第八讲“金融产品组合营销技巧”阙鸾锋(PPT 96页)

金融产品组合营销技巧主讲人阙鸾锋博士东莞农行个人综合理财培训参考资料•一金融业呼吁金融营销•二金融营销四大要点•三金融营销技巧•（一）银行是社会经济发展的产物，是经营货币信用的特殊企业。在市场经济的大潮中，银行同样面临着市场与营销的问题。长期以来，银行等金融企业一直处于“朝南坐”的地位。美国营销学家、银行营销专家菲利浦•科特勒教授曾经这样描述当时的情景：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。”•市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。在西方发达国家，银行对市场营销的认识及实施，与其一般工商企业相比，是较晚的。1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运行。美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。到了20世纪60年代，银行发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的效仿所抵消，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此，银行业开始注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多银行等金融企业开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以营造一种温暖、友好的环境。这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。•自70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融市场营销的迅速发展。•许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现松懈以及各国之间的不平衡，也使金融企业绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。•20世纪80年代，当金融企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新，那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是，金融企业被迫去探索如何发展自己的特殊优势。把自己和其他竞争企业区别开来。•在这个时期，许多金融企业纷纷确定自己的形象和服务重点。如有的把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的则把自己的服务对象限于中小企业；有的则强调规模形象，注意国际金融业务等等。定位的目的在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异，这样便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足的金融企业。•新世纪将现代金融带入了一个全新的营销时代，崭新的金融营销理念应运而生。•（二）•世界上的银行业发展了几百年，当前对新世纪中的银行家有三种不同的评估和预测：•第一种是“担心那些被银行业的变化所影响的银行家们是否能找到工作”；•第二种是“银行家是推销员和分析家的混合物，而一个既是推销员又是分析家的人，其价值十倍于单是推销员或单是分析家的价值”；•第三种是“银行业是全世界地位最高的职业——医生属于第二位”。•英国有个银行家说过：“一位有远大眼光的银行家必须超越眼前的信贷业务范围来考虑其业务领域”。经济大环境是银行家活动的舞台，银行家便是这个舞台的精彩表演者。银行家不只是追求理想的经济环境，而是努力追求在不同的环境之中幻化出最理想的节目。作为一家银行，掌握的资金多了并不一定风险就小，掌握的资金少，也不一定贡献不大。•我们的银行家，不仅要精通自己的专业，而且要对自己所处的环境，自己客户的需求和愿望，自身的能力和责任有着极清醒的估量，有着精细运筹的能力。研究经济、观察社会、谙熟市场、理解企业，是银行家真正进入角色的基础。懂宏观、顾大局、知法律、善管理是银行家的基本素质。•银行家的智慧和奉献，就是把自己掌握的资金用到经济中最有活力的地方，为企业家观云测雨，与企业家风雨同舟，从而为客户提供最好的服务，为经济发动机输油加水。信用，始终是银行业的生命线。银行家支配着巨额的资金，恪守和维护信用是银行家活动的准则。高楼大厦不足以显示银行的实力和等级，而银行家过着“苦行僧”式的生活，进出于工厂农村，漫步商场闹市，可能是银行家特有的职业功力。银行家缺少的不是存款，而最怕缺少信用和机智。巨大的资金流进流出不能没有风险，风险也并不是银行的灾难，而真正的灾难是银行信用的消失。银行家管理的资金像个大水库，多放水不一定带来福音，适时适量放水，才能保持河山壮美、泽野葱茏。•现代金融进入了营销的新时代！•现代金融呼唤全新的营销理念！•现代金融营销呼唤现代的银行!•(三）金融营销，贵在提升客户价值•农行浙江瓯海支行“做市场”的“做法”令人耳目一新，该行行长詹云国先生介绍，他们已扬弃了传统的产品营销，而代之以客户关系营销：在整个营销过程中，注重穷尽客户的所有资源，注重与客户之间一对一的交互对话，注重不断提升客户的价值，努力使客户的份额得到有效扩张。事实上，正是在这一全新理念的指引下，该行在当地经济总量被划走三分之一、自身营业网点从23个撤并为17个的情况下，各项业务拓展却取得了骄人的业绩：今年以来，存款净增5个多亿，有效投入增加了5.24亿元，预计年底可达8个亿！已实现利润2200万元，预计年底将达4300万元，从而显示了推行客户关系营销，提升客户价值的无穷魅力。•温州地区流传着这样一个堪称经典的金融营销案例：有这么一位专门从事房地产信贷业务营销的高级客户经理，在他看来，“客户经理与客户的关系不仅是业务关系，更是一种人的关系；客户经理的服务要有创意，要走在老板们的前面。”正是在这一理念的指导下，通过对房地产业务的苦苦求索和对房地产市场行情的准确把握，他俨然成为这一领域的专家，当地有多家房地产商听从他的意见修改了设计方案，采纳了他提出的市场销售定价！正是凭着这一“杀手锏”，他创出了两年累放贷款7亿多元，贷款本息收回率100％的惊人的营销业绩。•古今中外市场营销的无数事实充分证明，善待客户，就是善待自己；提升客户价值，就是提升自我价值；争夺和瓜分现有的小市场，还不如自己动手与客户一起从源头上培植市场，做大市场，联袂做大“奶酪”。•提升客户价值说时容易做时难，金融部门要真正付诸实施，无疑还有很长的路要走，比如说，要确定好一个市场拓展的长远目标，要确定好一整套的配套措施和办法，等等，但最根本的一点就是，要真正在心理上认同“以客户为中心”的经营思想，并在行动上做到“一切为了客户”和“为了客户的一切”，只有这样，才能不战而屈人之兵，有效抢占市场制高点而独步天下。•（四）金融营销：关注公关成功率•一家银行的高级客户经理大叹苦经，“而今的金融营销真是太难了，到一家大牌企业中去了不知多少趟，好话说了一大萝，笑脸陪了不知有多少，可到头来还是一场空！真不知到底怎么做，才能提高我的公关成功率？！”这位客户经理的苦恼，无意中道出了转型期商业银行大小头目和广大金融营销人员在公关中“屡战屡败”后的共同苦恼！•实践证明，这种无效、低效甚至副效益的公关不仅客观上造成了银行有限资源的极大浪费，影响了业务发展速度，更在无形中致使银行的社会形象遭遇贬值。•这就提醒我们，金融营销，必须关注公关成功率！•当前，我们已进入了感性化消费时代，市场营销的个性化渐成主潮。在这种情况下，我们更要讲求差异化的公关策略，实施一对一的有效公关。比如，我们对一些注重礼仪规格的企业，往往需要一把手亲自出场与其老总面对面接触，实施对等公关，才能收到预期效应，相反，如果只是委派副手或一般的客户经理去，说不准会让你吃上闭门羹！再比如，同样是外（台）资企业，我们公关时，也不能想当然地用一种眼光、一种模式、一种套路去公关，而应该根据其不同的文化背景、风俗习惯及其老总的个人偏好，因国而异，因地制宜，度身定做去实施公关，只有这样，才能适销对路，心想事成。•公关的成功与否，我们不否认有客观上的因素，如出现了一些不可抗力因素等等，即所谓的人算不如天算，可遇不可求。我们所要做的，是在客观因素允许的情况下，尽可能通过主观上的努力来提高公关的成功率，如注重提升自己的公关理念，在市场调研和客户细分的基础上，有效实施差异化的公关策略，同时，把握好公关的时机等等。当然，要最大限度地提高公关的成功率，从根本上来说，还有赖于营销人员综合素质的提高，有赖于一家金融机构的综合竞争力的提高。因此，我们必须坚持标本兼治，只有这样，我们的公关才可能真正成为高效的公关，我们才能一步步朝着更高、更远、更深的营销境界迈进，最终做到“无往而不胜”！•二金融营销四大要点（一）承诺永远是销售的灵魂（二）销售卖的是企业家精神（三）加强金融营销能力（四）以积极的姿态去面对营销•（一）承诺永远是销售的灵魂•如同其他任何新产品上市一样，营销者首先要知道：•目标购买者是哪些？•是收入良好、但无暇理财的上班一族？还是年龄较大的投资者？他们的收入水平如何？他们将会用现有的收入？还是原来的银行存款，或者是变卖其他的资产转过来购买基金？•投资非比个人消费，通常这是一个家庭共同的大事，那么影响一个家庭投资决策的因素是哪些，通常谁是决策的主导人，家庭内其他成员对决策者能产生那些影响？家庭外又有谁对决策者有影响力？同事、亲戚、还是屏幕上的电视主持人？谁充当的是意见领袖的角色？•中国居民有11万亿元的银行存款，这些存款是分散在数亿个人的手中，不同的人有不同的风险偏好，你不可能把所有的人当作你的潜在客户，所以，先不提营销的渠道是走大城市路线还是沿海路线，先看看营销传播的内容，有没有传递出产品希望向怎样的一个特定人群发行？有没有一个清晰的定位。•承诺永远是销售的灵魂，产品的核心销售主张是什么？向顾客承诺了那些？是服务本身，还是投资回报？固然，有些是不能承诺的，比如，具体的投资回报数字。但法律所允许的承诺，就足够让投资者热血沸腾。中国是世界上经济发展速度最快的国家，年递增率超过9%；中国资本市场的成长速度远远高于国民经济的增长速度，未来三十年内有望成为全球最大的资本市场，全球的金融家都对这一市场垂涎三尺；投资者所购买的基金是中国资本市场上起点最高、起步最早的稳健成长型开放式基金。成长型开放式基金的股票投资主要分为价值型股票和成长型股票。•如果你现在30岁，如果你现在就随我们一道出发，在你60岁的时候，将享受到中国资本市场高速成长三十年的机会。基金管理公司将始终寻找最聪明的头脑来帮你们把握中国资本市场未来三十年中的机会。这些总是法律所允许的承诺吧？如果银行中有存款，存款的利息恰好又只有每年不到2%，那么，为什么要把它存在银行呢？•（二）销售卖的是企业家精神•按照乔治.索罗斯的说法，企业家精神是开放社会中最值钱的资源。其实产品的销售深层次中卖的也还是企业家精神。企业家精神之所以会成为一种有价值的稀缺资源，是因为它在一段时期内具有排他性的约束力，可以占据当事人全部的心血与生命，因此值得人们的信任。而某基金的领导人的确没有刻意向目标市场传递这一信息。某基金的网站上倒是有这样的字样：“公司本着遵循诚实信用、勤勉尽职、开拓进取的企业精神，以专业化经营、规范化管理运作基金资产，使基金业绩不断提高。”但这不够具体与感性，无法让人信服与放心。承诺应当是更加具体的，比如说：某成长基金购入股票时，将与上市公司的领导人进行密切接触与深入交谈，广泛收集上市公司资料与信息，经常性实地勘察上市公司的生产与经营。•如果还习惯于在供不应求的市场中，等着客户上门，注定会被无情淘汰。中国加入WTO的谈判中，争夺最激烈的就是服务领域的开放节奏，金融又是其中的核心。五年之内，人民币将实现经常项目下的可自由兑换基本已是定局。届时，国内的基金若不真诚向投资者承诺，自然有无数国际机构会向中国投资者做出种种诱人的承诺，并不遗余力地兑现这些承诺。•（三）加强金融营销能力•加强金融营销能力，是今天中国本土金融机构未来面临的最大挑战之一。在市场化国家，金融机构通常会请最顶级的专业机构(如广告公司、公关公司)作他们的营销传播代理。金融服务业的广告开支也向来在所有的产业中居于前列，1999年，加拿大全国这个领域用于营销传播的支出，排在零售、汽车、食品后