加州旅馆小户型楼盘营销方案（PPT 88页）

加州旅馆小户型楼盘营销方案.加州旅馆小户型楼盘营销方案目录背景介绍该项目所处的市场基本态势分析加州旅馆市场功能定位分析加州旅馆目标客户群体分析该项目的总体营销策划设计方案背景介绍【中海·格林威治城】总建筑面积约二十万平方米，预计在今年八月正式亮相，九月开始发售商业部分，相信凭借其突出的位置优势和独特的产品规划，中海地产必将在蓉城再掀高潮，七栋百米高楼也将成为锦江之畔巍峨震撼的地标建筑。背景介绍该项目总用地面积为92.828亩，净用地面积76.231亩，相比之下其他五个楼盘面积都比较小，无法形成一个含概商铺、各种户型的较为综合的生活区和商业区的合体。同时毗邻百年文化宝鼎——四川大学。川大是巴金、郭沫若、吴玉章的文化方舟，是文采斐然的成都的骄傲。中国著名的女词人、以竹为友的薛涛曾对江月吟诗的望江公园也在举步之间，而望江亭，对日月江晖，听风闻涛，更是把岁月的沧桑融入乐天的眼神中，养育着乐观、向上的天府儿女，该城还紧邻成都市的母亲河——府南河，具有绝佳的景观和齐备的教育配套。川大、与文里、培根路——曾经汇聚了成都商业风情旧址正在格林威治城脚下，此地块深藏着蓉城人挥之不去的百年情愫，与其他楼盘相比有较好的人文氛围。背景介绍于是，格林威治城首先要做的就是重建一条富有人文、商业、旅游、景观韵味的培根街。就在这上风上水的宝地，格林威治城开始打开你美好生活的界面。同时我们还觉得格城是一个足够“庞大”的体系，有多幢多层商铺及穿行其中的内外两条商业街，经营多种业态的商业，有极高端的私家园林和户型。占地20万平方米，在成都目前以多层、小高层为主导的市场氛围中，高层的豪华电梯公寓，外围有丰富多样的商业配套，但商业和居家项目完全隔离。临路，另有小户型公寓、写字楼项目。从格城一出门即有汽车站和九眼桥公交车站，附近有水产品市场、医院、学校等配套设施，生活非常方便。格城对面有个商业项目已经销售完毕，该项目临路边的商业氛围已经成型，包括电影院等娱乐设施，近邻红瓦寺娱乐中心，有人流和环境，而面对格城的一边却完全是工地，短时间内根本无法成市，但却是面对格城的一边价格奇高！充分说明未来的发展潜力非常巨大，因为相对其他楼盘来说格城周围较近地段与其具有竞争力的楼盘较少，与其最近的相近楼盘凯悦新城也有一定距离，而其他楼盘多数矗立在高楼林立的地段，所处的竞争环境较为严峻，面对现在市场上较为火暴的需求，格城似乎更可以高枕无忧。而“加州旅馆”小户型楼盘便坐落在中海·格林威治城中，并将于2004年年底开盘，具体位置如图所示：（“加州旅馆”——18``）背景介绍背景介绍◆开发商：中海地产◆地理位置：太平南新街1号◆建筑面积：30000平方米◆容积率：3.5◆绿化率：50%◆面积：30—68平方米◆层数：10（其中1.2楼为商铺）◆户型：一单间（30—40平方米）一厅一室（40—50平方米）一厅二室（50—68平方米）◆设计单位：中国设计院◆建筑单位：四川贝特有限责任公司◆建筑类型：框剪钢混◆物管公司：中海物管◆开盘时间：2004年底◆交房时间：2005年9月◆付款方式：一次性/首付+分期付款/按揭◆装修标准：精装◆价格：5000元/平方米（估）◆采光：良好◆配套：农贸市场，培根走廊商业区，各大银行等项目所处的市场基本态势分析一、总体经济、政治环境分析1.宏观政治环境分析党的十六大会议上再次强调了改革开放的重要性，并将其推向新的阶段。中国在全世界的政治地位有了进一步的提高，对其经济也有积极的影响。2.宏观经济环境分析中国经济正处于快速发展阶段，GDP有明显的上升趋势，利率上调，处于通货膨胀时期，失业率维持在正常范围内，RMB币值稳定。宏观经济环境分析央行加息央行加息有利于进一步发挥经济手段在资源配置和宏观调控中的作用，进一步巩固宏观调控成果；有利于防止企业过多占压资金，缓解部分企业流动资金紧张状况，减少资金体外循环；放宽人民币贷款利率浮动区间并允许人民币存款利率下浮，是稳步推进利率市场化的又一重要步骤，有利于金融机构提高定价能力，防范金融风险；有利于优化经济结构，提高经济效益，保持国民经济持续、快速、协调、健康发展的良好势头。央行选择当前加息时机，从内部来说，目前价格运行已表现出居民消费价格明显上涨，粮食等生活必需品主导价格总水平上涨，生产资料价格虽有小幅回落，但前一阶段的涨幅仍很明显。在价格上涨压力下，加息成为必须考虑的调控措施之一。就外部而言，美国等世界许多国家亦相继进入加息周期。对国内居民而言，此次上调人民币基准利率将有利于增加他们利息收入。同时，中长期存款利率上调幅度大于短期，也有利保障居民的中长期储蓄存款利息收益。为确保此次利率调整顺利实施，中国人民银行进行了全面周密的部署，要求各金融机构严格执行调整后的基准利率和浮动区间，加强利率风险管理，根据自身经营状况、资金成本和企业风险程度等因素合理确定存贷款利率，防止盲目抬高贷款利率，抑制高利贷行为。人民银行将进一步加强对利率的监测、分析和管理，做好金融机构存贷款利率浮动的协调和指导工作。宏观经济环境分析金融贷款槛高2004年初，银监会引导和监督商业银行防范金融风险，加大内控力度，四大银行纷纷对信贷政策作出调整，对贷款发放权限上收，严控热点行业贷款的发放。3月—6月，固定资产投资资金中国内贷款的比重逐月减小，分别为44.3%、40.0%、35.9%和32.8%。上半年，国内贷款占固定资产投资资金的比重较去年同期下降3个百分点。国内贷款比重减少直接体现在投资项目的资金保障度上。3月—6月，固定资产投资资金总量分别为投资完成额的1.89倍、1.56倍、1.37倍和1.27倍。固定资产投资的到位资金稍显紧张，如果国家继续收紧银根，对国内贷款依赖程度高的投资项目就将面临资金断链的危险。宏观经济环境分析土地供应减少2004年，国家对国有土地管理的力度明显得到加强。4月29日，依据国家《关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知》，全国暂停农用地转用审批，暂停新批的县改市（区）和乡改镇的土地利用总体规划的修改，暂停涉及基本农田保护区调整的各类规划修改。能源、交通、水利、城市重大公共设施等国家和省级重点建设项目用地，确属急需的，报国务院批准；对国家已经批准且在规划范围内的卫生、教育等项目建设用地，按有关规定从严审批。宏观经济环境分析拆迁安置较难湖南嘉禾强制拆迁案和陕西周至违法圈地事件引起中央的高度重视，中央、省、市为抓好这项工作相继出台了一系列的措施保障拆迁户和失地农民的利益，拆迁安置难度加大。基于房价因素，拆迁户原来有七成选择货币补偿，现在却是七成选择拆迁安置房。成都市住房保障中心目前无新的拆迁安置房计划，实际房屋存量只有110万平方米左右，却需要近300万平方米安置房进行拆迁安置，工作难度大，目前拆迁进展相对缓慢。项目所处的市场基本态势分析二、成都市住宅基本情况成都房价提高近年来，成都市商品房均价呈现稳中趋升的态势，过去5年上涨近250元/平方米，年均上涨50元/平方米左右，2003年成都市城区商品房销售均价达到2923元/平方米，比上年上涨277元/平方米，涨幅为8.6%，已经远超出了近5年的平均增长幅度。与全国40个重点城市商品房价格9.0%左右的涨幅相当接近了。按照目前的发展趋势，到2004年底，这个数据应该还有较大变化。成都市住宅基本情况住宅需求剧增成都市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中的人口目标为2005年总人口控制在1070万。由于家庭分化（家庭小型化）的发展，每户平均人口近年有减少的趋势，特别是特大型城市，许多家庭都低于3.00人/户（成都2002年的数值为2.92人/户）。据成都房管局数据2007年成都人均住房面积将达到30平方米，每年递增0.8平方米。成都从2002年开始大规模的旧城改造，大规模的旧城改造将在2004年结束。2004年的旧城改造计划为200万平方米。采用近两年每户拆迁面积50平方米，拆迁安置补偿面积按规定为35平方米/人为标准进行重建和再开发因素的住房户数流量的预测。由于拆迁安置工作一般要滞后于拆迁工作一年，所以2002年、2003年未安置的拆迁户住房需求计入2004年住宅需求量中，2004年拆迁户的住房需求计入2005年住房需求量中，2005年拆迁安置用房需求面积是420万平方米。成都市住宅基本情况表格1人均居住面积的变化成都市住宅基本情况表格2成都未来7年住房需求总量预测表成都市住宅基本情况表格3重建和再开发因素导致的住房需求量预测表成都市住宅基本情况市场供应不足2003年新开工面积1310.3万平方米，竣工面积仅为1018.27万平方米。楼盘建筑周期一般在8—12个月左右，今年新开工量同比下降情况将直接反映于明年的竣工量，使之出现增幅缩减甚至总面积下滑。2004年上半年成都国土局成功拍卖了23块土地，面积达到2327.87亩。据市国土局8月公布的情况，下半年，政府会陆续推出2000余亩土地。估计全年土地供应将不会超过5000亩。其中，“国际社区”和“亚地王”近一半的土地量分别被中海和万科获得。显然，这些大宗地块的项目不会在短期内全部启动。成都市住宅基本情况表格4以后7年住宅供应量应如下表成都市住宅基本情况统计局数据：住宅供给减9.2%，商业供给增1.4倍，住宅空置率下降43.1%，办公楼空置面积增加13.1%，商铺空置面积增加21.2%。国家严控土地，紧缩贷款，投资增速度放缓，在建项目运行缓慢。上报项目仅完成全年计划投资33.3%。本年投资计划10亿以上的7个项目完成度为30%，仅成都南区基础建设进度最快，完成度为49.7%。虽然政府加大了土地投放力度，但治理土地购买市场，仍然客观上增加了企业购地后资金压力，已购土地动工缓慢，房地产新开工面积呈下降趋势。累积购买土地617.6万平方米，同比增加62.7%。新开工641.5万平方米，下降5%。竣工364.5万平方米，增长13.5%。其中住宅新开工520.4万平方米，减少9.2%；而商业新开工90.23万平方米，增加23.7%，竣工38.3万平方米，增加1.4倍。成都市住宅基本情况住宅空置大幅度下降带动总体空置降低。七月，商品房销售进度明显加快，竣工销售率保持很高水平。商品房预售面积占整个商品房销售面积的73%，为现房销售面积的2.7倍。空置面积152.8万平方米，比去年同期下降23.4%，其中住宅下降43.1%。办公楼和商铺空置面积比去年同期增加；办公楼空置面积增加13.1%，商铺空置面积增加21.2%。特别需要注意的是办公楼，其除了空置面积增加13.1%之外，施工面积增加24%，竣工面积增加0.1%，销售面积却降达51.9%。2003年，全年新开楼盘194个，入市面积达711.53万平方米，而2004年住宅新开工仅520.4万平方米。城南新盘数量及规模仅次于郊区，整体供给规模所占比例在17%左右。城南与市中区的平均规模大体相当，多为独栋电梯物业。成都市住宅基本情况就户型和单位面积来看，2004年在户型和单位面积上的供应将会更加理性，中小户型将是市场供应的主流。一方面是由于在售小户型受到市场的青睐，取得了良好的销售业绩；另一方面是以中户型为卖点的楼盘频频亮相，其主力供给面积多控制在80平方米—110平方米之间，满足了占市场主体地位社会阶层的住房需求及购买能力。由于成都市正在大力改造城市交通状况，城南多条道路都在兴建路桥设施，可见这一区域的交通状况将得到进一步改善。而城南区域，特别是川大附近，已经形成的高校校园文化圈、IT商业圈、休闲文化圈将呈现出更加繁荣的景象。项目所处的市场基本态势分析三、四川大学周边局部市场分析1.竞争楼盘的基本情况楼盘1：SOHO沸城私会所艺墅式◆开发商：怡和置业◆项目地址：锦江科华北路◆开发商：四川怡和置业有限公司◆销售代理：凯斯特物业咨询有限公司◆总占地面积：9185.25平方米◆容积率：3.50◆建筑总面积：38101.76平方米◆总户数：574户◆停车位：202个◆类别组成：小高层◆配套设施：私乐坊、私酒吧、三味书屋◆装修情况：精装◆交