电子邮件营销方法和技巧

数据库精准营销电子邮件营销讨论机械工业出版社本文件由于版权问题，仅作为演示使用，不便客户发送，敬请原谅。What:email2促销信息邀请注册银行账单招聘信息宝宝评测新闻通讯企业资讯What:email–Permission&SPAM《互联网服务电子邮件管理办法》是否获得收件人许可是否方便退订内容对收件人是否有价值频率及数量是否符合订阅内容是否反动或者违法网站上是否有隐私保护条款是否明确身份What:Marketing目的及手段获得新客户成本10公关+广告留住老客户成本1数据库营销CRM老客户升级购买新产品成本1数据库营销CRM激活不活跃客户成本5数据库营销CRMWhat:DatabaseMarketing细分和定向基本属性性别年龄籍贯婚姻社会属性职务行业学历院校住址电话消费属性网络购物习惯是否使用信用卡汽车品牌居住状况兴趣爱好出行习惯消费档次最近消费产品……What:eMailMarketingDatabaseMarketingMarketingeMailMarketingWhat:eMailMarketing邮件群发个性邮件行为触发互动邮件Why:语文-品牌8什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition认知品牌资产“真理瞬间”营销价值定位Why:语文-品牌9所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销Why:数学-品牌10强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值“实收价值““保留价值资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Why:数学-品牌11不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions11尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要Why:结论-品牌12品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格索引13电子邮件营销WhatWhyHoweMailCampaignPlatformHow:3个关键要素14许可数据库营销策划电子邮件平台电子邮件营销How:数据库管理15细分1细分2细分3细分4细分5购买3SeriesDatabase租用数据原有数据邀请注册网络调研促销信息购买记录OnlineResearchIncome8000VWPassatPostion……Single感知兴趣渴望行动BrandingNewsletterFeaturesEventInvitationCompareInvitationExperienceOfferPlaceTMSMSeDMDMHow:邮件过程16ISP关系许可程度列表质量发送速度发送频率发送时间发送用户定向标题测试标注AD用户定向页面设计个性化收到打开点击登陆页设计个性化客户体验点击网站设计购物流程商品陈列价格策略互动设计付款便利到达率打开率点击率转化率投资回报率网页订单报告How:个性化张先生1626商城5月活动开始啦张先生How:个性化女性用户邮件页面男性用户邮件页面How:调研19How:素材测试20How:数据挖掘218.90%13.30%31.20%1.58%3.01%29.40%r10r11r2:clickedConversionClickOpen8.21%12.25%45.31%2.69%4.84%4.41%r2:delivered+unopenr1r2:opened+unclickClickOpen0.20%0.26%2.80%How:SNS转帖我们能为您做到什么©Copyright2009WebPowerKiddOy23.1..2..3..4.根据数据活度划分：1.从未关注2.一次以上点击但没有反馈3.关注过且有过一次以上的反馈4.反馈并产生转化当前数据主要针对外抓数据和未签单流失数据，此外我们还可以将数据拆分为以下几个板块：Campaign:邮件策划案例活动内容上进行双向营销©Copyright2009WebPowerKiddOy24然后，我们把邮件类型和邮件发送强度给予分类标识：邮件类型：1.产品介绍类Newsletter2.促销类Newsletter3.事件营销类Newsletter4.召唤类Newsletter5.内容性Newsletter特性凸显性：•产品特点•价格•社会传播性•伴有着除价格因素外的其他非常强烈的诱因所产生的快速转化•阅读习惯星的数量多少表示邮件发送强度的大小，3星表示高密度发送，1星表示偶尔发送Campaign:邮件策划案例产品介绍类E-newsletter©Copyright2009WebPowerKiddOy25针对之前没有关注过我们产品的那些人群，发送此类邮件，让他们对产品有所认识当一个对此产品没有关注过的人来说，这样的简单推荐产品的清新风格邮件会让他们更容易接受，并给他们一个基础的了解邮件发送强度：*这里可以是成为alibaba会员的入口Campaign:邮件策划案例促销类E-newsletter©Copyright2009WebPowerKiddOy26*下页会进行详细说明abcdea.一贯的品牌大图标,展示品牌形象b.如果之前有成为过会员，可以在此写入他们的信息，比方说，dearXXX,会员号，最后次参加活动项目之类c.促销物品类别d.促销物品详细描述e.加入alibaba成为会员的链接邮件发送强度：通常关注alibaba的人最基本的关注点为产品和价格，在这2点种，有一点吸引人之后，可能就会很快生成转化从未关注人群以及至少点击过一次人群Campaign:邮件策划案例事件营销类E-newsletter©Copyright2009WebPowerKiddOy27abcdea.一贯的品牌大图标,突出品牌系列b.个人信息（流失会员信息）c.活动详细介绍d.确认参加入口e.加入alibaba成为会员的链接邮件发送强度：这里要注明的是这个诱因与价格无关，而是相对与这些群众之前已有认识的产品或者活动进行优化的推广，告诉他们“我们这边现在怎样怎样了，你可以来看看哦”关注过并有过一次以上反馈的人群：“嘿！现在注册成为会员，就能享受XXX的待遇哦，先来先得…”：“推荐2家供应商就能享受XXX….”Campaign:邮件策划案例召唤类E-newsletter©Copyright2009WebPowerKiddOy28accda.一贯的品牌大图标b.会员资料信息c.活动详细内容介绍d.加入alibaba成为会员的链接邮件发送强度：所有的数据列表中，总有那部分人是由于某些原因暂时离开，沉睡或者出于观望状态中，这时候就需要我们提供一个媒介来进行引导b一次以上点击人群根据您之前在我们网站所留下的资料和成功订单经历，我们现在推荐XXX给到您，如果您希望了解详细内容，请点击此处…”：”XXXX系统功能升级版面世，您之前不曾体验…”Campaign:邮件策划案例内容性E-newsletter©Copyright2009WebPowerKiddOy29abcdefa.品牌图标,突出主题b.个人信息c.业内新闻d.软文，博客e.个性化需求内容f.加入alibaba成为会员的链接邮件发送强度：关注过并有过一次以上反馈的人群通过培养阅读习惯增加alibaba客户的粘度以及忠诚度，让他们习惯有alibaba的商务生活Campaign:邮件策划案例活动内容上进行双向营销©Copyright2009WebPowerKiddOy30通过提供alibaba所特有的服务信息，咨询，结合现有的一些电子杂志内容，提供一个社区化的咨询展示台，来增加客户忠诚度通过数据分析，适时的提供合适的销售类邮件给到客户Campaign:邮件策划案例提高邮件营销精准度（淘宝案例）©Copyright2009WebPowerKiddOy31“我们需要让EDM变得有趣，并且要把正确的信息，在恰当的时候，发送给适合的人”*可以参考TAOBAO来做一些线上线下的活动来增加订单让我们来看看触发器插件可以为我们带来什么：•系统的一整台营销框架•即使的客户行为分析后的数据细分Campaign:邮件策划案例触发式邮件1（前100点击送红包）©Copyright2009WebPowerKiddOy32前100个点击邮件中的指定链接的收件人，将会启用触发器行动步骤1，触发器将在10分钟后发送大奖邮件行动步骤2，将数据字段更新行动步骤3，将数据归类。Campaign:邮件策划案例触发式邮件2（点击上衣链接后发送详细产品邮件）©Copyright2009WebPowerKiddOy33点击了上衣链接，将会有以下行动步骤1.发送上衣类产品专刊2.将收件人喜好更新为“上衣”3.将收件人归类Campaign:邮件策划案例触发式邮件3（购买后1周自动发送优惠券）©Copyright2009WebPowerKiddOy34用户购买1周后，自动发送优惠券刺激在购买行为。Campaign:邮件策划案例让我们再把内容性E-newsletter展开看一下©Copyright2009WebPowerKiddOy35流失数据，陌生数据初级读者高级读者成熟客户1~2，通过初步的产品介绍和价格促销，使得成为订阅用户2~3，针对那些连续几次活动的观察，对于活跃用户，我们发送调查问卷进行阅读满意度调查，了解他们的需求，需求进一步营销3.0根据之前的调查问卷收集，提供用户最想了解的个性化内容EDM3~4，用户点击率保持平稳或者上升，发送用户邀请函，纳入成熟客户组如何使用触发器和事先制定的邮件，进行一个系统的深层次用户开发(通过期刊内容性邮件把流失，陌生数据培养成成熟客户）：Campaign:邮件策划案例在邮件推广中，我们强调©Copyright2009WebPowerKiddOy36必须要有属于自己风格的模板模板的风格代表了品牌的定位，好的邮件风格会让人觉的清新，友善，宜人，会平添好印象统一的模板会能方便养成人们的习惯，增加熟识度长期的统一模板更容易建立一种品牌形象，人们往往更容易接受那些被熟知或一直接触的事物，在品牌效应上会有更多的深挖潜力由WebPower制作的模板Campaign:邮件策划案例在邮件推广中，我们还强调©Copyright2009WebPowerKiddOy37对于不同性质的邮件使用不同的模板同一个品牌，风格迥异的邮件模板对于广告推广类/活动报名类邮件，需要添加更多的活力，而对于期刊来说，更多的信息、知识类文章将是会员所希望看到的Campaign:邮件策划案例在邮件推广中，我们更强调©Copyright2009WebPowerKiddOy38定时，定期，一定要养成定时定期发送定时，定期的发送是一种有条理，有计划的体现，能给受众留有好印象定时，定期的邮件发送会养成受众有规律的收看邮件的习惯当受众们都习惯在那个时间点收取那份期刊的时候，你已经成功了Campaign:邮件策划案例让我们说一点有关邮件制作©Copyright2009WebPowe