万科培训资料_杭州营销创新项目定位

三三三三、、、、项目定位项目定位项目定位项目定位三三三三、、、、项目定位项目定位项目定位项目定位—策略决定营销策略决定营销策略决定营销策略决定营销一一一一、、、、案例案例案例案例带来思考带来思考带来思考带来思考（（（（深圳深圳深圳深圳））））中央花园中央花园中央花园中央花园皇室之家皇室之家皇室之家皇室之家背景背景A、位于深圳福田中心区，福田区委对面B、建筑临路一字排开，前后各一栋，中间“皇家园林”D、户型有“皇家气概”H、中央空调，直饮水，豪华会所I、户均面积180平米，均价10000元/平米销售情况销售情况：销售一年，售出20％思思考考：成功？不成功？原因？一一一一、、、、案例案例案例案例带来思考带来思考带来思考带来思考（深圳）中央花园（深圳）中央花园皇室之家皇室之家（深圳）雕塑家园（深圳）雕塑家园背景背景A、“中国的马赛公寓”，当时被行业盛赞的“独特建筑”B、临深圳北环路干线，货柜车通道C、全为70平米的复式，一层半格局，前后全玻璃D、独特的建筑造型，大量采用昂贵材料，部品E、售价7000元/平米销售情况销售情况：销售半年，售出20％，之后滞销思思考考：一一一一、、、、案例案例案例案例一一一一、、、、案例案例案例案例带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考（深圳）雕塑家园（深圳）雕塑家园一一一一、、、、案例案例案例案例一一一一、、、、案例案例案例案例带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考1、案例的思考，找到你的定位2、想清楚了吗？•为谁•市场区隔？•以什么样的价格？•卖给什么样的客户？二二二二、、、、走进定位时代走进定位时代走进定位时代走进定位时代二二二二、、、、走进定位时代走进定位时代走进定位时代走进定位时代1、“一汽大众宣布，宝来系列将隆重推出柴油系列车,以在汽油价格日渐飞涨，供应更趋紧张的现在和将来，开拓出具有独特竞争力的产品和市场……”三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在2、“上海通用成功的一个重要原因是别克推出系列车型,基本满足市场各个梯级的需求：10万以内的‘赛欧’系列由雪佛兰代替；10－18万元的‘凯越’系列，为日渐成长的中产阶级提供舒适和便利；中高档车以‘君威’系列为代表”。而凯迪拉克则是一个旗舰品牌。三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在3、“麦当劳”“麦当劳叔叔”“我就喜欢”三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在11111111、、、、定定定定、、、、定定定定市场市场市场市场市场市场市场市场可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性四四四四、、、、定位定位定位定位四四四四、、、、定位定位定位定位定什么定什么定什么定什么定什么定什么定什么定什么22222222、、、、定定定定、、、、定定定定技术技术技术技术技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性33333333、、、、定定定定、、、、定定定定经济经济经济经济经济经济经济经济可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可以为谁，什么产品；市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性客户需求市场供给•价格敏感的务实家庭23.1%注重孩子的望子成龙家庭18.0%彰显地位的成功家庭9.6%关心健康的老龄化家庭22.5%注重自我享受的社会新锐26.9%客户需求客户需求客户需求客户需求客户需求客户需求客户需求客户需求客户需求市场供给市场空间市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性可以为谁，什么产品；案例：中海怡翠山庄/万科四季花城----客户定位----市场占位市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性技术技术技术技术技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性技术可行性设计可行性工程可行性案例1：一个定位报告引发的故事技术技术技术技术技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性定位报告摘录：车库以地下方式解决，做二层地库。以保证地面均为人行空间。工程部意见：外侧即长江，地下水位很高，做地下二层车库的可行性如何，经济性如何？案例2：一个定位报告引发的故事技术技术技术技术技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性定位报告摘录：该产品应建设为层高6米，方便客户购买之后自由隔层，并以此作为项目重大利益点以支撑售价。设计部意见：在政策制约之下如何满足层高？案例３：一个定位报告引发的故事技术技术技术技术技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性我们要在这个一千亩的项目中，打造真正意义的“威尼斯水城”项目，使每一户都具有亲水面及码头，形成独特的项目竞争力。设计部工程部开发部物业管理意见：１、水源是否有充分的保证？２、是作为一个概念还是后续持续经营，维护、管理成本如何？３、土地效率是否符合要求？案例４：一个定位报告引发的故事技术技术技术技术技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性所有联排均设置地下室５０－８０平米，形成项目最核心附加值。设计部工程部开发部物业管理意见：１、这是一片池塘，做地下室是否合适？２、即使地下室做成，其附加值如何？算不算面积？定位为了产品建设定位为了产品建设定位为了产品建设定位为了产品建设，，，，产品建设是为了什么产品建设是为了什么产品建设是为了什么产品建设是为了什么？？？？经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性效益经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性效益产品的可预期售价产品的成本预测例：深圳香蜜湖一号探讨：容积率的本质产品的产出性能产品的价格支撑性产品的可预期售价经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性产品的制造周期产品的制造成本产品的可预期成本经济经济经济经济经济经济经济经济可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性均好中加速，时间的成本效应８个月（多层以下产品）１２个月（小高层产品）１６个月（高层产品）产品的制造周期经济经济经济经济经济经济经济经济可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性产品建安内配套软硬景观市政配套……产品的制造成本市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性技术可行性技术可行性技术可行性技术可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性反证市场可行性与技术可行性反证市场可行性与技术可行性反证市场可行性与技术可行性反证市场可行性与技术可行性五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性1、市场占位决定经济性2、客户定位决定经济性例：万科十七英里五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行1、成本的一大半，是设计方案导致2、技术优化，影响成本案例：超成本预算一个亿，钱到哪里去了？五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行经济可行性反证市场和技术可行性的价值经济可行性反证市场和技术可行性的价值经济可行性反证市场和技术可行性的价值经济可行性反证市场和技术可行性的价值1、1、如果经济不可行，市场可行没有意义2、如果经济不可行，技术解决方案没有价值定位的非单一专业属性六六六六六六六六、、、、、、、、定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的组织性----不单是营销系统的事情----体现企业各系统协同作战的水平和能力设立由营销牵头，设计、工程、财务、成本共同组成的定位小组七七七七七七七七、、、、、、、、拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕确立协作计划协同作战的配合关系营销：市场、客户--初步定位工程：工程可行性的初步评估营销：完整定位报告呈现设计：初步概念设计营销：客户定位--产品定位设计工程营销：项目初步开发计划成本财务：成本和盈利分析七七七七七七七七、、、、、、、、拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕八八八八八八八八、、、、、、、、定位结果的完整表现定位结果的完整表现定位结果的完整表现定位结果的完整表现定位结果的完整表现定位结果的完整表现定位结果的完整表现定位结果的完整表现MicrosoftWord文档1、合理使用市场调查结果问题……17%四房二厅19%三房二厅二卫17%二房二厅一卫12%二房一厅一卫160M2以上140-159M2130-139M2120-129M2110-119M2100-109M290-99M280-89M265-79M2户型九九九九九九九九、、、、、、、、定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道2、模糊户型区隔的问题大户型59万4%160-180M2三房加功能房加花园42-45万16%140-150M2三房加院落38-40万35%120-136M2三房加功能房36万15%120-126M2紧凑三房30万20%95-105M2二房28万10%90-95M2说明总价比例面积九九九九九九九九、、、、、、、、定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道•户型区隔的标准——面积差异与总价差异•户型区隔的原则——户型之间必须不可替代九九九九九九九九、、、、、、、、定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道定位过程中需要重视的具体问题及解决之道3、产品差异化与成本的关系问题•A、差异化是决胜法宝；•B