医药营销培训教程

医药营销培训教程2010.11.3市场经济新理念观念一：市场经济不相信眼泪生存环境分析羚羊为什么会被吃掉？•一：这只羚羊太小了•企业规模小，成立时间短•个人工作时间短，社会经验不足，处事能力差•二：这只羚羊太老了•企业的体制僵化，观念落后。•个人固步自封，墨守陈规，无法与时俱进•三：这只羚羊太胖了•企业冗员太多，机构臃肿，效率低下•个人不思进取，贪图享乐，不能不断学习更新知识与技能失败的企业没有价值！•企业跑得慢，就会被淘汰出局。•企业破产时谁会来找你？•企业如何避免被淘汰？减员增效，优胜劣汰，让不称职的人下岗，让吃闲饭的人下岗，让观念落伍的人下岗。观念二：个人生产力••在现代企业中，企业的每一个员工都可以通过个人生产力这个指标来衡量他对企业的价值。•个人生产力=个人为公司创造的价值/公司对个人的投入员工的误区•个人为公司创造的价值——高估倾向•公司对个人的投入——低估倾向•不平衡心理：——我在公司劳苦功高，公司有负于我！•公司对员工的投入——员工的薪水，个人福利与保险，满意的办公条件，交通与通讯条件，成长发展的空间，学习的机会，支持性的团队，体面的头衔与名誉的社会地位……企业中的三种人•个人生产力大于1——叫做人才•个人生产力等于1——叫做人在•个人生产力小于1——叫做人渣•一个企业中员工的个人生产力在2-5之间是最合适的。观念三：效率与公平•管理的道德•案例一：她到底该不该下岗？•市场经济追求效益，追求资源的优化配置，不允许两个人的活三个人干•案例二：北大经济学院下岗的困惑•体制带来的问题，让个人去承担，有失公平•——公平与效率的矛盾•——企业首先考虑自己的经营原则•——中国的理念：效率优先，兼顾公平观念四：危机意识•有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了，问它为什么不躺下来休息享乐，而且现在没看到猎人！野猪回答说：等到猎人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦！危机来自何处？•一种危机是来自外部的，是竞争带来的。竞争使得不好活。在竞争中被淘汰好比战死沙场，虽死无撼，毕竟也算是拚过一场。•另一种危机是内部原因，•这种死法很难看，是被自己杀死的变化是唯一不变的•哈佛的企业家：抛弃案例教学——环境的变化快于企业的变化•经典的企业理论，经济学理论失灵——什么是核心竞争力：南京冠生园——企业有文化吗？巴林银行286年——规模经济存在吗？！——民主管理比权威管理要好吗？未来企业唯一的竞争优势•竞争对手可能是仅仅比你早学了一招，早走了半步，你就被淘汰了。•正如壳牌石油公司的训诫：——未来企业唯一的竞争优势，将是比对手学习得更快的能力。观念五：企业价值是谁创造的•马克思的劳动价值说•企业价值到底是谁创造的——资本——企业家才能——管理——技术——工人的劳动•企业家雇用资本导论：市场营销的系统思考囚徒困境0坦白抵赖88抵赖坦白02抵赖抵赖25坦白坦白5个体理性与群体理性的冲突•销量与收益的关系•不同品种的权衡•一业务多种经营•价值观的排序市场营销的魔术三角形**市场营销的三种分析客户喜欢什么？——客户分析自身优势与劣势？——认识自我竞争对手的优势与劣势？——正确认识竞争*案例：康师傅与统一进攻立邦漆分析你的竞争对手**案例：进攻立邦漆在某个国家，立邦漆占据当地市场份额的50%，老大地位稳固，某企业是怎样在涂料市场上进攻立邦漆的？案例：进攻立邦漆一、市场调研1、调查消费者的购买动机：关心质量和品牌，对价格不尽满意2、调查销售状况：100多个品种，5种最畅销3、调查代理商和未代理的经销商：种类多，资金占用多，库存大4、调查未卖的消费者：更看重质量，品牌是次要的**案例：进攻立邦漆二、战略决策1、生产同质量的产品，通过权威机构和宣传手段让消费者认同2、只生产5种畅销产品：总成本低3、价格是立邦漆的2/3，吸引注重实惠的消费者4、理性的市场诉求：购买我们的理由第一讲：认识客户五个强盗分100块金币杀人不眨眼讲义气绝顶聪明个人利益最大化五个强盗分金币共同约定分配规则：1、按年龄大小决定次序2、剩余的人超过半数通过3、否则将被杀死，下一个来分。启示——成功基于对别人的了解和把握——营销就是琢摸透你与客户之间的利害关系，因势利导之。销售与客户关系•卖啤酒与卖电脑的区别？•销售的实质是人与人之间关系的交换——东方大酒店客户为什么离你远去？•客户死了•搬家了，很远•被你的竞争对手挖走了•自己的产品有问题•客户发现你对他不关心•其他1%3%11%68%9%8%你对客户关心吗•没有业务的时候你会给客户打电话吗？•公司产品价格变动你会马上给客户通知吗？•客户遇到难题你会故意躲避吗？•你是否有时给客户发一个幽默或者祝福的短信呢？•客户拜访次数你对自己有要求吗？影响人际关系五要素相似性需求互补交往频率空间距离人品与客户建立亲和力情绪同步语言同步观念同步生理状态同步五缘营销•地缘•物缘•亲缘•业缘•神缘选举总统候选人一：——相信巫师与占卜术，有两个情妇，有多年的吸烟史，嗜好马蒂尼酒。候选人二：——两次被学校开除，每晚一升白兰地酒，曾经吸食过鸦片。每天睡懒觉到中午才起床候选人三：——不吸烟，没有违法纪录，曾经是战斗英雄，保持吃素的习惯与客户交往的五大意识客户交往的第一大意识先部分肯定对方的观点，再利用案例或数据来否定对方的观点，使对方心悦诚服。间接说服法客户交往的第二大意识充分理解对方的处境，善解人意，迅速拉近双方的心理距离。案例、四小时等于500天你善于倾听吗？•案例：两个女孩与一个橘子•公共汽车•善听高于善讲客户交往的第三大意识耐心地倾听，仔细地寻找双方共同之处，然后，用对方的观点来说服对方。借箭返还术客户交往的第四大意识善于发现对方的优点和长处，用恰当的语言来肯定对方，来赞美对方，这是世界上最好的礼物。学会赞美你的客户——你善于赞美别人吗？——人们更容易发现别人的缺点•赞美的艺术1.对客户值得赞美的地方大加赞美；2.态度要诚恳、语气真挚；3.使用具体的赞美；4.把握好赞美的主体5.选择合适的赞美角度：直接赞美与间接赞美客户交往的第五大意识认真寻找对方的喜好，全力以赴地学习，投其所好，迅速地成为他的知心朋友让客户感动的馈赠①送什么?礼轻情义重②何时送?客户管理的个性化③怎么送?尊重对方的艺术第二讲：认识你自己?培训游戏：新诺亚方舟1、小学教师2、小学教师怀孕的妻子3、女小说家4、男流行歌手5、十二岁少女6、年老的僧侣7、外国游客8、著名足球运动员9、警察10、慢性病患者物格与人格某些大学教授儒商乞丐暴发户人格物格德与才有德有才有德无才无德无才有才无德德才工作愿望与工作能力*人材人财人才人裁工作愿望工作能力勤奋与悟性*学习导向业绩+学习导向业绩导向又懒又笨勤奋悟性对业绩的关心程度对客户的关心程度推销方格接单者型强力推销型人际关系型推销技巧型满足需求型1、19、11、99、95、5推销员的三大精神⒈敬业精神：成为优秀推销员的基础⒉职业道德⒊勤奋好学精神推销员的四大知识结构⒈产品知识（业务知识）⒉企业知识：企业历史、企业的生产规模和生产能力、企业在同行业中的地位、、企业的服务项目、企业的业务流程、企业的理念与文化………⒊市场知识：熟悉市场运作流程游戏规则⒋人际交往知识：如何与人打交道推销员的四忌一：贪婪，不该得而想得，目光短浅二：怠惰，该做不做，坐等发财三：吝啬，该投不投，只想回报四：愚昧，该懂不懂，盲人瞎马推销员商务礼仪①递名片的学问②着装的要求③良好的举止④访客的态度⑤眼神的运用⑥面部表情与肢体语言⑦与顾客谈话的位置推销与情商案例：情商的来源第十名现象——成功主要靠非智力因素情商五大要素①自察力——自我了解的能力漫画家的故事人生三大悲哀:专业,工作,配偶自察能力有3项——察觉自己的情绪对言行的影响：——了解自己的资源、能力与局限，，能正确自我评估：——深信自己的价值和能力，肯定自己。情商五大要素•察觉自己情绪的的三种类型——自我觉知型——沉溺型——认可型情商五大要素②自我规范自制与理性：自我控制干扰的情绪与冲动诸葛亮/唾面不拭/李昌镐/邓亚萍/呆若木鸡适应性：对事情的看法要有弹性，随情况调整反应和策略——林黛玉/薛宝钗慎独：坚持原则，能信守承诺，对自己的目标负责——洗盘子/擦栏杆情商五大要素•③自我激励——调动指挥自己的情绪，唤起激情与热情拿破仑•自我期待是自我激励的源泉•行动力=内在动力+外在压力+吸引力情商五大要素•自我激励情绪的能力包括：•——以成就作为驱动力，不断改进；•——许下诺言，促使自己以达成目标；•——主动抓住机会，订立超过别人要求的目标，并以不寻常的方式激励别人；•——保持乐观心态，不害怕失败情商五大要素④同理心：了解别人感知别人的能力共鸣——了解他人的感觉和观点，主动关心、协助别人；——以他人为导向，预测、了解、达成他人的需求；——具有一定的敏感性，善于解读关键权力关系；——了解影响他人的因素。情商五大要素同理心表现的三种规则：缩减型夸张型替代型情商五大要素⑤人际交往能力•——是否具有影响力，•——是否善于倾听与沟通、•——是否具有冲突管理能力，•——是否善于领导伙伴，•——是否善于催化改变他人•——建立关系、合作精神与团队能力。改善销售人员的心智模式定势思维（惯性思维）请用四条相接的直线将下列9个点连在一起•••••••••*你的头脑里一定有个框——如何将梳子卖给和尚？——如何将一碗面卖到三千元？——如何将一片树叶卖到十美金？案例：狗鱼综合症黑暗中的小木桥你想到了什么？•当你推开客户的门,发现漂亮的打字员小王正在哭泣，经理站在身边，好像在解释什么•请问，在当时的一刹那，你想到了什么？投射效应•将自己的特点归因到其他人身上的倾向，即按自己是什么样的人来知觉他人案例：•兔子为什么流眼泪？•你对客户的认识是准确的吗？这样看问题公平吗？•案例：•两位销售人员一起进入一家公司从事销售工作，一年之后两位销售人员的业绩差距甚大•请问：•如果你是业绩好的那位销售人员，你认为导致不同业绩的原因是什么？•如果你是那位业绩很差的销售人员呢？自我服务偏见•自我服务偏见：把自己的成功归因于内部因素，如能力和努力；而把失败归因于外部因素，如运气•销售人员失败的三大原因：自我巧辩，没有目标，消极心态阿希试验*ABCX从众心态从众压力：•群体规范能够给群体成员形成压力，迫使他们的反应趋向一致。•积极团队与消极团队•蓬生麻中，不扶自直；白沙在涅，与之俱黑。•——你会利用从众压力进行推销吗？*杰•亨利窗口自己知道自己不知道*别人知道别人不知道公开区隐私区潜能区盲区裁判意识•打保龄球的启示•批评的艺术•学会赞美别人易被引导•案例：•戒指的故事•瞎子与聋子•思考：人是理性的吗？推销应用：引蛇出洞三部曲6+1成交法自我实现预言皮革马利翁效应：你最终会成为你所希望的样子案例：•红蓝胶囊•防疫风波•算命先生与拿破仑•滴血试验观念对行为的影响•案例•招聘的故事：日本人德国人美国人中国人•遇红灯怎么办观念为什么重要？*信念潜力结果行为消极心态与积极心态消极心态积极心态打耳光是侵犯我对我的产品不感兴趣我的产品太贵了他对我很反感他已有同类产品区别：自我解释的方式不一样消极心态与积极心态转换定义法：为什么注意负面、因为问错了问题⒈在以前，只要当时，我就觉得被客户拒绝了。⒉当时，只是表示（转换原有定义）。⒊唯有当时，才是真正代表我被拒绝了。世界上最远的距离——为什么难以做到？①缺乏深刻②能力不够③修养不够④习惯的力量⑤不愿或不屑——成功者就是简单的事情重复去做结束语•积极思维：向前的拉力以事情一定会成功为假设的前提。•消极思维：向后的拉力以事情无法实现为假设的前提第三讲：认识市场竞争竞争压力来自何处新加入的竞争对手*现有的直接竞争对手替代品的威胁供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格市场竞争战略*市场竞争的三大战略一、差异化战略•产品差异:性能、质量、式样……•服务差异：海尔;三联•人事差异：新加坡航空、东方大酒店•品牌差异：——皮尔卡丹——北京某衬衣厂;——非常可乐与可口可乐市场竞争的三大战略二、总成本领先战略•人工成本——中国的人工成本到底是