中海地产-杭州中海滨江项目营销推广方案-114PPT

仔细研究中海给出的三大类11个研究课题，我们觉得所有需要解决的问题其实是围绕三个核心问题的，即：品牌、营销和圈层。前言为了让思路更具条理性和推进节奏感，我们进行了适当的规整和梳理，尝试按照势道术的逻辑进行阐述，先讲市场价值及客群定位，后谈项目核心价值定位，然后谈营销战略定位（包含企业品牌推广策略），最后是具体的执行环节，即策略执行、预算及终端表现。港湾臻品城市荣耀顾盼四方谁是王者王者战略高瞻远瞩王者君临谁与争锋第一章第二章第三章第四章第五章目录逐鹿江域群雄再战第一章逐鹿江域群雄再战123隐形王者逐鹿杭城泱泱滨江呼唤舵手放眼钱塘谁是尊者第一章逐鹿江域群雄再战隐形王者逐鹿杭城1++=就中海的市场介入从战略高度而言，不应该只是做一个标志性项目，而是务必要拿出王者君临的不凡气度，在概念、营造、价值、气势上一举奠定在杭州市场的龙头地位。拉开与所有项目的竞争差距和层面，做到真正的区域为王，并充分借助区域影响力放大效应，在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。于是我们将南岸的中海项目作为一种应对北岸王者气度的可能性建筑来期待，期待他也将是一个雄视群伦的高度，一个习惯俯瞰的姿态，一个大气内敛的地标，一个以现代的名义向历史发出的呼声。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2滨江无王者滨江历来是一个兵家纷争，群雄并起的地产开发重地，无论六合、旅游、盛元、华业、瑞立等等，哪位不是曾经的新科赢家，哪位不是杭州地产界的新宠，却并没有出现过一位公认的舵手。滨江无尖峰滨江连续5年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺造就了滨江极为特殊的在产品结构、品质和价格上高度同质化的局面，浑然一体，彼此咬合，始终拉不来竞争层面和差异。滨江一桥以西的价值评估南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近3000—4000元/㎡的起伏。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2南北两岸纵向价格对比050001000015000200002500030000阳明谷西湖高尔夫别墅金色海岸东方润园观邸国际寓所逸天广场彩虹城盛元慧谷锦绣江南同人·春江时代旅游·水印城同人·春江时代锦绣江南旅游·水印城钱江北岸一桥西一桥至四桥两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对值从最初的2000元，逐步拉升到历史性的10000元左右。本案所在的一桥西侧区域，属于标准的价值低估区块，是一个具备很大上升空间的价值洼地。这为本案提升价值提供了良好的区域价值比对空间。第一章逐鹿江域群雄再战时间周期比，桥西属于成熟价值区本岸正处于价值相对明确的区块内，一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值为项目价值的定位提供了最为显性的坚硬支撑。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2我们可以将一桥西侧的港湾价值进行强化，推出以之江板块为参照的“港湾价值圈”，使本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2++=第一章逐鹿江域群雄再战放眼钱塘谁是尊者3锁定依据：产品形态及品级是否接近；产品的市场高度是否接近；客群圈层是否接近；项目的影响力是否被高度关注；前面我们建议：本案价值的参照系应该是北岸峰值项目、港湾价值圈为限定的之江板块以及市区内的高端项目为主，我们将每一个项目构成的物业类型进行分解参照，精装小户型为主体的高层公寓、江景复式和大平层、TH等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端作品，这样我们所提议的价值才有支撑和确立区域为王地位的可能。梧桐伍号、绿城郁金香岸、东方润园、金色海岸、通和南岸花城项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品东方润园江干区钱江新城内高层超高层总建筑面积226000㎡1、稀缺的地段2、顶级开发团队3、一线江景大宅4、奢华户型5、数据化家居配套6、上流圈层社交、管家服务豪华会所——上海鸿艺会；游泳池、网球场、华润购物中心（规划中）、乐购、九年一贯制学校等。平均单价：19000元/㎡毛坯户型都在200㎡以上，每个卧室都有单独卫生间江景大宅之东方润园第一章逐鹿江域群雄再战主题——居上流之上第一章逐鹿江域群雄再战定位——强调气质奢华的贵族生活总体营销策略：以塑造贵族生活流派提升项目品级，将项目形象与客群特征高位衔接。脉冲式投放，重大结点以报纸广告进行轰炸，定期通过高端事件营销定向推广。小众媒体、高端杂志等辅助投放。客群策略：随着项目价格逐步高走，早期锁定客群在年收入200—400万元，现提升至600万元顶峰阶层。通过事件营销及高品位公关活动定向邀请该类客群参与。报纸广告投放次数3546327440123456782006年7月8月9月10月11月12月2007年4月5月6月第一章逐鹿江域群雄再战东方润园主要营销事件时间营销事件06年9月10日珍稀物业展06年9月12日东方润园正式签约鸿艺会06年9月19日杭州奢侈品展亮相06年9月22日房交会亮相06年10月14日湖滨售楼部启用06年10月15日“对话东方润园”开盘活动06年12月3日东方润园名宅甄赏会07年1月27日业主答谢会第一章逐鹿江域群雄再战在房交会时，东方润园甚至采用又围又隔的隐蔽布展方式，在不引起普通购房者反感的前提下，利用”预约接待“的方式拔高门槛、制造话题。项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品金色海岸上城区钱江新城CBD区域内，之江路与姚江路交界处高层超高层总建筑面积220000㎡1、一线江景豪宅2、未来钱江CBD中心区域3、极致豪华精装修4、精心打造的纯正热带景观植物5、国际知名景观、建筑设计团队精心打造6、五星级酒店管家式服务顶级私人会所—包括雪茄红酒房、健身房、儿童游乐室、斯诺克室、商务中心、中西餐厅、室内豪华恒温游泳池、SPA等平均单价：28000元/㎡精装修江景大宅之金色海岸第一章逐鹿江域群雄再战调性定位——强调顶级品牌堆砌的物质奢华，无与伦比的品质，以及由此传递的理想生活。第一章逐鹿江域群雄再战总体营销策略形象定位以奢华为主要元素，并无居住文化导入，通过江景、区域潜力、物业提升项目。以杂志、报纸广告作为主要传播渠道。媒体投放频率相对较抵，开盘期集中投放。客群策略定位主体为杭州本土企业家及外来富裕阶层。少量公众事件进行广，聚集客户。主力客群集中在5000万身价以上。0246810122月3月4月5月6月7月2007年上半年金色海岸媒体投放情况第一章逐鹿江域群雄再战项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品梧桐五号文一路与学院路交叉口高层小高层、多层总建筑面积69288.75㎡1、稀缺的地段2、独特的艺术装饰风格物美超市、华润超市、文一路商街等商业购物配套齐全、教育、金融配套完善平均单价：18000元/㎡精装修房型主要为二室、三室、四室以及“2+1”创意空间，户型面积由100㎡至200㎡不等，主力户型100-120㎡左右精装公寓之梧桐五号第一章逐鹿江域群雄再战主推广语：ARTDECO形象定位：高级白领的都市精品生活第一章逐鹿江域群雄再战营销策略：紧抓美式精品公寓形象，强调都市精致生活品位，迎合都市白领需求；充分整合地理位置、城区、建筑风格、精装修、生活效率等特点进行精品化诉求模式。由于地理位置较好，客户体量相对充足，采用小众媒体进行传播，例如高消费商场、专业杂志。客群策略：锁定年消费10万元左右的年轻化客群；以高级白领、中层骨干、文一校区教师及外籍人士购买为主体；承受能力约在150万元左右客群为90㎡诉求对象。第一章逐鹿江域群雄再战位于杭州大厦的奢侈品专柜旁的广告项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品郁金香岸萧山闻堰镇排屋小高层高层总建筑面积30余万平方米1、一线江景,三层景观(江景、堤景、园景)2、两层架空,广角视野3、人车分流,阳光车库4、景观户型5、品牌物管6、小区会馆、部分商业街尊贵会所、室外游泳池、网球场、幼儿园等。周边教育、医疗、商业、文化交通配套相对齐全12000元以上/平方米（排屋）毛坯新古典主义、典雅浪漫、立面美观考究混合规划之西子·郁金香岸第一章逐鹿江域群雄再战主题——决不退居二线；宽生活。定位——品牌江景·精彩生活第一章逐鹿江域群雄再战总体营销策略：以品牌为依托，结合江景优势，树产品区域的市场高端站位，形成闻堰新高端客群的强势撷取地位。节点式小众媒体投放，并以专题性主题产品大事件营造，形成项目发售周期的有效推动，达到定向推广为核心的面性市场覆盖与影响的市场效果。客群策略：依据产品开发的综合性组合形式，采取产品区域高端定位前提下的高端客群的全层面定向吸引，立足闻堰，面向滨江、杭州市区三个目标市场圈层，锁定制造闻堰“城市新贵“。通过事件营销及多形式公关活动组合形成目标客群的有效吸引。第一章逐鹿江域群雄再战主要营销事件时间营销事件06年5月14日郁金香岸首批房源推出产品说明会06年8月19日-20日郁金香岸业主“水上嘉年华”06年9月4日宽·生活价值研讨会07年5月7日绿城西子·郁金香岸产品鉴赏会项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修通和·南岸花城萧山区闻堰镇东方文化园北侧，山里人家西侧排屋、别墅，部分小高层江景公寓总建筑面积340000平方米1、密度小、容积率低（低于0.8）高绿化（41.6);2、框架结构及开放式空间设计建筑现代、自然,动态空间；3、湘湖旅游风景区，景观优越。室内游泳池、篮球场；网球场、羽毛球场；会所内又咖啡馆，餐饮、超市（24小时便利店），幼儿园。。平均单价：5000元/平方米（均价）排屋8500－9000多／平方米毛坯混合规划之通和·南岸花城第一章逐鹿江域群雄再战营销主题：排屋·别墅·小高层江景公寓。现代休闲人居“环境”始终是该项目推广的主调．以生态环境体现休闲人居产品理念，谋求产品与目标市场碰撞的心理共鸣．“高品质＼人本化＼增值性成为产品推广的潜台词．第一章逐鹿江域群雄再战以居住环境品质的优越性，使TH客群与公寓客群之间的关注度形成统一，弱化圈层矛盾；以优越人居环境概念提炼现代休闲产品理念，形成理想的市场对接，达到多形态产品的市场覆盖。以“饱和式”推广手法，借名人效应\事件营造\企业文化载体等主题性活动推广把握，结合报广\网络\短信等传播途径，形成产品自有的市场推广体系。以名人效应，强化产品品质形象，提升产品品质的市场认同度以内刊为依托，传递企业及产品的发展讯息，树品牌形象，以“通和会”为载体，维系客群关系，强化”蓄客”，拓展产品市场认知营销策略中海滨江项目囊括三种物业类型，统领三大消费圈层，借助品牌的厚积薄发、产品的品质个性，只要推广策划及手法得当，完全能够站在更高层面引领全新的巅峰生活时代。结论：作为高端物业，这些竞品楼盘广告策略有个共性：文化包装、执行体系化、密集投放和渠道定向。而在营销手法上：权威媒体阶段性投放、目标客群的定向公关活动、小众媒体为渠道开拓利器、密集短信为阶段性信息发布载体、专属感较强的销售道具和销售程序、市区优势地段的视觉渠道控制第一章逐鹿江域群雄再战放眼钱塘谁是尊者3第二章王者臻品城市荣耀一提起江南，想到的都是灰瓦白墙、小家碧玉，仿佛总缺少那一份大气。西湖总觉过于文静，不过还好我们有钱塘江。无以山水，何以称豪宅？无论是一桥、四桥、钱江新城、九堡、下沙等区块，江景房永远是各个项目最有力的卖点。相对于钱江新城区块两岸的高楼林立或是下沙区块荒凉的滩涂；我们拥有杭州绝无仅有的钱塘江景观，在２７０度超大一线迎江景观面的背后，是由五云山、凤凰山等构成的连绵青山。而这如画江山，只有王者才配享有。在地理概念认定上，我们属于滨江，滨江所拥有的一切，我们都拥有。通过一桥景观交通线或者四桥城市高架线，我们只需要２０～３０分钟就能直接到达杭州城市的心脏，无论是现在的黄龙或是武林，还是未来的钱江新城。我们能最便捷的进入我们所统治的现实王国，享受一切现代的物质追求。在心理概念认定上，我们属于“之江”，我们属于“港湾”，城市所没有的宁静，我们都拥有。作为杭州传统的高端住宅区域，我们偏安于世俗世界的一隅，拥有着自己的江山，回归心灵的港湾。只有王者才拥有如此胸怀，淡定而自然的进退于物质与精神世界