利群即墨项目营销推广方案(城市综合体精品)

谨呈：青岛利群集团打造即墨首席财富引擎！利群即墨项目营销推广报告关于利群——中国500强企业，山东商业巨擘，年销售额138亿元的超级商业航母，厚积薄发，开启掘金狂潮！关于区域——辐射胶东半岛的小商品集散地，即墨未来的财富枢纽，财富制胜的桥头堡！关于项目——22万平米巨型体量，即墨首个商业综合体，4星级酒店，首个酒店式公寓，必将领袖西城，傲视即墨。报告思维导图城市背景研究企业解读区域背景研判项目本体解读面临核心问题项目整体定位项目背景问题判断机会与策略整体定位主要的研究内容营销推广解决方案1234目标解读项目解读核心问题提出突破方向报告结构基于企业发展战略的项目目标解析本体解读/背景解读/客群分析实现项目目标面临的核心问题提炼项目定位/营销推广/销售组织以商业为主营业务企业的房地产开发模式!理解利群对企业战略的理解利用商业经营的现金流推动房地产的开发，利用房地产开发取得的高额利润扩大商业的发展。在房地产市场形势好的情况下，扩大房地产的开发力度，取得更多利润；在房地产市场不好的情况下，紧缩房地产开发，保障商业的正常运营。保证项目绝对成功；快速销售，快速回笼资金，实现合理利润；通过项目成功运作，巩固利群企业品牌。企业战略布局下的项目战略销售：公寓部分：开盘12个月内基本清盘，销售21880.5平方米，（90％以上的销售率）。商业街部分：开盘8个月内销售90%，即18530平米。品牌：利用项目的市场追捧和热销，获得较高市场美誉度，从而带来项目和企业品牌的巩固和提升。战略下的营销目标1234目标解读项目解读核心问题提出突破方向报告结构基于企业发展战略的项目目标解析本体解读/背景解读/客群分析实现项目目标面临的核心问题提炼项目定位/营销推广/销售组织本体解读背景解读客群解读地块解读地块属性解读地块价值解读产品解读各业态的城市属性解读各业态的价值关系解读城市属性界定即墨市即墨处于青岛市“环湾保护，拥湾发展”、“一主三辅多组团”发展战略的胶州湾地区核心内圈层，为大青岛城市发展框架下五个重点中心镇之首。区域属性界定•根据即墨市城市规划，即墨分为东、中、西、城区四大部分。西部城区预留空间为青岛高新区发展搞好服务配套新利群大厦位于西部核心商圈位置，其得天独厚的商业资源为项目奠定良好基的础。城区西部东部中部项目所在的西部区域为重点规划的发展现代物流业、商业、先进制造业和综合配套服务业的区域。■即墨新利群大厦■76亩■容积率：3项目属性界定大规模/中低密度综合体项目商业购物中心酒店配套服务依托潜力商圈，拥有有绝对强势资源。总规模：215434.37㎡商业部分：80709.91㎡酒店部分：48989.91㎡酒店公寓部分：24311.68㎡地下：61431.87㎡宗地分析■属于大规模项目，具有较大的开发空间。地块现状目前地块正在进行平整处理，部分洼水地填平后，前期工作基本准备就绪。项目四至北侧小商品批发城西侧居住区东侧八里庄二村南侧居住区项目所在区域北面集中了众多的专业批发市场，东、西、南侧为原始村落，为待开发区域，发展潜力巨大。小结•即墨市为青岛重点城镇，即墨经济的快速发展为项目的开发奠定了良好的市场基础。•项目位于即墨以现代物流业、先进制造业为主的西部商业地段，区域内集中了众多的专业市场，各大专业市场经营情况良好，辐射胶东半岛甚至整个山东省，为项目开发带来了大量的人气和商业的需求。•项目规划为高端大型综合体物业，弥补周边高端酒店、商业配套的缺失，在完善区域功能的同时，更能成为即墨西城的地标性建筑。•项目所在地块交通路网系统发达，具备高端商业开发的先决条件。地块解读地块属性解读地块价值解读产品解读各业态的城市属性解读各业态的价值关系解读建筑总体形象现代感强烈，超越即墨市场，打造即墨第一城市综合体，成就区域地标。即墨高星级酒店、高档公寓、区域综合性商业、特色商业街。综合体各物业形态有机结合，实现项目整体价值提升物业类型角色公寓贡献现金流商业街实现高利润、贡献现金流利群商厦树立标杆形象高星级酒店引领商务新生活方向各种物业类型在本项目开发中的角色定位高中价格吸引力高中住宅底商写字楼综合商业产品竞争力低低公寓投入两可不投本体总结依托城市发展，成就即墨规划的商业区核心；专业市场密集区，带来大量的人气。区域品牌利群品牌的强势出击；利群品牌强大的市场基础。本体即墨首席城市综合体；提升区域价值的标志性建筑；引领区域的商业升级。产品关系商业、酒店部分利群持有经营；酒店式公寓、沿街商铺对外销售，回笼现金。本体解读背景解读客群解读研究目的：研究项目所依托大区域——青岛市房地产发展现状；研究项目所依托的城市——即墨城市经济发展状况、即墨房地产市场现状；研究项目所属的区域商业环境发展状况等，分析现状及未来发展趋势，进而对项目可能的机会进行判断。本项目市场空间有多大？从青岛房地产市场发展趋势看，是否支持项目开发？从即墨房地产板块发展看，是否支持本项目开发？从区域商业环境看，是否支持本项目开发？市场及发展机会研判逻辑结构从即墨城市发展看，是否支持项目开发？青岛房地产市场现状总结2008年下半年青岛房地产市场形势受全国形势影响也进入下行阶段，销售压力较大。2008年青岛总销量为353.17万平米。2009年2月开始青岛房地产市场销量开始呈逐月上升趋势，房地产市场销售状况有所好转。2009年前5个月，青岛房价整体下跌了7.96%，截止2009年6月底，普通住宅成交26898套，成交面积239.93万平方米。2009年开盘的中海·银海一号、伟东·幸福城项目都取得了较好的销售业绩，开盘即实现销售200套以上。销售较好的项目月均销售在55套左右，普通项目月均销售也在20-30套左右。客户购房回归理性，更注重实实在在的品质和性价比。青岛房地产市场区域格局胶南市、即墨市、胶州市、平度市、莱西市等5个县级市，为青岛市的卫星城镇。随着大青岛格局的逐步推进，住宅郊区化的趋势日益明显。卓越、宝龙、万科等地产大鳄先后落户城阳、即墨、胶南等地，对于促进地级市房地产市场的发展具有重要的作用。即墨市是青岛楼市中一支“潜力股”，与青岛的物理距离最近，是青岛经济发展的龙头县市，为胶东最大的小商品集散地。莱西市胶州市即墨市胶南市平度市青岛房地产市场形势的好转，对于促进即墨市房地产市场形势的好转具有重要意义，青岛格局的推进，住宅郊区化的趋势越来越明显，即墨市是青岛楼市中一支“潜力股”，优良的经济发展形势，对投资性物业的发展是一个良好的机会。本项目市场空间有多大？从青岛房地产市场发展趋势看，是否支持项目开发？从即墨房地产板块发展看，是否支持本项目开发？从区域商业环境看，是否支持本项目开发？市场及发展机会研判逻辑结构从即墨城市发展看，是否支持项目开发？城市属性界定青岛市城市总体规划（2006-2020）即墨市即墨处于青岛市“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”空间发展战略的胶州湾地区核心内圈层，为大青岛城市发展框架的重点建设城区之一。扩容：七镇及胶南市区纳入新规划2009年7月22日青岛市新规划规划区范围由中心城区及滨海公路沿线的胶南市区和琅琊、泊里、鳌山卫、温泉、田横、王村、丰城七镇，以及胶州市的营海等沿胶州湾地区组成，与《青岛市城市总体规划(1995-2010)》相比，新增了一市七镇。鳌山卫、温泉、田横、王村、丰城均隶属于即墨。即墨滨海沿线的琅琊组团、鳌山组团、田横组团是青岛组团布局中的重要组成部分及发展区域。即墨为大青岛城市发展框架的重点建设城区之一。城市定位即墨市即墨市位于青岛旅游规划中的东翼，处于青岛市“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”空间发展战略的内圈层。即墨处于青岛市“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”空间发展战略的内圈层。即墨东部定位为“率先打造成青岛经济发展的新增长极和滨海旅游城市的新亮点，建设成为国际化、现代化、生态型、花园式的国际旅游度假区”。青岛的旅游规划以沿海海滨带为主体，向海域、近海岛屿和陆域纵深延伸，以滨海城市风貌区、旅游景区、度假区为重点，形成“一线、两翼、二十区”的旅游资源开发格局。即墨市位于青岛旅游规划中的东翼，这对推进即墨市旅游经济的发展具有重要作用。宏观经济即墨市国民生产总值（亿元）358.15433.849918%14.80%18%01002003004005006000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%GDP（亿元）增长率GDP（亿元）358.15433.8499增长率18%18%14.80%2006年2007年2008年即墨市人均GDP（元/人）325653901444501050001000015000200002500030000350004000045000500002006年2007年2008年2006-2008年青岛即墨市国内生产总值及人均GDP呈现逐年上涨趋势，2008年全市实现地区生产总值499亿元，同比增长14.8%，总量和增幅稳居青岛五市首位。2008年即墨市人均GDP达44501元，较2007年增长14%；2007年人均GDP为39014元，较2006年增长19.8%，增长幅度较大。青岛即墨市国内生产总值的逐年增长，表明即墨市经济发展状况良好，为房地产开发业的发展提供了强有力的经济支持。青岛即墨市三次产业比重8.50%54.50%37%8.60%56.00%35%55.10%37.10%8%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%第一产业第二产业第三产业2006年2007年2008年宏观经济由图可以看出，2006-2008年即墨市三次产业正在逐年调整，第一产业所占比重呈逐年下降趋势；第二产业比重也称下降趋势；第三产业比重有所上升。一、二产业比重的逐年减少，表明即墨市产业结构逐步得到调整，向3：2：1的发展格局靠拢。三次产业结构的逐步完善，表明即墨市城市化水平不断得到提升，大量农村人口转移到城市，为房地产开发业提供了广阔的发展空间。即墨城市化的发展轨迹前期中后期城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到50％（中后期）左右时，城市化进程将呈现20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70％以后，城市化进程将进入平稳发展期。即墨市从2006年开始，进入城市化高速发展期。宏观经济即墨城市化率变化图47.80%49.30%51.20%53%54.20%44.00%46.00%48.00%50.00%52.00%54.00%56.00%2004年2005年2006年2007年2008年宏观经济即墨市房地产开发投资15.615.311.89.20%24%29.80%051015200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%房地产开发投资总额（亿元）15.611.815.3增长率9.20%24%29.80%2006年2007年2008年即墨市固定资产投资总额128.5201.3252.425.40%16.20%24%01002003000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%固定资产投资总额（亿元）128.5201.3252.4增长率16.20%24%25.40%2006年2007年2008年由图可以看出，2006-2008年青岛即墨市固定资产投资总额呈上涨趋势，且增长幅度在逐年增长。2008年青岛即墨市房地产开发投资总额达15.3亿元，同比增长29.80%；2007年房地产投资总额为11.8亿元，同比增长24%；2006年青岛即墨市房地产投资总额为15.6亿元，同比增长9.2%；总的来看，2007-2008年即墨市房地产投资总额较2006年有所下降。即墨市固定资产投资总额的逐年增长，为房地产投资产品的发展提供了资金支持。宏观经济即墨市居民储蓄存款余额128.5140.5172.416.20%12%22.70%01002000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.0