佳能的d10防水相机“海洋大使评选活动”营销方案

佳能佳能佳能佳能D10D10D10D10防水相机防水相机防水相机防水相机““““海洋大使评选活动海洋大使评选活动海洋大使评选活动海洋大使评选活动””””销售：艾孟涛策划：李明2009.09.09MIND案例分享案例分享案例分享案例分享合作背景合作背景合作背景合作背景•推广背景推广背景推广背景推广背景：：：：佳能PowershotD10是一款造型奇特，性能卓越的防水数码相机。卖点小众但适宜对象广泛，包括摄影爱好者，潜水爱好者，户外运动爱好者，以及时尚的年轻群体。佳能品牌本来就具有良好的口碑，如何将此款产品传播出去才是本次推广的重点。•推广目的推广目的推广目的推广目的：：：：1.提高产品及其卖点认知；2.与网民深度互动，提高喜好度。•目标受众目标受众目标受众目标受众：：：：摄影爱好者，潜水爱好者，户外运动爱好者，年轻群体。•活动时间活动时间活动时间活动时间：：：：2009年5月14日-6月30日•活动时间活动时间活动时间活动时间：：：：2009年5月14日-6月30日•主要主要主要主要KPIKPIKPIKPI：：：：网站浏览情况，用户卷入程度腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略•腾讯特别为佳能打造的“海洋大使评选活动”，采用游戏娱乐营销游戏娱乐营销游戏娱乐营销游戏娱乐营销的手段，以Flash海底抓拍游戏为核心，将产品卖点与互动体验紧密的结合在一起，通过游戏积分竞赛机制使玩家乐在其中，了解的同时深深爱上这款个性十足的防水相机。另外，线上与线下结合，使活动丰满延续。QQQQQQQQ号登陆号登陆号登陆号登陆体验拍照游戏体验拍照游戏体验拍照游戏体验拍照游戏，，，，与网友与网友与网友与网友PKPKPKPKQQQQQQQQ号登陆号登陆号登陆号登陆优胜者奖励优胜者奖励优胜者奖励优胜者奖励DDDD10101010，，，，并授予并授予并授予并授予””””佳能海洋佳能海洋佳能海洋佳能海洋大使大使大使大使““““荣誉称号荣誉称号荣誉称号荣誉称号海洋大使用海洋大使用海洋大使用海洋大使用D10D10D10D10实实实实战拍摄战拍摄战拍摄战拍摄，，，，将作品上将作品上将作品上将作品上传至自己空间传至自己空间传至自己空间传至自己空间腾讯推荐为名博腾讯推荐为名博腾讯推荐为名博腾讯推荐为名博7.187.187.187.18海洋日接海洋日接海洋日接海洋日接受腾讯专访受腾讯专访受腾讯专访受腾讯专访合作亮点合作亮点合作亮点合作亮点•体验式游戏体验式游戏体验式游戏体验式游戏：：：：产品外型与特性直接巧妙的体现在游戏中，使用户享受娱乐的同时对产品记忆深刻。游戏的PK积分机制刺激了网友之间的竞争，进一步增强了用户黏性。•好友邀请功能好友邀请功能好友邀请功能好友邀请功能：：：：引用客户端好友邀请功能，直截明了的导入QQ好友名单进行点击勾选,使好友第一时间收到客户端邀请Tips参加活动。外加腾讯虚拟奖励机制的设立，刺激关系链传播效果实现最大化。活动概述活动概述活动概述活动概述页面呈现页面呈现页面呈现页面呈现：：：：网页调性生动活泼，模拟海底世界的奇幻多姿。游戏体验游戏体验游戏体验游戏体验：：：：游戏简单易玩，开场时在4款外形中选择自己中意的一款，随着相机沉入海底，“5米防水，5米防寒”的文字跃入眼帘。随后看到五彩斑斓的小鱼游来游去，每张照片捕捉到的小鱼越多，越接近圆心，分数越高。游戏机制游戏机制游戏机制游戏机制：：：：每次游戏可拍摄8张照片，成绩满意可上传，分数越高，推荐的好友越多，越有机会赢得大奖。网址：canond10.qq.com用户参与流程用户参与流程用户参与流程用户参与流程点击硬广来到页面登陆QQ体验游戏获得奖品获得积分排名用户体验用户体验用户体验用户体验视觉的震撼冲击；产品的拥有快感；功能的模拟体验；……渴望拥有渴望拥有渴望拥有渴望拥有————佳能佳能佳能佳能D10D10D10D10海量曝光海量曝光海量曝光海量曝光：：：：活动推广为期1个月，广告总曝光18.9亿次，页面总浏览19.2万次。自主传播自主传播自主传播自主传播：：：：整个活动期间共有3万7千人参与游戏，其中前5000人是在活动上线5天内没有任何广告宣传的情况下通过自主传播参与游戏。对整个页面PV贡献值可见，第二位的就是好友推荐，功不可没。黏性极强黏性极强黏性极强黏性极强：：：：就单个用户来看，每会话停留时长在200—300秒左右，正常页面跳出率低于50%，黏性表现极佳，可见用户对该游戏的喜爱。可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果(Measurability)M用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性低于50%，黏性表现极佳，可见用户对该游戏的喜爱。广告总曝光：1,899,848,120页面总PV：193,237页面总UV：153,576参与游戏人数：37,285活动总会话量：163,848每会话时长：200-300秒页面跳出率：50%用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验(InteractiveExperience)EngageEngageEngageEngage：：：：让用户通过参与而实现关注让用户通过参与而实现关注让用户通过参与而实现关注让用户通过参与而实现关注-五彩斑斓的界面，只要登陆QQ就能体验，防水相机的乐趣，让普通网民轻松感受-诱人的实物大奖和数不胜数的虚拟奖品，还有“海洋大使”的荣誉称号，谁不想试试EmpowerEmpowerEmpowerEmpower：：：：让用户可以掌控他的关注让用户可以掌控他的关注让用户可以掌控他的关注让用户可以掌控他的关注-通过单次不限时和累计积分制度，使网友可以每天边看电视边玩，边听音乐边玩，边吃饭边玩，想玩的时候就玩，玩够了分满意了再上传，保证自己稳步积分-诱人的实物大奖和数不胜数的虚拟奖品，还有“海洋大使”的荣誉称号，谁不想试试EntertainEntertainEntertainEntertain：：：：让用户通过享受乐趣而延续关注让用户通过享受乐趣而延续关注让用户通过享受乐趣而延续关注让用户通过享受乐趣而延续关注-让网友在近在眼前的虚拟海底世界里，与鱼儿嬉戏玩耍，享受拍摄的快感-给网友一个机会，让他们和自己邀请来的好友PK，和素不相识的网络高手PK,让网友享受胜利的甜头4%3%1%1%用户年龄用户年龄用户年龄用户年龄PV占比占比占比占比18-24精确化的导航精确化的导航精确化的导航精确化的导航(Navigation)N用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果由于佳能D10产品本身的特殊性，是一款年轻多功能户外相机，目标受众必将是年轻、热爱生活、追求时尚的主流群体。腾讯独家打造的互动游戏体验，外加精确的广告资源选择与推送，确保目标受众符合品牌需求事实证明：70%以上的玩家年龄在18-30岁间，男性偏多，完全符合产品目标受众特征。49%23%12%7%4%25-300-1731-3536-4041-5060+51-60用户性别PV占比男女完全符合产品目标受众特征。差异化的定位差异化的定位差异化的定位差异化的定位(Differentiation)D用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求出色的相机不是谁都可以轻易拥有，近距离接触大海的机会不是那么容易就可以成行。然而，互联网可以提供这个机会。第一步第一步第一步第一步：：：：选择互联网作为活动主平台第二步第二步第二步第二步：：：：以体验式游戏营销为核心的动态角逐第三步第三步第三步第三步：：：：线上赢家的线下奖励，赋予“海洋大使”的最高荣誉第三步第三步第三步第三步：：：：线上赢家的线下奖励，赋予“海洋大使”的最高荣誉佳能佳能佳能佳能D10D10D10D10海洋大使活动成功的实现了线上互动与线下延续的完海洋大使活动成功的实现了线上互动与线下延续的完海洋大使活动成功的实现了线上互动与线下延续的完海洋大使活动成功的实现了线上互动与线下延续的完美结合美结合美结合美结合，，，，在互联网上掀起一阵蓝色海洋风暴在互联网上掀起一阵蓝色海洋风暴在互联网上掀起一阵蓝色海洋风暴在互联网上掀起一阵蓝色海洋风暴，，，，使消费者深深的使消费者深深的使消费者深深的使消费者深深的记住了记住了记住了记住了----------------佳能佳能佳能佳能10101010。。。。第四步第四步第四步第四步：：：：“海洋大使”空间履行拍照使命，海洋日专访再次曝光经验总结经验总结经验总结经验总结•好友关系链的传播效果极具爆发力，好友推荐功能的简化与奖品刺激是促进成功的重要因素。•游戏娱乐营销的方式符合中国国情，深受网民喜爱。游戏规则的设置应简单易懂，但灵活性强，能造成网民分数差异，以促进良性竞争。另外，累计积分的制度可以增加黏性，保持网民在一段时期内对活动的关注度，达到更深的体验效果。值得借鉴值得借鉴值得借鉴值得借鉴：：：：值得关注值得关注值得关注值得关注：：：：•为了合理分配广告推广资源，使活动达到最佳传播效果，广告投放的力度应更偏重活动上线前期，为活动带来最大量的”初试者”，之后可通过关系链的病毒传播使活动影响力几何级放大。感谢关注感谢关注感谢关注感谢关注！！！！