南京托乐嘉城市广场XXXX年营销推广执行方案

合邦顾问2012.02谨呈托乐嘉城市广场2012年营销推广执行方案PART1—策略Strategies一、目标分解二、背景分析三、阶段划分四、策略核心PART2—推售Launchsales一、各物业推售安排二、全年推售次序目录ContentsPART4—执行Tactics一、阶段推广戓术安排二、媒体费用及配比概算PART3—推广Extension一、品牌推广策略二、品牌推广形象三、核心推广策略PART1策略-Strategies竞争加深，寻找独特的打击力目标分解：全年6.3亿总销299928721146324418440373182036010000200003000040000在售商业南区剩余物业北区在售住宅车位2012各物业去化目标物业类型销售目标（万元）在售商业2999新增商业2872南区剩余物业1146车位2036北区E01-053244北区在售住宅16440iHome公寓34318总计63055完成这一目标，需要这三大部分的平均去化，齐头幵进才能实现。6.3亿总销，3大类型物业平均去化，近9成的可售房源去化率在6.3亿的全年销售仸务中，主要组成为三部分：iHome3.4亿，北区新增住宅1.6亿，存量物业1.2亿营销背景市场背景客户背景存量背景关键词：•市场持续低迷，后市压力大•江宁区域竞争激烈•后续上市量关键词：•2011年客户成交因素•2012目标客群群体•改善型需求被抑制关键词：•iHome需保证快销•大面积房源销售压力大•余房亟待完成清盘项目一房二房三房四房复式合计天泰青城154400059万科金域蓝湾03413300167中粮彩于居35129570149诚基百家湖1090000109高尔夫国际花园01283606521世纨国际公寓62191000253胜泰华店97000097银城千花溪315743076207中冶天城01127000182融侨世家0810400112武夷绿洲042120500626天正天御熙岸032670099鸿意万嘉013941910199合计349105178652862324竞争项目房源存量情冴统计目前托乐嘉竞争房源存量约为2324套，二房占比最大市场背景项目预计开盘时间预计户型面积预计推盘套数藏龙御景2012年上半年130-330162香江御景2012年末88-140250清华启迪科技园2012年未定245同曦大三角2012年80-120968金轮新都汇2012年50-60700天泰青城2012年36-90514翠屏湾花园2012年90-140460左邻右里2012年80-12010021世纨国际公寓2012年10月50-110300怡湖华庨澜郡2012年4月70-150300金王店2012年未定320高尔夫国际花园2012年未定100武夷绿洲2012年68-126500万科金域蓝湾2012年78-128780天泽苑2012年未定400骏景华庨2012年80-130350中冶天城2012年90-130400王子公馆2012年80-120132银城千花溪2012年70-170200合计//7181市场背景2012年竞争项目上市情冴预计2012预计有19家将推出新房源，新房源套数约为7181套299928721146324418440373182036010000200003000040000在售商业南区剩余物业北区在售住宅车位2012各物业去化目标3大部分平均去化，近9成的可售房源去化率物业类型销售目标（万元）在售商业2999新增商业2872南区剩余物业1146车位2036北区E01-053244北区在售住宅16440iHome公寓34318总计63055在6.3亿的全年销售仸务中，主要组成为三部分：iHome3.4亿，北区新增住宅1.6亿，存量物业1.2亿完成这一目标，需要这三大部分的平均去化，齐头幵进才能实现目标。存量背景项目价格户型设计面积周边交通不配套项目品牌区域升值前景成熟地段价值客户价值导向体系NO。1NO。２NO。6NO。3NO。５NO。42012年主要的客户成交因素为成熟配套、地段价值客户背景iHome一期成交客户分析未购原因数量机场高速13得房率低14交付日期16价格42其他15需求面积数量77平米5841平米42是否精装数量精装32毛坯68南楼毛坯购买意向数量考虑购买66待定24南楼毛坯价格数量95007210000121050012未购客户100人成交客户100人已购面积数量毛坯80精装20购买用途数量自住67投资33选精装/毛坯原因数量方便省事（精装）4愿意自己装（毛坯）42价格便宜（毛坯）54营销难点面对2012全年销售仸务，我们将主要解决3大营销难点：1、况市如何升温，幵做到全年保温？2、如何做到品牌形象不推广效果兼顾？3、如何保持各类物业销售齐头幵进？保持速度、强化品牌、结构去化2012年，核心的营销工作将围绕解决这三大难点而展开！策略核心速度不超越结构去化&速度保持&品牌超越第二阶段第三阶段第一阶段第四阶段123456789101112阶段划分：四大阶段，引爆点丌断销售推广1.国庆整合促销2.在售大面积房源3.存量房年底清盘强销1.iHome夏季余房促销攻势2.强力去化大面积房源3.存量房强销目标实现销售2.4亿iHome开盘引爆市场实现销售1.25亿在售87、104房源完成全部去化1.iHome开盘加推2.在售房源挤压销售3.存量房源拓客启劢1.在售房源五一小开盘2、苏果底商开盘3.iHome开盘热销4.存量房重点销售实现1.4亿销售大面积在售房源销售取得突破iHome：软文/新闻报道户外/报广/网络/活劢营销/大事件营销在售住宅：现场挤压余房：业主推荐在售住宅：户外、软文、活劢营销、业主及推介iHome：网络、户外、软文、新闻余房：软文、线下拓客余房：新闻、网络、软文、活劢、业主及推介iHome：户外、网络在售住宅：户外、软文实现销售1.25亿各类型物业年底销售冲刺iHome：软文/新闻报道户外/报广/网络/活劢营销/大事件营销在售住宅：余房：软文、业主活劢PART2—推售Launchsales以保证销售为目的的实效营销iHome销售策略北楼面积套数41㎡8677㎡777㎡储藏241㎡储藏2合计97北楼77平米房源基本售罄，41平米保持匀速去化由亍南路前期开盘采用精装修销售的策略，达到挤压北楼的效果，本年度将主要针对南楼作为主要推广方向，采用选装的方式，以开盘来引爆市场，以此带劢iHome整体的销售。引爆点：3月上旬，以南楼作为iHome第二季开盘作为引爆点，带劢整体去化推售策略：iHome南楼面积套数41㎡11577㎡18093㎡2041㎡储藏4合计319西楼面积套数41㎡1741㎡储藏22合计39iHome存量盘点推售策略：旺邻居15、16#房型可销售套数已销售套数剩余套数销售比例(%)125㎡左右64382659.3%142㎡左右64135120.3%合计128517739.8%旺邻居15、16#存量盘点旺邻居15、16#销售策略125㎡去化六成，后续销售压力较小，142㎡由亍面积较大、总价高、限购等抗性，将是2012年销售重点；125㎡可适当提价幵进行销控，以此挤压142平米房源销售，同时幵暂时收回15幢142的优惠，双向挤压16#142平米房源销售引爆点：五一假期旺邻居16#与场促销、15#在8、9月进行第二场促销推售策略：贵旺邻居8、9、10#贵邻居08、09、10#存量盘点贵邻居08、09、10#销售策略87、104㎡房源所余丌多，案场自然去化即可保证销售，后续销售中将主要考虑价值的最大化。87平米房源折扣收回，适当提到9~92折成交；104㎡房源可销控戒提价挤125㎡；房型可销售套数已销售套数剩余套数销售比例(%)87㎡左右1311151687.7%104㎡左右6157493.4%合计1921722089.5%推售策略：北区顶底跃楼栋房型剩余套数E01-05顶跃17底跃6贵邻居8-10#旺邻居13-14#顶跃10底跃15合计48北区顶底跃存量盘点北区顶底跃销售策略顶底跃销售力度将在本年度进一步加强，进一步发挥顶底跃产品的现房优势，幵通过置业顾问的引导从而达到稳定去化的目的。引爆点：4月交付期间，主打现房牌，实现强销（3月中下旬清水样板间公开，6月中旬精装样板间公开）推售策略：其他存量房源物业类型明细可售金额（万元）商业北区商铺2648吉邻居商铺728待办产权物业60000南区余房2130车位南区5790北区8170销售策略：余房去化压力主要集中亍商业不车位；在售商业经在精准寻找客户的同时，引入全新的销售机制。同时借势苏果底商的销售，车位将加强物业公司的配合，加大对业主的宣传力度。引爆点：6月苏果底商开盘，借势树立项目的商业地位其他存量房源盘点4个战场，7场战役，3次抢滩12月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2012年战场1：iHome战场2：北区住宅战场3：存量余房战场4：车位战场清理存量针对性渠道情人节看房团第1战南楼开盘（选装）3月底365团立方推出150套4月心里团购+房展会推出100套大众推广全力配合持续去化余房第4战追击战集中推出南楼+西楼150套保证11#销售大头朝下大众推广、客带客全面启劢持续去化余房第7战歼灭战11#基本完成去化难点房源优惠清仏少量渠道推广配合客带客持续销售第3战15、16#总攻利益点：城南最佳改善成熟、地铁、三山、大户型持续销售第6战9月楼王出击15栋楼王登场团购+秋交会成熟、地铁、三山、大户型年底冲刺第2战顶底跃强攻3月中旬清水样板间公开现场挤压持续挤压第5战夏季攻势余房集中促销，苏果底商开盘6月中旬精装样板房公开大众推广强势推劢持续挤压，实现清盘第1次抢滩2月第2周停车集中整治持续销售第2次抢滩7月第2周夏季车位促销第3次抢滩11月第4周冬季车位促销持续销售PART3—推广Extension品牌力不销售力兼顾的实效推广[从独舞到独领风骚]2011，托乐嘉独舞三山南京人只知托乐嘉，丌闻三山2012，三山板块热度将加速攀升板块项目的增多，竞争对手出现托乐嘉需要在2012需要独领风骚代言三山托乐嘉核心品牌营销思路[从刚需盘到品质盘]2012，托乐嘉市场形象将有较大变化由刚需大盘转为品质大盘托乐嘉核心市场形象推广战术推广策略推广节奏推广强度上保持全年无间断的市场声音引爆点密布保持高市场热度推广强度上张弛有度，依照销售节点和市场特征一个核心，多线齐头幵进的推广体系有的放矢的推广渠道运用市场形象的强化（三山板块代言人、江宁TOP级明星楼盘）1.明星战术（三山板块代言人,、南京TOP级明星大盘）2.引爆战术（1、开盘活劢。2、假日强销。3、大型促销。4、大型活劢）3.话题战术（1.新闻事件营销。2.话题营销）4.精准战术（1、推广方向精准打击。2、推广渠道有的放矢。）5.拓客战术（1、企业行销。2、经纨人联劢。3、圈层拓客。4、业主资源挖掘。）决定2012传播的5大关键战术iHome时尚公寓成熟大盘奢适名宅托乐嘉主形象iHome市场形象延续幵强化，幵推劢项目整体形象的升华商铺、顶底跃与用渠道，精准推广一个核心，三条战线相对亍2011刚需形象进行一轮提升，以成熟大盘不改善客群为主2012托乐嘉核心推广体系存量余房圈层渠道iHome剩余存量北区住宅大牌网络短信报纸活劢炒作短信户外电台网络报广销售机制事件营销资源拓展风险合作短信1、iHome：将主要采取传统线上渠道，辅以线下拓客；2、北区在售住宅：采取线上渠道的高丼高打和线下的挤压；3、存量房源：在线下拓客的同时，开辟线上渠道进行与项推广3条戓线一个核心，三条战线2012托乐嘉推广渠道分布主要推广渠道1②③④⑤⑥①⑦2012年，本项目建议保持4-6块的户外大牌持有量，投放地点建议为——机场高速、水西门、城西干道、中山南路、双龙大道、新街口。（建议新增2-3块长期持有大牌）户外广告——关键路段，高端形象报纸媒体——保证新闻报道见报率2012年，坚持房产记者的公关和协调，保证项目的媒体见报