合富辉煌_济南伟东智远山庄项目形象定位与整合营销推广方案_95PPT

伟东·智远山庄项目形象定位与整合营销推广方案2008年3月17日前言呈前我司前两次提案已就本项目市场发展环境、产品定位及规划进行了详细地阐述，目前产品规划也有了基本设计方案，项目预进入营销执行阶段，故本方案重在落实产品形象系统建立，以及项目整合营销推广策略等实质性操作内容。思路主线解析项目，提出问题制定原则，阐释定位策略推导，演绎案名123整合策略，阶段实施4项目解析•东城商务配套集核中心位置•毗邻经东十路和工业南路，交通距离虽远但较为通畅地段认知合理规划建筑产品项目解析•地块方正，聚成规模•低密度办公社区，亦在全城少有•坡地造园，社区景观优越，推窗见景•完全人车分流，充足停车位地段认知合理规划建筑产品项目解析•独立门庭、私属门前绿地、附赠企业冠名建筑小品•经过深度细分的商务创新产品----类商务别墅•附赠空间大•现代立面•超高层高，空间宽敞通透，室内自然风，健康舒适•大面宽、短进深•落地窗•屋顶花园•高品质建材地段认知合理规划建筑产品先做一下回顾思考，目前项目面临哪些问题？项目面临问题•问题之一：交通距离远，东部形成新城核心仍需时日•问题之二：区域内办公产品供应量极大，同质化严重•差异化创造无竞争空间，那么本项目挑战的将不是别人，而是如何超越自我•创新不是革命性原创与颠覆，细节触动都可以构成创新•问题之三：区域内消化仍动力不足，而吸引外区域购买者信心不足•问题之四：工业产权用地，付款方式受限，缩小客群基数面临上述四个现实问题！我们该如何操作？思路主线解析项目，提出问题制定原则，阐释定位策略推导，演绎案名123整合营销，阶段实施4操盘原则：对于本案的定位系统和营销推广策略，我们坚持：•摆脱本区域同质产品竞争，树立全新高度•吸收区域内认同区域的成熟买家，吸引区域外认同产品的买家•揭示区域及项目投资价值，增加买家信心相比CBD,新区办公有何优势？我们可做如下对比分析CBD与新区办公的决择论点CBD与新区办公的决择论点传统写字楼的缺点：①长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率②办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康③有效层高低，空间狭小拥挤④员工没有休息间或休息间条件差⑤停车位不足，停车秩序差⑥附近很少有大面积景观⑦工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神新区办公产品优点：①低密度、智能化的社区生态氛围②建筑风格现代而独具个性③有良好的自然通风和光照④有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间⑤更完善的商务办公硬件配套和软件配套，24小时办公保障⑥更舒适自然的休闲会谈场所⑦独立门庭，私属绿地，附赠企业冠名建筑小品⑧体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望VS根据项目特点和面临问题的分析，我们需树立区隔CBD办公产品的项目品牌规划,提炼出产品力。方向的深度思考•一个能成为全城商务市场的旗舰项目•一个有意识引导商务市场消费潮流的创新项目•一个关注企业办公需要及办公哲学的商务社区•一个具备办公品质感、高舒适度、高科技的超值物业•一个现代时尚，呈现后工业化时代感的建筑群落•一个集合高科技、现代办公自动化基础设施的商务社区项目品牌规划产品力升级的主力产品•可以满足生活需要的独栋及叠加商务别墅，系深度细分后的边缘产品，以创新及高附加值的产品形式打乱市场供应的惯性，带给客户前所未有的震撼•后工业时代的新经济增长点，厂房式尺度、现代化舒适型办公，产业集群优势的资源型环境，为事业小有成就的二次置业者提供理想的事业场所；强调产品创新的价值感：•拥有前庭后院、拥有屋顶花园、居住与办公双配套的社区级商务礼遇强调建筑的尺度感与舒适性：•大尺度面宽与层高、落地窗、坡地园林景观全方位给予办公者最大的舒适度由此，产品定位•最具想象力的产品：现代平层工坊叠加商务别墅创意公寓形象定位•最具震撼力的形象：后工业时代社区级全时生态型商务旗舰形象定位阐释后工业时代社区级全时生态型商务旗舰建筑布局开阖有度，社区景观雍雅天成，商业配套自成体系，尽享社区级商务礼遇。以高新技术产业为支撑、为主体的时代。知识逐渐成为一种新的资本形式，成为社会的主要财富！项目顺势而为，必将成为智慧汇聚的高端领地。改变传统写字楼仅给人留下“8小时模式”的办公空间，这里不限定早晚工作时间，提供24小时办公保障。良好的自然环境，清新的空气，丰富的园林景观及配套，注重交流性与参与性，为商务、居住提供最为舒适的享受。多样化产品组合，高标准设计，刷新泉城EOD新印象，重新定义全城生态商务办公标准，领航生态办公的旗舰。根据项目品牌规划,产品力的发展方向，我们得出产品和形象的定位。那么在我们将如何演绎案名？回顾与展望思路主线解析项目，提出问题制定原则，阐释定位策略推导，演绎案名123整合营销，阶段实施4竞争策略传播策略目标客群搜寻心理特征分析核心价值理念推广策略案名思考契合点产品核心卖点诉求主题形象定位案名案名推演思路阶段性延展市场竞争竞争策略：•突显差异性，树立项目清晰的个性形象，提升市场地位，放之全城，运用“跳出区域做区域”的竞争策略，弱化区域劣势。规避竞争劣势：•弱化高新区，弱化工业集合地，伴随东部崛起之势，强化地块利益点。解决方案：•项目位置：经十东路/东城商务核心区腹地/坡地，以“经十东路”快速交通抵消人们对高新区的交通影响，以“东城商务核心区腹地”强调区域商务发展环境，以“坡地”强调景观优势。•南北两区作为整体形象入市，弱化北区工业用地印象，南北两区互为配套，提升整体形象；但不可不考虑南区的独立优势，待推出南区产品时重视南区的核心优势的塑造。•考虑到销售先行，塑造产品“可订制式”，提升项目竞争优势；并可实现提前回收资金。明确了市场竞争策略，接下来解决项目优势如何实现有效传播？传播策略传播策略核心：•避免对所有客户说同样的话，避免消费者视听麻木，避免我们的目标客户与特殊需求客层离广告越来越远。那么，我们先来判断我们的目标客群是谁，具有购买决策权的人物是谁？目标客群•私营企业、上市公司，IT业、科技研发类、设计类等信息密集型企业；•城市经济发展依托的中坚力量，已有较为雄厚的资本积累及财力，有着良好发展势头的企业；•态度鲜明、清晰的事业规划、有精神追求，有创业激情与活力，追求创造力的企业精英此类的目标客户的心理特征如何？心理特征分析：•他们大多是专业写字楼的二次置业者和投资者•公司处在平稳而快速发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心•购置写字楼是他们提升公司形象，加快业务发展的手段，因此他们对写字楼的形象与品质非常关注•客户置业目的：把“事业”搬到更具发展潜力的专业区域写字楼中，改善办公环境，提升形象，寻求业务的更大发展•大部分公司规模初具，拥有员工20-60人左右，目前在市区较好得写字楼或政府办公楼中办公，一般情况下，要求新的办公场所人均面积在15平米左右,一般不小于10平米针对客户心理特征，如何使形象定位提升高度？产品特点产品理性利益产品感性利益品牌核心关注人，尊重人，天人合一尊重，理解，认同，为你而设计，为你着想创新产品，舒适独立空间，坡地造园，升值潜力独立门庭、私属门前绿地；超高层高，空间宽敞通透；室内自然风，健康舒适；大面宽、短进深、落地窗；屋顶花园……形象定位的诉求主题•后工业时代•社区级•全时•生态型•商务旗舰•智者汇聚，私属领地•社区级全时办公礼遇•低密度高绿化节能生态•实用主义唯美形态演绎•重新定义生态办公标准自然、自由、自主的办公新模式主题元素核心价值理念产品核心卖点提炼•升值潜力无限•创新产品形态•空间多样组合•优越自然环境•绿色生态健康•得房使用率高•充足的停车位•东部新城CBD核心，财富几何式增长中心区---新城CBD格局初现，未来商务聚集核心区，升值潜力无限•独栋、叠加商务别墅，彰显企业实力与品味，尊享生态办公最高礼遇•通透空间，提升办公舒适性与企业气质---3.8米层高，提升办公空间新高度---8.4米柱间距，开阔办公新视野---大面宽，短进深，空间宽敞通透•主题景观，坡地造园---低密度，高绿化率，花园式园林景观---超大楼间距，组团式主题化生态空间•实用主义唯美形态演绎——高实用率，高得房率——产品灵活组合多样化，开阖有度形象策略与案名思考：•与南区形象统一，实现南区与北区互为配套关系，提升地块整体价值•地块整体形象入市后，北区与南区产品分立推出•与CBD办公产品的区隔：空间、企业独立形象的实现，优惠产业政策等实现客户对产品的体验感•案名建议：主案名：智汇领地副案名：伟东瞰都东城领地智汇远景伟东新域形象主题智汇领地——东城核心全时领地——案名阐述•智汇领地——智者汇聚，私属领地——契合地域产业优势，汇聚知识型企业精英，营造企业发展领地——树立差异化，尊重企业发展，理解企业需求，提升形象与品质——展现个性化订制，为不同规模、性质、业态的企业提供选择空间•Slogan：东城核心·全时领地——强化位置感与空间感，东部新城核心区；引领全区办公、居住新天地——强调24小时全时自由办公与生活社区成熟配套，低密度生态社区——通过“领地”，突出项目品牌高度，有占据东城核心“疆域、领域”之意推广策略思考•项目南区、北区以整体形象入市•利用南区住宅功能弱化北区工业用地性质负面影响•借助北区的全时商务配套，提升南区全时社区形象•南区的自然环境、坡地景观和优质户型等优势点后续以分主题的形式分批推出市场形象期推广语：24小时低密度商务社区项目形象阶段性延展区域价值与潜力客户身份与体验产品特质与理念价值认同企业品牌形象导入期蓄客期开盘强销期持续强销期尾盘期过渡让渡转化上升至此，我们的形象定位体系已经确立：项目案名智汇领地Slogan东城核心·全时领地项目形象后工业时代社区级全时生态型商务旗舰核心价值理念自然、自由、自主办公新模式推广语24小时低密度商务社区案名LOGO设计稿之一案名LOGO设计稿之二案名LOGO设计稿之三延展应用形象篇之一形象篇之二卖点篇之一卖点篇之二卖点篇之三思路主线解析项目，提出问题制定原则，阐释定位策略推导，演绎案名123整合营销，阶段实施4藉此我们推广目标与策略为了拔高区域形象，重塑区域价值——我们必须外围推广与活动营销为了彰显项目独特商务办公理念与主张并形成良好口碑传播——我们必须做足现场展示及体验式营销为了实现全盘联动，合理控制营销节奏，提升销售速度——我们必须实施节奏控制整合营销推广策略营销策略各阶段目标总体上，信息传递要配合工程节奏、销售节奏，不断吸引市场关注！各阶段目标开盘前开盘及开盘后传递项目基本信息强势占位生态商务办公市场树立项目社区级全时生态商务旗舰形象强化产品优势、传递办公理念提升附加值制造热销氛围，提升区域投资热度配合销售拔高形象，为南区推出蓄势整体目标让客户记住项目相关信息，由理念认同转化为购买力；􀂾让客户感受项目形象的影响力，达成价值观的高度契合；让客户建立项目和形象之间的关联性印象，树立品牌；营销三大策略渠道推广策略展示体验策略节奏控制策略123渠道推广策略活动营销渠道营销大众传媒渠道推广策略展示体验策略节奏控制策略123渠道推广策略•通过大众媒体，快速建立知名度，树立高度和形象。•利用小众媒体，分众传播，精准制导，提高传播效率。吸引眼球，成为社会焦点大众传媒报纸广告广播小众传媒户外广告短信DM车体广告楼宇电视保持硬广投入，配合软文炒作，保持明显的阶段主题。建立全市性及区域内的影响力，提升项目形象和传播信息；􀂾做到形象调性统一，一目了然；内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段配合，不求全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力；􀂾应用时间：贯穿于项目的整个开发过程。网站自有媒体活动营销渠道营销大众传媒项目在运作过程中，对于自有媒体即销售资料和现场宣传物料应用对项目的操作起着极为关键的作用，因而我们做更为详尽的阐述。重点提要活动营销渠道营销大众传媒销售资料与现场宣传物料——信息准确、制作考究，传达项目信息的同时提