公益营销培训

简介中国公益事业践行者魏涛先生在“公益营销”的基础上，倡导和发展了公益化营销系统(CMS,TheCauseMarketingSystem)理论。它从企业的实际需求出发，兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体，认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织公益活动，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做好有责任感的“企业公民”。编辑本段一、魏涛：阐释公益营销之社会学内涵公益主题不是主观臆造的1大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来。这是魏涛先生对包括公益营销在内的新营销模式价值实现的社会学解释。2说到“公益营销”概念的提出以及该学科的由来，目前还有实证性的统一说法，但它作为一个理论词汇的出现，应当晚于营销学科的建立。最初，企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。后来，大家从经验的总结中，积攒了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐地，成为营销体系的一个理论分支。今天，有关此类学问的书籍亦由不少出版，特别是海外的译本占多数，中国本土对公益营销理论的研究尚未普及。实际上，无论我们在现实中怎样吆喝传达公益思想、慈善理念，但公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销何以被社会普遍认可、接受呢？它就是因为不像传统营销观念的急功近利，或是体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样，公益营销对公众利益的尊重和支持，体现出一种莫大人性和道德的关怀。大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是受到社会广泛认可、接受了的，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机——我这里说“某些”，指的是并非所有企业都适合。编辑本段二、游昌乔：如何抓住公益营销的关键点企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普•科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？１、正确理解公益营销。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。２、确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利”已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有“安利名校支教”活动；“致力环保”有“哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。３、要能顺大势，把握时机。当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。４、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。５、急政府之所急，赢得政府的赞许。可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。６、贵在坚持。公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。７、做好传播，策略先行。公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。编辑本段三、企业形象是外化的企业家人格1从历史经验看，社会上“公益活动有助于品牌速成”的说法是行得通的，但还要补充一下，就是“品牌速成”要建立在企业及产品品质得以保障的基础上的——例如有些企业巧借“公益”字眼进行炒作，最后竟把自己给“炒糊”了，都是因为没有正确地理解好公益营销的内涵，弄巧成拙。当然，并非所有人都能深刻理解“公益”这个字眼，它需要企业责任感与使命文化内涵的支持。每一个取得了一定成就的企业都是有远见的企业，也都是有责任感、使命感的企业，这包括许多知名国内外品牌。但是，魏涛先生并不赞同将公益营销等同于“事件营销”，所以也不希望以某个阶段事件为“案例”来评价其成功与否，因为，企业无论采用何种主题、形式，成功的公益营销，应该是以坚持强大的社会责任信念为基础的，而非一时的创意、灵感而出，它是一个持续不断、坚持不懈的历程。如果对公益没有真正的理解、阐释和渗透，公益营销行为可能会适得其反。假设企业仅仅是为了短期利益回报花巨资“行善举”，或是用此举措作为案例评价一个公司的策划成败，都不是科学的。2目前，很多人认为中国企业不太愿意花钱在公益主题上下功夫，尤其是国外人士，他们甚至长期质疑我国企业的道德水平。魏涛先生认为，这些问题并不是某一个企业个体的素养问题，而是整体的文化环境问题，我国建设良好的市场秩序和良好的商业道德空间，还需要一个过程（国外人士的质疑也算是激励我们成长的一个动力）。他也希望已经完成原始积累的企业家们，尽量地以身作则去加快传递商业伦理的文明火炬。其实在我们国家，类如蒙牛、农夫山泉以及一些大型制药公司所做的公益营销工作还是很成功的，需要强调的是，他们除了达到了营销促进的目的，更重要的是引领了中国公益化营销的思潮。魏涛先生认为，良好的公益营销行为，是一个企业领导者的“人格外化”。例如，比尔.盖茨先生对世界的影响，远超出了经济的范畴，更成为企业家对人生、对道德、对经营思考的人格借鉴。历史越久的企业，其企业高层都具有较高的人格水准，并能够持续这种水准不断传递下去。当然这种人格水准并非“自以为”的感性理解，而是企业家尊重基本道德、趋同于公共利益需要并具备时代精神的内涵要素。中国企业的公益营销事务已经做的不少，国外没什技术和案例也不好借鉴，因为大文化背景不同，市场消费文化也不同。不过我坚信的是，在开展公益营销方面，中国企业家会做的越来越好，因为我们的企业家社会责任感比国外企业家要强，这是我们的民族性情必然决定的。编辑本段四、公益营销为企业筑起无形的道德门槛问题打着某种名义、某个幌子获取暴利的事情很多，例如，一些保健品企业、专科医院高举“公益”招牌，宣扬“解决亚健康”、“关爱女性”、“某某慈善工程”等，实为促销宣传口号而已。正所谓“好事不出门，恶名传千里”，社会传播最快的永远是那些不光彩的东西，于是人们开始顿悟“伪公益”背后巨大的目的性，慢慢地