方案营销法

第五章方案营销法，销售顾问的必杀绝技�本章概述进入信息化时代之后，高新技术产品如计算机设备、软件和咨询服务的销售出现了新的挑战,其显著特点是所需要销售的产品或服务往往难以描述、技术含量高、产品更新快、有使用风险、价格昂贵、销售周期长等，传统的销售法对这些新营销挑战往往难以凑效，并暴露出许多弱点,决定了营销需要创新，使之更适应动态变化环境的新竞争。创新结果之一就是解决方案（Solution）成了营销的核心和焦点，就是销售不再是简单地买卖产品或服务，而是要营销“整体解决方案，即方案营销。本章重点讲述的是方案营销法，包括方案营销对客户的五项价值、如何撰写销售方案书、如何进行方案演示几部分。本章学习的目的是帮助顾问式销售人员掌握一些必要的营销展示工具制作技术，提高销售活动中的展示能力，提高销售过程的控制能力。第一节方案营销对客户的五项重要价值�本节要点1．方案是以满足客户需求为前提2．方案是以人心为载体3．方案是以能及时调整为准则4．方案是以解决问题为目标5．方案是以丰富客户价值为核心方案营销是指企业根据客户的需要和实际的情况，为客户量身订做一个整体解决方案，不仅仅通过产品组合满足客户的不同需求，而且会针对客户消费额度的大小提供不同程度的优惠以及专业的服务建议等增值服务。它其实是真正地站在客户的角度，根据客户的需要提供个性化、一体化的解决方案。一、方案要以满足客户需求为前提顾问式销售人员要了解客户购买的动机，客户购买一样产品一定是出于某种利益考虑，这种利益具有两种特征。第一，顾客产生了一种需求，通过购买产品可以满足这种需求。第二，顾客产生了另外一种更深层次的需求，通过购买这个产品可以达到结识朋友拓展人脉的目的，通过人脉的拓展能够解决他所遇到的深层次的问题。当我们知道这样的两种情况后就应该清楚的认识到方案的特征及其重要性。第一，方案具有立体化的特征。业务都是相关联的，一个成功的销售人员者总是要在人脉和业务之间架设一个桥梁，通过人脉去拓展业务，而不是简单的通过推销的方式解决问题。所以顾问式销售方案力图建立的是在拓展人脉的基础上实现一个立体化的解决方案。能够满足客户的需求，能够保证客户获得一种利益。第二，方案是解决问题的前提。当我们发现客户具有某种需求后，第一步就是要制作出一套针对客户需求的解决方案。制定这个方案并不容易，因为你要通过和客户的交谈逐渐的去拨云见日，帮助他去提炼，去发现这样的需求。然后制作出针对需求的解决问题的一套或者多套方案。方案的最佳境界就是能够给出客户想要的但是又表达不清楚的需求。第三，方案必须具有高水平和针对性，不要让客户自己去做选择题，而是要尽可能的做到深入客户的内心。二、方案要以人心为载体方案是顾问销售的核心，所谓核心就是在销售过程的始终都要围绕方案这个主线来进行。方案给出之后，如果客户满意就要做到及时的跟进，及时的签订合同，拿下订单。方案是核心并不意味着方案是主体，任何的商业活动或者更广义上，任何人类社会的交往都是以人为对象的，都是以人心为载体的。如果你的方案或者你的人格魅力达到足以驾驭人心的程度上，你就一定会成功。任何谈判最终的载体都是人，任何谈判最终谈的都是人心。方案只有满足对方心中真正的需求才会成功。雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情，成功地打动了顾客的心。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一暖的留言“妈妈，我也能帮您干活了”以及母亲为可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀怨后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。雕牌洗衣粉的销售方案，利用广告突破了洗衣粉生硬地宣传效果的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。三、方案要以能及时调整为准则提供的方案不要指望着一次成功，方案要根据客户的心理和客户的需求时刻进行调整。很多销售人员因为对自己提供的方案情有独钟，放弃总是有一种恋恋不舍的感觉。这是方案营销中经常遇到的一个问题。作为销售顾问要记住，一切方案以客户需要为准，任何方案只要客户不满意就要马上推翻，然后根据客户需求进行重新设计。方案是解决问题的开始，销售顾问对于自己设计的解决方案要有一种归零的心态。一切从心开始，一切从新开始，这是非常关键的。四、方案要以解决问题为目标方案的目标是解决问题，不管是何种类型的问题。方案一定要能够解决客户遇到的问题，否则方案就没有了存在的必要。所以不管方案是怎样的，唯一的目标就是解决问题。而且方案要能首先解决眼前的问题，这些问题解决之后才有可能得到客户的认同。放弃眼前而去谈将来是没有任何意义的。万宝路的方案营销万宝路创业早期的广告口号是“象五月的天气一样温和”，产品定位是女士烟。尽管当时美国吸烟人数年年上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。后来，世界著名广告人李奥在对香烟市场进行深入的分析和思考后，完全突破了原有的资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香烟含量。并大胆改造万宝路形象，包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗矿、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。由于李奥突破资源和人物的富有创意的策划方案，彻底改变了万宝路的命运，万宝路在美国香烟市场上销量一跃到前十名，之后便扶摇直上，今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐的第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。五、方案要以丰富客户价值为核心方案营销带来的变化是企业对营销功能的重塑。在过去，企业说服顾客，相信他们需要的是预先设计好的产品或服务。而在方案营销的模式下，企业的核心任务是如何确定一个“产品＋服务＋信息”的组合体，以恰好迎合客户的需求，并能使企业捕捉到新的机会。其成功的关键在于构造一个能丰富客户价值的方案，使得客户与企业之间建立起一种长久的相互依赖关系，使客户和企业成为新的利益共同体。价值是一个具有相对性的概念，它严重地依赖于我们的思维模式，在大量营销的思维方式下，认为产品具有独立于客户对产品、服务的使用之外的内在价值。在这种情况下，增加价值意味着增加成本，因为这需要在生产中使用稀有资源、专用设备以及高技能的员工等等。而在方案营销的思维模式下，高价值的方案并不必然具有高成本。因为在这种情况下，价值的增加是通过增加顾客的价值来实现的。顾客是以方案给自己带来的利润的角度来看待其价值的，而不是通过计算供应商的运营成本加适当利润来付款的。◆工具：丰富客户价值的工具表5-1企业丰富客户价值的核心方式方法第一种方式是供应商设法降低其顾客的操作成本、库存成本及其他基础设施的成本，通过成本节约让顾客价值丰富。�使用制造资源规划，降低存货的数量�使用采购系统，或者通过与供应商的关系合同以减少组织之间的浪费，减少供应成本�使用计划管理系统，以较少的人力完成同等数量的经营业务，提高劳动生产效率第二种方式是供应商帮助顾客提高市场渗透能力和开拓能力，使顾客获得更大的经营收益。�加强自身的经营循环控制，保证供应的及时性，缩短顾客商品和服务上所需的时间；�帮助顾客建立行业的质量标准，以高质量的产品和服务去占领市场；�帮助顾客把产品、服务、信息集成起来，把价值丰富链往下游延伸；�帮助顾客实现个性化的产品服务组合，满足顾客的个性化需要。◆案例讨论惠普的瀑布计划惠普的瀑布计划惠普的瀑布计划惠普的瀑布计划惠普（HP）公司，联合英特尔、微软、甲骨文、毕益辉等国际性平台厂商，以及来自各个行业近40家业界解决方案提供商的“瀑布计划”，正式启动。该计划旨在整合国际性平台厂商的技术与市场资源，协助解决方案提供商打造基于开放平台、性价比更加优秀的解决方案，并进行更大范围的市场推广，共同为商业客户提供最佳体验和最大价值。在“瀑布计划”里，惠普首先把商用客户市场划分为90多个大行业，在大行业中又划分出300多个子行业。在每个子行业中都挑选出一系列具备行业优势、技术优势的解决方案提供商，成为惠普“瀑布计划”的解决方案合作伙伴。惠普及国际性平台厂商在解决方案的开发阶段，帮助解决方案提供商完成测试与优化，形成软硬件一体化的解决方案，有效避免了平台厂商与解决方案提供商分别从不同角度向客户销售产品的尴尬，客户无需与多个供应商分别接触，避免在纷繁复杂的产品及解决方案中盲目选择。只通过一家解决方案提供商即可完成所有工作，包括提交方案、打包报价、销售与维护。大幅简化了采购流程，从而保证了解决方案的稳定性与维护的简易性，降低了成本。在市场推广阶段，整合了国际性平台厂商市场资源的推广活动，也以重点投入为主，让有行业优势、技术优势的解决方案提供商能够使自己的解决方案实现更广泛与深入的应用，使整合的解决方案有效传递给最终商业客户，使他们能够轻松判断、方便快捷地选出最适合自己的解决方案。案例提示：案例中我们看到惠普为了适应客户更细致更个性化的需要，采用了涉及300多个子行业的瀑布计划，这种瀑布计划的核心是整合与创新。在“瀑布计划”中，丰富的销售工具、简单的销售方式，以及惠普高效立体的合作伙伴业务支持系统——iPortal，都将聚成一股“合力”，帮助解决方案提供商轻松获胜。除此之外，一揽子的价格支持、灵活的销售激励政策，也将使解决方案提供商获益更多。目前，“瀑布计划”只对受邀请的、业界领先的解决方案提供商开放，有限的解决方案提供商数量可以最大限度分享瀑布计划的巨大资源。讨论题目::::1．瀑布计划的目的是什么？2．瀑布计划是怎样实施的？3．瀑布计划的核心是怎样办吗？◆课后习题1．阐述方案对客户的五项重要价值是什么，这五项价值的核心是什么？2．结合自己的工作情况，描述你在销售中你是如何使用方案营销方法的。第二节撰写销售方案书�本节要点1．销售方案书编制原则2．销售方案书的基本内容销售方案书是方案营销的载体。那么如何编制销售方案书呢？一、销售方案书的编制原则为了提高方案书编制的准确性与科学性，在编写的过程中应该遵循以下原则，见下表：表5-2销售方案书的编制原则原则解析逻辑思维原则方案的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制方案书。首先是设定情况，交代方案背景，分析产品市场现状，再把方案中心目的全盘托出；其次进行具体方案内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策简洁朴实原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义可操作性原则编制方案书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。创意新颖原则要求方案得“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是方案书的核心内容。二、销售方案书的基本内容方案书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在方案的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销方案活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销方案书的一些基本内容及编制格式。（一）方案书封面方案书的封面可提供以下信息：·方案书的名称；·被方案的客户；·方案机构或方案人的名称；·方案完成日期及本方案适用时间段。因为营销方案具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。（二）方案书正文方案书的正文部分主要包括：1．方案目的要对本营销方案所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本方案的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证方案高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点方案出一套行销计划。·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行