北兴市场营销整体方案

北兴市场营销秘密北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月－－－行业简介世界钢铁工业生产能力过剩2001年世界钢铁产需对比1.近年来世界范围内高新技术突破引发的世界经济结构调整,极大地提升了全球生产力水平,同时也把不少传统产业推向了产能过剩的境地,钢铁行业即是其中之一。2.目前全世界钢的生产能力近10亿,2000年钢产量约8.2亿吨,产能利用率仅0%。美国、日本、韩国及欧洲的一些主要产钢国普遍存在着开工不足的问题。3.发达工业国家钢铁产量基本稳定甚至略有降低,并转向结构调整,生产高附加值产品。数据来源：IISL8.7亿吨10亿吨需求量生产能力世界性的产能过剩导致行业内的竞争异常激烈！世界市场的供求分析050100150200250300350400欧洲独联体北美南美非洲中东亚洲生产能力需求能力1.在需求大于生产能力的区域（亚洲、北美、非洲、中东更容易发展）市场竞争相对较弱，有较大的生存空间。2.全球钢铁产量主要集中于北美、欧洲和亚洲地区，亚洲居首！欧洲独联体北美南美非洲中东亚洲25.6%8.7%16.7%39.89%4.7%010020030040050060070000010203中国亚洲其它地区不含中国世界亚洲钢铁行业简介1、最新预测数字表明，世界钢材消费量在2001年到2003年期间年平均增长率达到2.2%，相当于每年增加5000多万吨。世界钢材消费量到2003年将达到3.5%，其中，增量中绝大部分将来自于中国。2、中国是亚洲第一产钢国。中国钢材消费量在2001年至2003年期间年增长率达到10%多，世界其他地区在此期间年平均增长率仅为0.3%,相当于每年只增加200万吨。数据来源：IISL中国日本韩国中东亚洲其它38.8%28.8%13.4%15.2%3.7%中国钢铁工业生产能力过剩2002年国内钢铁产需对比1.近两年净增生产能力，炼铁550万吨；炼钢400万吨（新增1700万吨，淘汰1300吨）；轧钢900万吨（新增1460万吨，淘汰560万吨）；连铸机1500万吨（新增1600万吨，淘汰100万吨）。从品种看，主要是薄板、线材、型棒材。明后年将有一批技改项目投产，生产能力进一步增加，投产时间相对集中，产品档次雷同。2.产量明显过剩：2002年大中型钢铁企业钢产量预计安排1.5亿吨，比2001年增产1800万吨，增长13.6%(2001年产量约13190万吨，比2000年增产1200万吨，增长10%）；就全国而言，2002年企业自行安排钢产量约1.6亿吨，至少大于需求10%以上，如不加以控制，按市场需求组织市场，将必然回到增产不增收的老路子上去。数据来源：钢铁规划研究总院1.2亿吨1.6亿吨需求量计划产量国内产能过剩在短时间内有扩大趋势！我国钢铁行业处在行业生命周期的成熟阶段引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额低上升顶峰衰退成本每客户高一般低低产品线很短增长多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式认知和教育大众市场认知市场细分减少我国特殊钢行业特点1、国内特殊钢生产缺乏世界大市场观念，过分依托国内市场。2、产品结构不合理。常规的特殊钢材供大于求，而高附加值的特殊钢材又难以满足国内市场。3、特殊钢材质量和生产工艺，同国际水平有很大差距。国际特殊钢市场竞争格局数据来源：IISL日本27%德国20%英国8%瑞典11%法国12%中国2%其他11%比利时－卢森堡9%日本德国英国瑞典法国中国其他比利时－卢森堡目前各国特殊钢材年出口量约1400万吨。日本占世界特殊钢市场份额约为28%，德国、法国、瑞典、比利时、英国都以占领国际市场为目标，上述6个国家在国际市场共计占有近90%份额，相比之下，中国国际市场份额约1.5%。我国特殊钢基本上是国内市场。国内特殊钢产品品种结构数据来源：冶金管理1.碳结75%，碳工0.02%、碳弹0.7%、合弹2.5%、合结10.5%、轴承3.5%、合工0.6%、高速0.1%、不锈5%、其它2.08%。2.从钢材品种分析，据2001年初步统计，特钢协系统优质型材产量约为620万吨（占全行业总产量69%左右），同比增长近90万吨，增幅17%，其中Ф90以上的特钢大型轧材市场看好，增幅近20%。74%0%1%3%10%4%1%5%0%2%碳结碳工碳弹合弹合结轴承合工不锈高速其它目前，国内特殊钢品种结构不尽合理，按国外标准，只有约1/3品种为特殊钢。这种品种结构导致国内特钢不特。加入WTO后，对国内特殊钢品种结构优化和品种开发将产生影响！数据来源：冶金管理2000年日本特殊钢销售量为1434万吨，其中445万吨出口，占31%，可见日本特殊钢是以国际市场为销售对象。中国随着工业基础的提高，产品结构将发生重大变化，而日本的产品结构对于中国特钢的发展很有借鉴意义。23%16%19%19%5%2%3%2%7%4%碳结合结不锈高强轴承工模耐热弹簧易切其它日本特殊钢产品结构31%21%10%8%28%2%棒材线材板材管材带材型材世界主要国家特殊钢比重数据来源：特殊钢协会轻轨18%13%日本德国中国美国韩国比利时法国瑞典29%19%18%17%16%14.4%11%4%同国际水平相比，中国的特殊钢在产业中的比重只有4%；远远小于主要的发达国家水平。由此可见，国内真正意义上的特殊钢量与国外先进工业国家尚有一定差距，还有一定的市场空间，加入WTO后，这一部分国内市场空间极易被国外占领，对国内特殊钢市场将产生影响。对国内的特钢企业而言，机遇和挑战并存！特殊钢行业现状根据特钢协会成员单位统计（约占全行业总量70%），2001年全年钢产量预计1450万吨，比上年增长8.7%，其中优钢产量约930万吨，比上年增长约14.4%。全年钢材产量预计可达1500万吨（材产量大于钢产量主要是有些企业轧钢能力大于炼钢能力，因而外购或进口钢坯轧材）。目前，国内特殊钢材在国际市场上的竞争力是微弱的，国内特殊钢材质量因工艺技术落后，其竞争力远不如国外，如钢的纯洁度是特殊钢重要的技术质量指标，是影响钢材性能的决定因素之一，如钢中的含氧量。又如表面质量及外形尺寸，国外特殊钢厂控制十分严格，目前国内只有个别企业可以达到。合金钢长材生产能力可以满足需要。国内用量最大的品种有轴承钢、齿轮钢、弹簧钢、模具钢、不锈钢长材，同国外先进厂家实物质量相比差距很大。特钢企业要结合组织结构调整，按专业化分工的原则，瞄准国际名牌产品的实物质量水平，进行工艺技术和装备的配套完善，逐步形成各自的拳头产品。国内特钢需求预测国内特钢需求预测分析2002年我国经济增长目标为7%左右，全国钢产量1.25亿吨（不含出口增量和以产顶进部分）。按上述两项大指标计算，2002年特钢增幅大约为8.4%-10.5%，优钢总量约为1100万吨，优钢材总量约为960万吨。综合上述因素作初步预测：其中合金钢大型轧材约需15万吨，轴承钢线材约需8万吨，套管约需58万吨。钢种合工钢不锈钢高工钢耐热钢合弹钢合结钢轴承钢需求量（万吨）181802.526542090品种棒材线材板材管材带材丝材需求量（万吨）61050100180852002年特殊钢品种需求预测数据来源：特殊钢协会未来特殊钢需求总量预测2002年特殊钢需求总量2005年钢铁总量特钢比重2005年特殊钢需求总量增加比例777.5万吨2亿元保持不变：7%1400万吨80%国际水平：12%2400万吨208%2002年特殊钢棒材产量2002年棒材比重2005年棒材比重2005年特殊钢棒材需求量增加比例610万吨78.4%－－－－－78.4%50%1200万吨97%备注：1、上述的计算结论中不含碳结钢。2、特殊钢和棒材的比重，随着国内工业的整体水平的提高，以及产品结构的调整，将逐渐向发达国家靠拢；国外水平短时间难以达到，是一个渐进的过程，因此选用折中的比重数据，准确度会更高。数据来源：IISL、特殊钢协会高附加值产品的现状在国内，众多特钢企业都挤在一个容量有限的常规特殊钢市场，而高质量、高附加值特殊钢材目前国内虽有需求，且供不应求，但容量也是有限，在一些行业目前大规模应用的把握性不大。国内相关行业对特钢高附加值品种虽有需求，但大规模应用的把握性不大，也就是说，特钢高附加值品种的国内市场需求目前是有限的，在全国不是百万吨级的需求量，而是十万吨级、万吨级，甚至千吨级的需求。这种需求在加入WTO后，关税减免及进口配额取消，很容易受到进口冲击。因此，特钢高附加值品种，一方面有待国内市场需求的增加，另一方面从现在起就要面对国际市场。北兴市场营销秘密北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月－－－特殊钢相关行业钢铁工业具有较高的产业关联度钢铁工业作为一个原材料的生产和加工部门,处于产业链的中间位置。钢铁工业生产中要消耗大量的铁矿石、煤炭、电力、石油等原材料,使用大量的机电设备,同时又是交通运输消耗的大户。它向上游产业联系采矿业、能源工业、交通运输业;同时,钢铁工业提供的产品又是其他许多产业的基本原材料;向下游又与机械工业、汽车制造业、建筑业、交通业运输业等各重要的行业存在着密切的联系。能源、交通、汽车、建筑业、制造业等相关产业的发展为钢铁行业的发展提供发展的契机;反过来,钢铁行业的发展也会促进这些相关行业的进步。以汽车工业为例,汽车用钢材通常占全部钢材消耗量的10%一25%(薄钢板占30%一40%),汽车工业的发展为钢铁工业的进一步发展提供了动力,而钢铁工业发展带来的技术革新又可为汽车工业提供一些特殊钢材(如高强低合金钢、不锈钢、功能材料、复合材料等),提高轿车的安全性、经济性和舒适性。七大增长点拉动经济发展1.农村消费环境的改善和农民负担的减轻，将大幅度提高农民整体收入。2.居民对教育医疗保健文化的消费将大幅度增加。3.汽车消费。4.政府投资领域众多，投资量加大。5.城镇居民住房投资需求快速增加。（1000亿的投资平均每年）6.企业投资需求有待激活。7.扩大国外需求市场。对钢铁行业影响最深远的两个是领域：汽车行业和建筑行业。它们在今后较长的一段时间内，将是中国经济增长的主要力量。机械行业钢材消费现状2001年，我国机械工业生产始终保持较快增长态势。其中，农机行业增长加快。机械工业产品销售量增幅较大的有石油钻采设备、矿用挖掘机、冶炼设备、高精度机床、大型机床等销量较大。汽车、轿车、大中型拖拉机、小型拖拉机、四轮农用运输车、冶炼设备、发电设备等产品的产效率都达到100%。2001年，我国机械工业主要产品产量为汽车230万辆，其中轿车70万辆；摩托车1000万辆；三轮农用运输车235万辆；小型拖拉机190万辆；石油钻采设备15万吨；冶炼设备6万吨。按此推算全行业消费钢材约在2600万吨以上。其中进口钢材约为200多万吨。消费的钢材主要为薄板和优钢各占五分之一，其余为小型材、硅钢片等。2002年，机械行业将重点发展汽车及机电、重型机械产品。按此推算，2002年消费钢材达到2750万吨以上。消费增加较多的品种为中板约为400万吨以上，薄板在560万吨左右；而硅钢片的需求量将减少，优质型钢将增加。汽车行业发展趋势由于钢铁行业具有较高的产业关联度，因此汽车行业的发展对于今后一段时期内，中国的钢铁工业，特殊钢行业的影响是非常巨大的。未来汽车发展趋势2001年汽车产量236万辆，轿车61万辆。10年内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，2005年以前能以年均9%的速度增长。2005年，汽车产量为320万辆左右，其中轿车产量为110万辆左右，汽车工业增加值为1300亿元，占国内生产总值1%左右，汽车产品基本满足国内市场需求。2005年摩托车产量约为1300万辆。摩托车出口占其销售收入的比例达到15-20%。产量236万辆产量320万辆产量400万辆2001年2005年2010年数据来源：罗兰贝格零部件制造业将发展迅速中国加入WTO组织，无疑对中国弹簧业界具有深远的影响，在已经公布的入世议定书中，中国政府明确承诺，对汽车