兰陵美酒销售渠道设计方案

兰陵美酒公司营销渠道方案目录•一、执行纲要•二、营销环境分析•三、SWOT分析•四、战略目标•五、销售渠道规划•六、营销策略•七、财务规划•八、渠道方案执行•九、风险控制一、执行纲要•山东兰陵美酒股份有限公司是一家有着60多年历史的白酒生产企业，其酿酒工艺和历史可以追溯到3000多年前。从建厂到现在，其主打产品“兰陵大曲”家喻户晓，是本地区的畅销产品。进入上世纪90年代以来发展更是迅速，利税连年高速递增，曾经连续五年居山东省白酒行妲利税行业之首，上缴利税一度达到每年2.3亿元。近年来由于市场的变化和白酒行业的激烈竞争，兰陵美酒系列产品需要以更为专业的营销渠道方案来维持并扩大它的市场份额，保持旺盛的生命力。二、营销环境分析•1．经济环境•2．消费环境•3．区域市场环境•4．产业政策环境•5．料学技术环境1经济环境我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位。近年来，白酒行业的发展有喜有忧，不容乐观，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。1消费环境地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国品牌竞争对，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。区域市场环境山东白酒市场除拥有兰陵、泰山生力源、孔府家和景芝等几十家大中型企业外还有近700家中小企业，它们分布在全省的各个区域市场，正是这种白酒企业的高密集度，导致了省内白酒企业之间的相互残杀；另外区域市场消费者多年的重复消费习惯，对当地白酒形成了较为浓厚的地域情感，这也为各地中小型白酒企业提供了生存的土壤。产业政策环境受国家产业政策的限制，白酒行业在经历了20世纪80年代的快速发展后，总产量开始不断下降。2001年国家迸一步规定，按每500ml白酒0．5元征收从量消费税，并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的众业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这对白酒业产生了巨大冲击，造成全行业利润减少。科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。三、ＳＷＯＴ分析企业领导机构地域优势白酒价格上升品牌竞争力加强国家政策机会挑战23451白酒需求稳中有降发展空间缩小地域优势锐减产品无优势流通环节竞争激烈6国外洋酒大量进入产品历史悠久，文化底蕴丰厚渠道建设相对完善，抗风险能力强公司管理完善，发展进入快车道优势品牌认知度较高产品市场净化，产品结构改造升级1产品开发过程简单，科技含量低2价格控制程度弱，终端建设不足3经销商队伍亟需整合，深度分销不够4品牌规划不足，受损程度较高，形象提升困难5公司治理情况复杂，改制不彻底6员工队伍老化，人才断档，尤其是营销系统劣势四、战略目标•兰陵集团是以酒业为主，实行品牌与文化相结合的发展战略。具体步骤是：严抓企业内部管理，以品牌战略为核心，实施品牌扩张和延伸，推行技术创新，提升企业的核心竞争力，利用3-5年实现收入突破10亿元。五、销售渠道规划•选渠•兰陵美酒公司在选择目标市场的时候，综合考虑地理、人口和消费者购买行为三方面的因素，对公司目标市场进行划分如下表。•（1）省内市场•（2）省外市场。•市场细分图因此，兰陵美酒公司的目标市场是全省的高中低档白酒市场和一部分省外市场，就目前兰陵公司的情况来看，应在尽力提高中高档白酒的市场份额基础上，保持或提高低档白酒市场的份额。开渠•根据前文的分析，结合市场状况和自身资源等条件，建议兰陵集团选择混合直供模式。混合直供模式是以完全直供和联合在供为基础。公司不仅与各级经销商共同开展联合直供；还同时对部分零售终端进行完全直供。•具体做法有以下几个方面。加强对零售终端市场的开发，对大型零售终端，如大型酒店、连锁酒店、大型超市、大型百货商店、便利超市、连锁百货店，以及经销商难以进入的较大的零售终端，可采用完全直供方式进入，加大直供模式的供货比例，加强重点市场网络覆盖度，使公司产品在重点城市的重要酒店、卖场覆盖率达到90%，在地级市场覆盖率达到80%，县级市场覆盖率达到60%。对经销商已有的网络可采用联合直供模式，对没有覆盖到的零售终端采用各种媒体宣传，鼓励经销商开发新的零售终端。充分利用专业经销商所具有的网络优势。打开市场销售通路，发挥专卖店在收集消费者信息、竞争者信息的作用，让公司了解消费者需要及其变化趋势以及竞争者的竞争行为。护渠•要严格选择和考核经销商；•投入部分资金、人力等资源进行渠道建设和维护；•制定相应的业绩考核标准和奖惩制度，保持渠道的生命力。六、营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略•目前兰陵美酒公司的产品如下表所示调整后兰陵美酒公司的产品价格策略•兰陵集团制定各种白酒产品的价格应综合考虑目标市场顾客特点、需求和欲望，竞争者的情况，品牌系列，产品系列等因素保持合理的价差，避免各品牌、产品互相竞争，制定合理的渠道价格差异。•高档白酒产品：由于消费者重视品牌、质量，把高价、高档次曲酒视为身份和地位的象征，因此，高档白酒产品定价策略要参考竞争对手高档产品的定价策略。•中档白酒产品：消费者即注重品牌、质量，又注重价格，因此，采用和竞争对手持平且兼顾目标市场消费水平的定价策略。•低档白酒产品：由于消费者对价格敏感，故采用比较定价法的定价策略。渠道策略•加强对零售终端市场的开发，对大型零售终端，如大型酒店、连锁酒店、大型超市、大型百货商店、便利超市、连锁百货店，以及经销商难以进入的较大的零售终端，可采用完全直供方式进入，加大直供模式的供货比例，加强重点市场网络覆盖度，使公司产品在重点城市的重要酒店、卖场覆盖率达到90%，在地级市场覆盖率达到80%，县级市场覆盖率达到60%。对经销商已有的网络可采用联合直供模式，对没有覆盖到的零售终端采用各种媒体宣传，鼓励经销商开发新的零售终端。充分利用专业经销商所具有的网络优势。打开市场销售通路，发挥专卖店在收集消费者信息、竞争者信息的作用，让公司了解消费者需要及其变化趋势以及竞争者的竞争行为。促销策略•根据兰陵集团的实际情况，白酒市场特点和未来发展趋势，建议兰陵集团约提银策略采用占领市场制高点策略、集中突破策略，综合、统一规划公司的市场营销沟通活动。•（l）占领市场制高点策略•（2）集中突破策略•（3）加强各种营销沟通、促销手段综合应用，包括广告、公共关系、销售促进、人员推销、电子商务。七、财务规划项目费用百分比（%）进入超市费用30专卖店的开设20对外卖店的广告宣传费用10雇用人员的费用9各种设备的费用20原材料方面投入1八、渠道方案执行•（1）在原有渠道设计上增加辅助式网络模式•（2）加强终端市场建设，加强终端品牌形象管理•（3）提高公司的信用度，加强价格控制，增强经销商的信心•（4）提高经销商的竞争意识和开拓能力九、风险控制外部风险，营销环境的分析，市场调研以及准确的市场预测，来自竞争对手的压力和产品是否真正符合消费者的口味。内部风险，主要在于新产品的研制及公司内部的人员管理分配。风险管理流程示意图谢谢观赏！