亚豪-汤泉逸墅酒店式公寓营销方案-103PPT

汤泉逸墅之酒店式公寓营销思路报告亚豪策划部：王亮2006.08.30希望这是一份有新意，有突破的方案！希望我们共创“汤泉品牌”新的传奇！我们正式开始………首先，关于本项目我们有两点认识：一、本项目未处于城市核心区域，不适宜以传统酒店式服务公寓的营销思路予以操作；二、由于本项目区位的限制，致使市场内短期“办公+居住”之客群无法支撑本项目的销售力；真正的酒店式公寓，或者称为BoutiqueApartment，是一种酒店短期居住的长期化延伸产品，是比酒店档次略低，但居住舒适度更高，而且拥有酒店服务的物业。这类物业都出现在市中心商业区域核心或商务区域核心，因为那里制造出这种需求人群。比住一般出差酒店时间更长或更频繁，希望居住成本更低，居住更舒适，周边非常繁华可以满足餐饮、娱乐、休闲的各种需求，但不是在酒店里。之所以如此说………我们的产品可以具备酒店的服务，却没有办法获得市中心的位置，没有办法获得商务区和商业区的客户，没有办法获得繁华的周边非酒店配套。我们的客户类型，和传统意义上的酒店式公寓的顾客类型，是有着本质的不同的。因此，在项目的客群定位，推广包装等方面我们需要新的思路！面对“非常规”的项目，我们最重要的问题是什么？买家是谁？买家在哪？买家与项目的“契合点”是什么？我们是什么？地段：西四环（四季青桥南300米）建筑外观：欧式古典主义风格，展示出大气、沉稳、内敛等特征。户型格局：以40~90平米中小户型为主。中央花园：847平米的中央内庭院。其他配置：3层以下可能设立温泉、餐饮、娱乐等配套设施。与五星级温泉酒店连通，享受优越酒店式配套服务。初步提炼西四环·欧式建筑·中小户型·温泉·酒店配套究竟什么人群会需要具备上述特征的产品？经过我司长期对北京西部客群的“关注”我们在京西发现了一个“独特”的群体，利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。对北京西部客群的探求在京西聚集着大量的这类群体，他们对“兼具社交和居住”的物业存在着巨大的、长期的需求。外省市、区县的驻京办事处各级官员在京落脚点石家庄驻京办丰台区樊家村甲1号张家港市驻京办木樨地茂林居18号保定市驻京办丰台区三路居167号无锡市驻京办丰台六里桥北里5号锦州市驻京办丰台区平桥里13号楼阜阳市市驻京办海淀区昌运宫15号长春市驻京办海淀区太平路甲34号铜陵市驻京办石景山永乐小区84号吉林市驻京办海淀区净土寺27号厦门市驻京办海淀区知春路46号开封市驻京办丰台区泽园宾馆内威海市驻京办海淀区翠微中里16号许昌市驻京办西城月坛北街甲12号德州市驻京办海淀区北蜂窝甲2号商丘市驻京办太平桥东局甲8号烟台市驻京办海淀区八宝庄40号武汉市驻京办丰台区东管头甲4号茂名市驻京办丰台区海户西里30号十堰市驻京办丰北路三路居209号绵阳市驻京办海淀皂君庙乙4号院岳阳市驻京办丰台区东木樨园2号遵义市驻京办丰台区西罗园二区四平市驻京办海淀区北蔡公庄60号宝鸡市驻京办海淀区永定路西6号松原市驻京办丰台西局南街甲13号克拉玛依驻京办丰台区西局南街17号根据北大光华管理学院（茅于轼教授）的统计，自1951年始有省市驻京办事处或联络处有5万多个，各企业驻京办有75万多个，登记注册的只有三分之一不到。京西驻京办事处在北京尤其在京西，驻京办已经发展成为一种隐性的，庞大的圈层。京西驻京办事处继续探寻，我们还有收获除政府类机构以外，中关村科技园区的各类企业还能为我们提供数量惊人的客户群！中关村科技园区的迅速崛起中关村科技园区海淀园是在全国第一个国家级高新技术产业开发区--北京市新技术产业开发试验区基础上发展起来的。它拥有以中关村为核心的75平方公里的中心区和300余平方公里的发展区，是中关村科技园区的重要组成部分。在海淀园发展过程中，依托中国硅谷的得天独厚的区域优势，中关村人以自己的勤劳和智慧，在这片充满生机和活力的土地上，创造了一个又一个奇迹。海淀园各项经济指标一直保持着30%以上的年平均增长速度。经济总量在全国53个高新区中保持领先地位，以联想、方正、同方为代表的近7000家高新技术企业群体在首都经济发展中起到重要作用。以电子信息、高新技术为主的企业集群中关村科技园区在册企业汇总电子与信息技术3535各类高新技术及其产品2199新材料及应用技术339先进制造技术117航空航天技术44现代农业技术58新能源与高效节能技术192环境保护新技术178海洋工程5核应用技术34生物工程和新医药技术475这些企业中有近100家上市公司，具备雄厚的资金实力！世界500强企业鼎力加盟来自松下、三菱、三星等20家亚洲企业来自微软、思科、康柏等15家美国企业来自西门子、爱立信等15家欧洲企业现在和未来，将会有更多的世界级企业集团落户中关村！这类企业具有外省市乃至海外的业务往来；这类企业在京西具有固定的人脉网络；这类企业与各种政府机构、各种合作单位保持密切、深入的联系；他们需要“一个稳定、私密、够档次”的场所满足其“公关型”需求！不同的客群·共同的需求无论是驻京办事处，还是中关村各类企业均对“社交+居住”环境有着共同要求：交通通达性良好的内部洽谈环境齐全高档的生活配套服务高品味的娱乐休闲设施高档社交场所与高端居住场所合二为一（临时性和经常性的兼顾）此外，08奥运对于北京西区酒店型物业的需求将不可估量！本项目位于“五棵松西奥中心”区域，由于08奥运的日渐临近，该区域对于高档酒店等临时住所的需求将迅速增多；由于08奥运的积极影响，相当数量的外籍或外省市人士将选择在本区域长线投资或经常性居住。本项目恰在08奥运之前推售，将能够填补北京西区高端酒店较少的市场空缺；如何满足这些需求？能够满足这些需求的物业形态必然是兼具社交和居住为一体的产品。目前北京市场上只有酒店“长包房”能够符合这些公司的需求。关于北京西部酒店的研究名称位置级别价格特色北京香格里拉饭店海淀区紫竹院五星级1100元/夜起客房配有电脑网络插座、留言信箱、卫星/有线电视、电子保险箱、迷你酒吧、冲茶及咖啡餐具、行政办公桌、闭路电影频道等设备世纪金源大饭店海淀区板井路五星级700元/夜起方便快捷的高速宽带上网及各项商务设施，让您舒畅惬意；三间风格迥异的餐厅为您提供新鲜的各地精粹美食享受；富丽堂皇的多功能宴会厅满足您的各种会议需求中裕世纪大酒店海淀区莲花池东路31号四星级398/夜起内设多元化设施、装饰豪华典雅、国际直拨电话、宽带网络、VCD点播、卫星电视系统、房间内独立传真机以及电脑接口新兴宾馆海淀区西三环中路17号三星级368/夜起房间设有中央空调，消防自动报警系统，卫星有线电视。店内设有风格各异的中西餐厅可举办大型宴会、自助餐、酒会、也可零点小酌。康乐城为您提供室内冲浪浴、台球、氧吧等多种娱乐项目。酒店名称年支出费用月支出费用制约条件北京香格里拉饭店40—45万/年3.3—3.75万元限制访客世纪金源大饭店20—25万/年1.6—2.1万元限制访客中裕世纪大酒店13万/年1.1万元限制访客新兴宾馆12万/年1万限制访客根据以上数据分析，北京西部酒店“长包房”的月支出费用基本在1-3.75万元之间，此外，诸如：限制外来访客、收取服务费等限制性条件必然对存在“居住兼社交”双重需求的客群产生较大抗性。关于北京西部酒店的研究与本项目对比根据本项目15000元/㎡的预期价格、主力户型以及较为苛刻的按揭条件计算，月均还款额控制在5000－10000元之间，而三星级以上酒店“长包房”的月支出在1万－3.75万元之间。主要户型面积区间房款总额月还款额按揭条件50㎡75万50008成10年90㎡135万90008成10年100㎡150万100007成10年可见，如果本项目以“居住兼社交”的产品定位，并充分激发该类需求，那么，本产品必然比传统的“酒店长包房”具有更高的性价比！得出结论使我们具备了市场空间！这种数量巨大且正待挖掘的需求！买主找到了！产品有无吸引力？产品有无附加值？对产品附加值的建议针对“兼具社交和居住功能”的中短期客群需求户型配置建议：公共空间建议、户内温泉设施产品配置建议：双大堂、双温泉、中空内庭院、可开启天棚、景观梯、立面设计产品包装建议：统一精装修，赠送家私家电配饰，实现“拎包即住”服务配套建议：提供全套酒店式物业服务、车库系统等户型配置建议一、公共空间建议1、建议将本项目北侧的两个管理用房中的一间，更改为“公共卫生间”!(上图中的蓝色虚线圈所示）2、建议将本项目南侧的公共卫生间，更改为“办公用房”！（上图中的红色虚线圈所示）项目标准层平面图二、关于户内温泉设施我司希望能够在中大户型中专门设置“温泉养生浴池”（具体形式可为三角浴缸及配套设施）从而实现“户内温泉价值”的最大化利用，并使之成为提升本项目户型居住舒适度的关键因素！产品配置建议一、共享大堂无论从北京高档酒店式公寓的操作经验，还是我司针对该类型产品的市场调研，“双挑空大堂”为项目所赋予的尊贵感、品质感及其身份象征意义，是无法估量的！共享大堂酒店酒店式公寓立面示意图双挑空大堂设计类似举例二、双温泉配置在汤泉项目的开发中，我们已经有了4000平米的温泉会所，并且实现了“温泉入户”！对于新的产品我们期望有所突破……酒店式公寓作为具有明显“投资性、奢侈性”特征的更高端产品，需要“更高规格、更具特色、更具国际化品质”的体验式温泉类设施！我们的建议是：在首层底商设立具备世界一线品牌水平的温泉类健身会所——以温泉、水疗为主要特色，兼容各类健身设施。中国温泉旗舰品牌——御温泉值得借鉴的是：具有“东方特色”的服务理念；倡导“经营健康”的发展理念；将温泉作为“品牌”，做成“文化”；中国温泉旗舰品牌——御温泉由此真正实现“户内+会所”之双温泉配套体系，从而成为本项目最具“品牌号召力和穿透力”的优势之一！三、中空内庭院在三层以上为总面积847平米的中空内庭院，可设置开敞式中央园林，自三层以上的公寓部分将环绕内庭院，形成景观带!建议将内庭院作为公寓部分的公共休闲区，内设咖啡厅、休闲茶座。可作为外来访客的等待区域，在体现完善配套服务的同时赢取一定利润。（建议开发公司聘请专业设计院）类似举例四、可开启天棚我司希望设立“可开启天棚”的理由：利于阻挡风沙雨雪的长年侵蚀利于为业主提供舒适、洁净、私密的生活环境利于设立“访客等待”和“中央花园”区域（建议开发公司聘请专业设计院）五、观景梯设计为更大限度发挥中空内庭院的景观资源，并进一步提升项目品质感，建议将位于本项目西南侧的电梯筒设计为“观景梯”！五、观景梯位置内庭院观景梯在现有立面设计基础上，是否可以进一步加重“宏伟感”和“气势感”！（建议开发公司聘请专业设计公司）六、立面风格产品包装建议万豪·君天下的成功操作，表明“A计划”对于高档公寓产品的推广及销售具有举足轻重之意义。鉴于本项目“酒店式高档公寓”的产品定位，为促使本项目赢取更高的利润回报，并尽可能实现更快的销售速度，我司建议本项目务必在尽可能短的时间内启动“A计划”的相关工作。考虑到“A计划”操作的成功经验，建议本项目继续采取“统一标准”的精装修配置：一、统一精装修户型内部精装修：由于本项目的操作周期等硬性要求，本项目无法制作“实楼样板间”，需尽快制作“情景样板间”。1、制作套数及面积分配：根据本项目推货量及销售实际需求，建议共制作4套样板间（90平米户型制作2套、40—50平米户型制作2套）。2、制作标准：万豪项目的精装修标准为800元/平米，本项目应适当高于万豪项目标准，达到1000元/平米。公共区域精装修：电梯部分、走廊部分等公共区域的酒店化处理柔软的地毯艺术的壁纸柔和的暖光源优雅的背景音乐类似举例二、家私、家电及配饰的全套“赠送”参考标准：万豪项目的家具、家电（部分）标准为400——500元/平米考虑到本项目在品质方面需进一步提升：1、家私部分：采购价格为400——500元/平米，伊力诺依，欧乐饰家2、家电部分：采购价格为200——300元/平米，菲利浦、松下等3、配饰部分：采购价格为100——200元/平米，含灯饰、布艺等全套家电、家私及配饰的标