中国顶级别墅研究分析-置地公寓营销方案(PPT82页)

置地公寓2007年营销方案2007.2.262规划示意图FGHJKL项目效果图42007年销售任务大凤凰区域07年11亿上半年5亿08年5.6亿07-08年销售任务下半年6亿大凤凰区域·07年销售产品货值分配凤凰城置地公寓置地公馆凤凰置地广场产品D座，大户型(15000)F,G座大户型(16500)H座，1-3居国际公寓(17500)J’L66套260平米大户型；K9套470平米平层(21000-26000)两栋法国雅高酒店；9栋企业总部；一栋酒店式服务公寓；一条国际商业街价值1亿1.5亿,5.5亿3亿配套30000平米泰式园林、一兆伟德会所、国际风情主题商街等07工程与销售节奏一览表DFG1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月置地公馆小众活动现场入住开盘入住现房H入住JKL3.24实楼样板间7.1实楼样板间5.1实楼样板间置地广场推广重心DFG大户型现房成熟社区商业街开街H置地公馆置地公馆新闻圈层H签约活动现场置地公馆小众活动现场东区规划确定销售节点建筑3-6层6.6入住入住入住入住1-2月DFG大户型现房H积累3月H现房集中释放4月,JKL潜销期H销售期5-7月JKL销售期H销售期置地公寓推广思路主旨：•1.注重现房和园林实景环境的精致包装，配合现场具有国际化品位的公关活动，进行推广.•2.大众媒体以户外为主导，辅助以网络宣传，在开盘时点上，选用纸质媒体,带来影响力及来电来访。8•3.以置地公馆JKL销售和全新形象亮相为推广明线。•4.以置地公寓H座销售为推广暗线。全年推广节奏示意204060801001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月H座JKL07年1－5月，以HOPSCA为理念依据，H座为重点，塑造大凤凰社区成熟国际化形象。置地公馆软性“新闻”推广阶段。５月以后，以置地公馆产品价值为主诉求点，进行新闻与现场公共关系的小众推广,同时带动H座部分销售。10-11月，H座的另一轮推广高峰。12月,置地公馆公共关系活动阶段性营销节奏重点解析推广主题H座主推产品时间6S销售任务（万元）现房凤凰城2期D置地公寓F、G1月—2月（春节前）上贺上迁国际区三元桥公寓全现房推广&销售设施费用（万元）3月—4月推广重点推出最后黄金H座网络/户外/平面置地公馆推广目的销售积累、销售网络/户外/活动/平面潜销现代中国理想居所网络/软文/高端活动15391.815月—7月H座最后黄金H座置地公馆网络/户外/活动/平面销售现代中国理想居所网络/现场包装/高端活动8月—12月H座最后黄金H座置地公馆网络/户外/活动/平面销售现代中国理想居所网络/高端活动54752.87期房换现房无法销售30134.72200（H样板间）600（J样板间/现场包装/道具）50055011大凤凰城国际复合社区城市中心最后的黄金H座12•通过对老业主的维护，重点突出最后一栋黄金H座，•稀有公寓全现房，进行口碑传播，积累新客户。•利用现场活动，进行已积累客户现场集中促签约活动。•通过公寓租赁启动，对全现房国际化社区进行营造。H座主要营销手段：13JKL营销思路1.产品介绍2.市场定位与营销目标的确定3.目标客户描述4.推广思路5.vip的销售模式14产品介绍15规划成熟大社区中的高贵组团16规划17步步抬升的地势，层层递进的楼宇18建筑充满自然气息的现代建筑19现代典雅的建筑风格20开放式阳台效果图•2.7-5米不等的阳台进深，打造城市中的自然生活；•反传统对称分布，营造丰富变幻的阳台景观•蚀刻阳台拦板，彰显华贵细节21现代建筑中的自然点缀室内外空间的无缝变幻22园林•东南亚风情休闲度假园林•树与房子的私密对话23续写泰式风情24胸径20公分左右的成年乔木，守护宁静私密的庭院生活；杜仲元宝枫银杏25户型26K座户型一层一户，尊贵九希奢华尺度，灵动空间27K座户型：框架结构，440-500平米283.3米层高，11米开间的公共空间29JL座户型精致三厅，通透自然空中庭院，时尚阳光30JL座户型:250-280平米的三厅生活313.3米层高，6米开间的三厅空间32顶层：5米挑空休闲区33温泉34温泉，降板，神秘奢华的卫浴空间35带温泉SPA的屋顶花园36带温泉SPA的私家庭院市场定位与JKL营销目标·目标市场与竞争项目界定；·价格定位；·销售周期和销售速度定位38目标产品市场界定将总价500-1500万，单价不低于15000元/平米，面积不小于250平米的产品市场假设为JKL的目标市场。39竞争项目界定通过单价、总价、面积、客群等标准界定了四类竞争项目：·综合项目中的低密度组团：在区域分布上相对独立，与置地公馆最具可比性。富力公馆区、滨河花园、丽都水岸86套平层别墅；·纯大户型公寓项目：如NAGA、星河湾二期、万城华府；·别墅类项目：总价接近的别墅项目，比如观堂、丽嘉花园。·综合类公寓项目中的大户型：户型面积比较全，大户型独占一个单元或楼座（世茂奥临），但是在区域划分上不独立的产品类型，比如MOMA、新城国际、观湖国际、世茂奥临等。40价格定位与价格测试41•04年－05年目标市场成交量与价格走势（单价大于15000元/平米，总价450-1000万，面积大于250平米）目标市场成交量与成交价格走势图1650017000175001800018500单价（元/平米）0100002000030000400005000060000700008000090000成交面积（平米）成交面积（平米）36346.244246.153894.752648.879135.165654.558364.660418.645256单价1704717489178511793418025178291801317979181032004年一季度2004年二季度2004年三季度2004年四季度2005年一季度2005年二季度2005年三季度2005年四季度2006年一季度42•04年-05年目标市场价格分布　４５０－１０００万产品成交价格分布　　（２００４年１月－２００６年４月）010020030040050060070080010000-1199912000-1399914000-1599916000-1799918001-2000020001-2200022001以上价格区间成交套数43•06年竞争项目成交价格统计（单价大于15000元/平米，总价500-1500万，面积大于250平米）项目名称06年均价06年四季度均价装修标准NAGA24757.4028295.61定制高档精装修新城国际26428.7626428.76精装修星河湾二期24673.0024673.00顶级精装修万城华府23451.8424084.32毛坯富力公馆区20327.0020327.00高档精装修MOMA20748.0522187.00精装修滨河花园20677.7620314.90毛坯世茂奥临19137.7419404.00精装修丽嘉花园15565.7415841.64毛坯丽都水岸16362.8116649.52毛坯观湖20943.4621003.48精装修观堂16798.0216890.94毛坯4404-05年高端产品价格涨幅低于主流产品，06年宏观调控政策出台使得这一形势发生逆转；04-05年目标产品市场主流价格为18000-20000元/平米，06年竞争项目主流成交价格为20000-25000元/平米。目标市场与竞争项目价格水平小结45JKL价格定位06年4月：根据当时的市场形势，建议K座报价20000元/平米以上，JL座报价17000-18000元/平米；06年11月：鉴于当时市场和政策走向仍不明朗，但仍本着有想象力定价的原则，建议K座毛坯按照26000-30000元/平米，J座毛坯按照21000-24000元/平米的价格进行测试。46内部认购与价格测试2006年4月—11月，通过一对一访谈，累计接触目标客户约50组，10月份以后积累的客户基本认可20000元/平米以上的价格，但是对于25000元/平米以上的价格，抗性依然很大；内部认购前，根据目标市场形势变化，本着有想象力的定价思路，确定按照K座28000-29000元/平米左右，J座23000-24000元/平米左右进行报价；2006年12月9日，旨在进行价格和产品测试的凤凰城低密度毫宅内部推介会如期举行，K座拿出4套，签约2套，毛坯成交价约27000元/平米，J座拿出10套，签约3套，毛坯房成交价21200元/平米，签约额4300万，市场价格测试工作基本完成；对比行业标杆项目（星河湾二期，约4000元/平米精装修）和最具可比性的项目（富力公馆区，约3000元/平米精装），此价格已经较为激进，接下来关键的问题是如何在量上实现突破。47销售速度与销售周期定位竞争项目成交速度统计JKL销售速度和销售周期定位48•06年竞争项目成交速度统计（单价大于15000元/平米，面积大于250平米，总价500-1500万的产品）项目名称06年均价月均成交套数月均成交额(万）星河湾二期24673.0017.6715638.00万城华府23451.848.075873.00新城国际26428.765.754056.00富力公馆区20327.005.003216.00观唐16798.024.152904.00滨河花园20677.763.502140.00观湖20943.462.291376.00丽嘉花园15565.742.141734.00丽都水岸16362.811.57923.00MOMA20748.051.61985.00NAGA24757.401.561148.00世茂奥临19137.741.00508.0049置地公馆销售速度和销售周期定位竞争项目平均销售速度：纯大户型公寓或别墅类项目销售速度高于综合类项目大户型销售速度；竞争项目平均成交速度为4-6套/月；JKL销售速度定位：由于总套数（75套）较少，且溢价能力较高，建议按照竞争项目平均（非市场整体平均）销售速度比如5套/月，为此销售周期定位为15个月左右。50客户调研与客户描述2006年8月-2006年11月，基于意向客户和目标客户的访谈工作，共计完成深访11组，座谈会1组，完成了产品二次定位和客户属性描述51客户属性描述1年龄：以35-45岁之间为主；都属于较高的社会阶层，但职业性质和行业均比较分散，在职业性质分布上，以合/外资企业CEO级高管，私营企业主为主，另有少量官商和国企高管，在行业分布上，贸易、金融、房地产行业及其他实业居多；深度国际化：家庭成员中有一部分或全部持有他国国籍，甚至长期居留海外；自由支配时间：工作时间自我支配能力较高网络作为获取资讯的重要渠道52客户属性描述2自我享受，他我认同：但绝不为了他我认同而牺牲自我享受对于稀缺资源强烈的占有欲；自信而逆反：在同龄人中为绝对的佼佼者，有较强的自信心和优越感，拒绝接受教育，逆反心态明显理性地冲动：有果断的决策力，看似冲动，实则常年理性经验之积累，能先于一般人敏锐感知事物的价值，而且往往一两点就够宽容地挑剔：对于细节品质极度挑剔，但是丰富的置业经验使其在挑选产品时不会抱有超越行业现状水平的幻想，一旦遇到不一般的产品，便会很兴奋。关注性价比：不在乎绝对价格（要折扣更在意的是通过折扣得到的面子），在乎性价比，并常以能洞察先机发现高性价比的东西为乐；超越品牌的品质认知：不容易被品牌所迷惑；眼见为实的精细工艺53客户属性描述3强调私密和安全：认可大隐隐于市，喧嚣繁华中的私密和安全；关注升值潜力和投资价值；张扬个性，拒绝个性：需要个性空间，拒绝个性装修精装修偏好：在风格上偏好大气、气派、奢华、稳重，在细节上强调考究的工艺，材质上强调性价比。对于品质的追求首先表现在工艺上，其次才是材质上。基于“访谈式营销”的推广思路JKL产品的新闻，个性价值与公共关系之路产品价值与客户需求体系梳理产品价值总结•1.稀缺的城市中心地段•2.成熟大社区内的同质化围合组团•3.低容积率的顶级居住形态——9层大平层•公共空