公关营销部培训大纲

酒店公关营销基础知识培训——Daniel2011.9.9营销基础知识1、营销部在酒店的地位、作用、组织机构营销基础知识地位：“龙头”是酒店总经理经营决策的顾问参谋和信息中心，负责酒店对内、外形象的创立与维护。同时，也是负责酒店市场调查研究和推销的职能部门。在部门之间是协调关系，在客人接待方面，是下达计划与执行计划指令的关系。营销基础知识作用：在市场调查的基础上，确定目标市场。根据目标市场的需求，策划与建议酒店各部门推出适应客人需求的产品，包括创新产品。营销基础知识根据市场细分，选择酒店最佳的产品组合、销售渠道，制定销售目标、阶段性销售计划和具有市场竞争力的房价，追求最大的销售量和最高的平均房价以及两者的最佳组合，使酒店获得最佳的经济效益。营销基础知识及时收集旅游市场信息，注重酒店内部接待、促销过程中的信息反馈，定期向酒店销售会议报告各种发展动态，汇总情况，并做好各种市场预测。营销基础知识沟通酒店和旅游市场的供求关系营销基础知识2、营销定义是研究酒店市场供求关系、规律和产、销之间的依存关系。以需求为导向，注重企业长远目标——引导市场消费的行为。发展阶段：推销——经营——营销营销基础知识推销：是想方设法把产品销售出去的一种活动，是“卖”的一种行为。营销基础知识经营：包含了“买”与“卖”的两种活动——为了买而卖。必须从市场出发，考虑买什麽样的产品，同时还要开展一系列的推销、促销活动，将产品顺利卖出去。营销基础知识营销：经营者不仅要选择好进货渠道、销售渠道，策划好促销方式和手段，还要从市场出发，以消费需求为导向，按照消费者的需求设计、生产产品，并满足消费者对产品的各种服务要求，甚至要创造需求，引导和开拓消费。营销基础知识营销不仅仅限于流通领域，还包括生产领域的产前开发活动和消费领域的售后服务活动，不仅以消费者为全过程的终点，更重要的是以消费者为全过程的起点。营销基础知识3、营销目的：综合运用各种营销手段，做到比竞争对手更好地满足顾客的需要，同时，实现酒店长期利润最大化的目标。营销基础知识4、酒店营销的内容：A、市场调研与市场定位B、调整产品组合、提供能满足目标市场的顾客所需求的产品C、科学定价，使顾客接受产品价值D、产品的宣传和促销营销基础知识5、营销管理的具体工作:分析计划组织执行控制酒店营销环境1、组织环境：组织机构酒店文化酒店资源酒店营销环境2、经营环境：消费者、市场、产品和竞争饭店投资者、饭店销售代理商广告和公关机构、原材料供应商外部调研机构酒店营销环境3、外部大环境：人口、自然资源、政治、文化经济、技术、法律、国际关系教育、社会变化旅游消费者分析1、旅游消费者行为、动机日本A、心理动机B、身体动机C、精神动机D、经济动机旅游消费者分析美国A、身体健康动机B、文化动机C、交际动机D、地位与声望动机旅游消费者分析中国：A、求实动机B、求新动机C、求知动机D、休闲、渡假动机E、求美动机F、探亲访友动机旅游消费者分析旅游消费的特点：1、一个过程中的多样消费性2、多样化消费中的不同层次性3、多样消费具有可分离性旅游消费者分析4、消费的满足感难以测定5、旅游消费伴随着双重服务6、旅游消费追求的是人生幸福三要素（亲切感、自豪感、新鲜感）旅游消费者分析3、影响消费者行为的因素1）、家庭与旅游消费A、家庭形态与旅游决策（夫权、妻权、平权、子女型）B、家庭生命周期与旅游决策（初婚期、生育期、养育期、减员期、鳏寡期）旅游消费者分析2）、社会阶层与旅游消费A、不同阶层旅游心理、旅游行为的相异性；B、同一阶层旅游心理和行为的差异性；C、同一阶层旅游心理和行为的相似性；旅游消费者分析3）、文化与旅游消费文化是人类在社会历史发展过程中，用智慧和劳动创造的一切物资和精神财富的总和。（国家、民族特有的价值观、人生观和生活方式）市场营销调研1．营销调研做什麽？市场营销调研1、从不同层面研究旅游市场的特点；并作为市场细分的标准；着重研究目标市场的特点：偏好、购买行为、能力，对不同营销方式的可能态度等市场营销调研不同层面：按国别、地域分布、经济发展水平、生活方式等；按顾客的年龄、职业、收入、性别、社会地位等；市场营销调研2、测定旅游市场尤其是目标市场的潜力；3、本饭店产品与服务的销售情况及销售趋势分析；4、市场竞争状态分析；市场营销调研5、饭店推出新产品或新产品组合在市场上的反应；6、饭店营销活动的效果评价；7、旅游市场的短期、中期、长期预测；8、饭店价格研究。市场营销调研2．营销调研怎麽做？市场营销调研调研的步骤：五个：提出问题或机会——确定调研目标与题目——确定调研类型——收集数据资料——分析得出调研结论市场营销调研提出问题或机会：常规题目：“销售出现滑坡”“是否有饭店忽视了的机会？”特殊题目：需进一步了解顾客、竞争对手及市场特点；因果关系：需知道发生变化的原因何在？计算出营销策略可能产生的变化；市场营销调研确定调研目标与题目：常规题目：“销售为何下降？”“我们的市场定位是否正确？”特殊题目：“目标顾客是谁？”“顾客需要什麽样的产品和服务？”因果关系：“销售收入下降是否与广告策略有关？”“入住率下降完全是季节性的吗？”市场营销调研确定调研类型：探索性调研：诣在找到更多信息，以确定是否值得继续；描述性调研：诣在找到有关特定题目的详尽信息因果性调研：诣在找出各因素之间是否存在因果联系市场营销调研收集数据资料的方式：二手资料：观察法、调查法（面访法、问卷调查法）；三手资料：观察法、调查法；因果关系：实验法市场营销调研分析得出调研结论：A、1、确定下步调研方向或题目；新构思是否初步可行性；2、如需继续进行调研，转入描述性或因果性调研；市场营销调研得出调研结论：B、1、得出客观状况的调研报告2、如需进一步明确因果关系，转入因果性调研市场营销调研分析得出调研结论：就调研问题的因果关系得出明确、合理的结论市场营销调研3．营销调研信息从何来？市场营销调研两个来源：二手资料：A、内部资料：入住登记表、预订申请、客史档案、销售分类帐、店内调查表、各部门报表；B、外部资料：政府信息发布、行业协会、旅游教育机构、统计年鉴、报刊、杂志、书籍、其他组织或机构；市场营销调研原始资料：A、反应法、调查法、小组讨论法、项目技术法B、非反应法、实物追踪法、档案法、观察法、市场营销调研重点了解以下调查法：A、面对面调查法B、电话访问法C、邮寄问卷法市场营销调研问卷措辞应注意：1、避免生僻过于专业化的词句2、用词明确，避免含糊其辞，易产生歧义或误解的词句3、问题应简洁明了，避免过长的句子4、避免使人产生反感或难堪的问题市场营销调研5、问卷不宜太长，应把握适度的答题时间6、如预算允许，可附赠奖券、小礼物来刺激填写问卷7、尽量提供单项或多项选择题，便于统计和分析市场营销调研4．市场营销调研的内容市场营销调研1、饭店市场需求和变化趋势2、饭店竞争情况3、可控因素的影响4、其他不可控因素的影响5、动机调研（分析宾客选择饭店的原因）市场营销调研5、市场营销调研的类型：A、探测性调研B、描述性调研C、因果性调研D、预测性调研市场营销调研6、市场营销调研过程：A、确定信息（满足四个条件：及时性、有效性、相关性、准确性）市场营销调研B、寻找信息C、搜集信息D、分析信息E、使用信息市场营销调研7、客源市场分析酒店产品1、酒店产品（产品定义、构成）酒店产品定义1、产品：是指任何能引起顾客注意、收藏、使用、或消费，即满足顾客需要并能在市场上出售的任何东西。2、关键点：产品是能满足顾客需要并能在市场上出售的任何东西。产品构成酒店产品：A、货物类有形产品如客房、会议厅（硬件）B、服务类无形产品如客房送餐服务（软件）C、各种主题活动计划如圣诞节、情人节等酒店产品定义希尔顿集团将酒店产品定义为：设施设备、服务与各种活动计划。酒店产品2、酒店产品生命周期及循环3、产品参与市场竞争酒店产品4、产品的特点：综合性、直接性、不可储存性、质量受人为因素影响，难以恒定保持一致；酒店总体计划、营销计划1、计划定义和作用酒店总体计划、营销计划2、计划制定过程（计划范围、预测、分析、确定、评估～执行、控制调整、反馈）3、计划内容及各项注意事项。酒店公关管理和广告宣传1、酒店公关定义、目的、作用。定义：指通过获得有益的大众宣传，建立与各种公共机构的良好关，处理不利的谣传和事件来创立酒店良好的企业形象。酒店公关管理和广告宣传2、酒店公关类型、形式。（内部、外部）酒店公关营销酒店公关营销做什麽？A、确定酒店公众B、确定与公众交流的问题C、确定与公众交流目的酒店公关营销D、确定与公众交流的内容E、确定合适的公关解决方法F、公关计划的确定和执行酒店广告运用于酒店内部、外部的作用于节日、大型活动策进等的宣传1、酒店广告定义2、目的3、种类4、时机酒店广告宣传1、陈述广告目标2、费用预算、广告内容确定3、广告设计制作、广告测试、广告调整4、媒介选择、控制评估公关语言技巧目的：掌握推销技巧与促销活动及语言表达能力等。公关销售工作程序和工作纪律目的：使员工必须遵守酒店各项规章制度、岗位职责、公关销售工作程序。实习评测学习理论效果专题实地调研作业营销部工作人员素质要求市场营销部工作人员需具备良好的心理生理素质，进取向上的品德，努力学习，发扬献身精神和团队精神。身体健康、体貌端正。各岗位要求、能力要求和经历要求表：营销部工作人员素质要求岗位知识要求、能力要求、经历要求:营销部工作人员素质要求市场营销部经理:大专以上毕业或具有同等学历。掌握酒店管理基础理论知识，营销部工作人员素质要求熟悉市场调研分析、公共关系及销售专业知识和接待礼仪。了解旅游法规、经济合同法、酒店治安、消防管理条例和外事纪律。营销部工作人员素质要求具有较强的调研、分析、综合、判断能力，具有号召力和创意，善于以市场为导向进行决策、计划和拓展业务并加强预算监控。具有较强的业务实施管理能力，与其他部门协调的能力。营销部工作人员素质要求具有管理公关意识、良好的语言文字表达能力。外语流利，通过A级行业外语考核。营销部工作人员素质要求销售主管或公关主管:大专以上毕业或具有同等学历。掌握市场营销理论和酒店管理知识，熟悉相关市场销售专业知识及市场分析、公共关系专业知识和接待礼仪。营销部工作人员素质要求了解旅游法规、经济合同法、酒店治安、消防管理条例和外事纪律具有较强实施上级安排工作的能力。积极、合理安排工作运转。具有较强的文字表达能力，了解市场，拥有大量客户。营销部工作人员素质要求外语流利，通过A级行业外语考核。取得电脑证书。三年以上宾馆工作经历，其中有两年以上担任销售代表经历营销部工作人员素质要求销售代表（商务、散客、会议）:大专毕业或具有同等学历。掌握相关市场的运作特点和操作流程，懂得接待礼仪礼节。营销部工作人员素质要求通晓外事纪律具有销售公关经验，具有较强的公关能力，了解市场，拥有一定的客户基础，文字表达能力强，社会科学知识丰实外语流利，通过A级行业外语考核。取得电脑证书。二年以上销售工作的经历营销部工作人员素质要求摄影美工:1、高中或美术中专毕业2、熟悉美术、摄影专业知识，懂得接待礼仪礼节营销部工作人员素质要求3、具有较强的创意和专业知识，有较强的独立操作能力，有创造性，有良好的公关意识，对酒店的整体和营销部工作人员素质要求4、局部安排要有独特的布局构思见解，在各节日环境布置方面均有策划和创意意见营销部工作人员素质要求5、通过级行业外语考核6、取得电脑证书一年以上相关工作经历