吉林市天然集团西山项目枫叶山庄定位营销方案_101PPT_XXXX年

西山项目（枫叶山庄）定位营销方案长春·盛势地产策划机构2010.10.15日天然集团引言：首先，在此对天然集团的二次提报邀请表示感谢。8月25日，我司曾为本案提出了关于市场研究、项目定位、项目规划建议、项目营销策略于一体的定位营销方案，其思路与贵司达成了高度一致，同时贵司吉林分公司领导也完成了对于我司的实地考察。本次北京之行，我司实时更新了吉林市场数据，并去繁从简，希望此报告能够为天然集团的投资开发提供参考，并最终帮助贵司实现本项目的土地价值最大化、开发利润最大化，完成“名利双收”的开发目的。项目整体定位营销推广策略区域市场分析项目立地分析宏观市场分析思路索引PART1宏观市场分析[城市发展|整体经济环境|相关地产政策|地产市场情况]船营区龙潭区昌邑区丰满区★本案新兴居住区老居住区老居住区江南宜居区老工业区城市发展概述本案吉林市城市规划正处于外延型发展态势，船营开发区地理优越，面积7.51平方公里，现有3万余人，具有优越的区位和交通优势。吉林市位于吉林省中部，面积27120平方公里，城区面积3636平方公里。辖船营、昌邑、龙潭、丰满四个区，全市人口450万人，其中市区197万。吉林市整体经济环境分析0500100015000%5%10%15%20%25%吉林市GDP728.9805100813001500长春市增长率12.5014.5017.7016.5015%吉林市增长率13%14.4018.4020.6017%200520062007200820092005-2009吉林市国民生产总值吉林市GDP连年稳步上升，近几年的增长率略高于长春市，随着政府对城市建设和新城区开发的推进，固定资产投资在GDP指标中也担当着重要的角色。城市经济活跃，为该市的房地产业发展提供了良好的开发环境。2005-2009吉林市人均收入、支出人均可支配收入和人均消费性支出的稳步增长，说明吉林市整体经济发展良好，居民消费能力及信心逐年增强，为房地产业提供了购买基础。050001000015000200000%5%10%15%20%25%可支配收入923010155125011400015541消费性支出77418346100481044912266收入增长率8%10.00%23%12.00%11.00%支出增长率18%8.00%20.00%4.00%17%20052006200720082009国家房地产相关政策的影响政策回顾2005年以来，国务院先后颁布过“国八条”、“国六条”和“国十一条”等调控措施。然而，由于市场结构、环境变化及执行情况等的影响，这些措施不但没有达到预想的效果，反而进入了“越调越涨”的怪圈，房价仍然一路攀升。政策组合2010年年初国家面对投资活跃、价格飞涨的房地产市场，出台了新“国十条”，目的是想通过国家政策调控的方式尽量抑制房地产市场价格的过快上涨，主要调控方式表现在：1、个人住房贷款方面——差别化房贷政策，提高首付比例；首套、二套、三套及以上；家庭为单位，实际持有数量；限制异地购房，抑制投资；2、开发贷款和土地储备贷款方面——三不贷、三挂钩；“三不贷”：闲置、炒地；捂盘惜售、哄抬房价；挪用银行的贷款缴纳土地出让金；“三挂钩”：包括地贷挂钩、建贷挂钩和房贷挂钩。3、上市公司融资方面——暂停炒地房企上市和再融资再次调控2010年9月29日国家相关部门颁布了“国五条”新政，各省市也纷纷响应，陆续出台“限购令”，打击投资、投机性购房。主要调控方式：1、暂停发入第三套及以上住房贷款；2、不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房货款；3、贷款购买商品住房，首付比例不低于30%；4、严格执行二套房货首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。政策对比新“国五条”与“国十条”相比，实施力度更强，涉及面更广，针对性也很强，主要是为了打击投机者、楼市泡沫和投资客，遏制房价的快速上涨。主要体现在：严格执行差别化的住房信贷政策；各地要加大贯彻落实房地产市场宏观政策的实施力度；加强土地增值税征管情况的监督和检查；加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划完成情况的督察考核力度。加大住房交易市场检查力度。政策影响一线城市：此次政策的出台，对于国内一线城市房地产市场产生较大的影响，如北京、上海已暂定本市及外省市居民家庭只能在本市新购一套商品住房；深圳本市居民家庭限购两套等。吉林市：吉林市房地产业与北京、上海国内一线城市房地产市场有很大差距，对政策的导向相对滞后。但不排除近期会出台关于税收、房屋限购、提高商品住房预售门槛等方面相关细则的可能性。开发商：在国家宏观政策的调控下，开发商更应该在项目规划、产品品质上精工细作，达到吸引消费者、抵御政策风险的目的。“新政”必将延长项目的销售周期，延缓资金回笼的速度，对开发商的资金要求加大。客群：国家的多次政策调控，必将导致购房者观望情绪加重。信贷政策的紧缩会提高消费者的购房门槛，从而减缓市场整体需求释放的速度。吉林市房地产市场运行情况吉林市房地产市场发展历程03年之前吉林市住宅市场中，成规模且园区、物业、品质较好的项目较少。随着外埠开发商的逐步进入（如万达、建龙、证大、中环等），小区的物业管理、楼盘质量、品牌形象越来越被吉林市民关注，其带来的先进理念亦促进了江城地产的发展。2010年，更是有万科、绿地等品牌开发商涉足，这意味着吉林的房地产市场竞争更加激烈。10年08年05年02年97年发展起步缓慢发展平稳发展快速发展98-02相对完善的小区出现。本地开发商独占鳌头——鸿博、嘉业、紫光表现突出。03-05年万达、建龙、中环等外埠开发商进入，江城地产进入大盘时代06-08年苏宁、证大品牌开发商进入，开启江城地产品牌时代，房价开始攀升。09-10年万科，绿地进入、江城地产将进入品质时代。项目进时点1000元1600-2000元3000元4000-4300元97年之前，住房大多为集资建房、职工宿舍等。快速发展区位品牌品质吉林市板块分析吉林市房地产市场运行情况江北工业区迁移松江老住宅区次城市中心区东市场商圈城市核心，高端住宅区西山片区江南宜居区众安居片区温德河片区为城市的新兴区域，区域项目多集中在雾凇路两侧，在售项目较多，体量较大。产品形式丰富，主力价格在3500-4700之间。片区紧邻火车道，棚改项目较多。以多层为主，价格集中在3000-4200之间。城市次中心区域，生活机能配套较为完善，是江城市民意向置业的首选区域之一。以高层为主，中高端项目比较集中，价位在4500-6000元之间。苏宁大规模的造城、未来解放西路的延伸以及通往江南的桥梁建设增加了片区潜力值，同时亦成为房地产供应的热点区域之一。产品形式较丰富，价格集中在3800-4700之间。为老工业区，在售项目较少，价格偏低，多层为主，区域内江山如画项目价格为4000左右，其他项目价格在3000左右。该区域是造纸厂、矿建公司等集中区，在售项目规模较小，可开发土地较少。产品以多层为主，价格在3800-4200之间。片区较为成熟，交通、生活配套完善，可开发土地较少，代表在售项目为筑石居易。以高层为主，价格在5500左右。城市行政集中区，且城市商圈多位于此，是吉林最繁华的区域，为高端项目的建设与去化提供保障。江景房聚集，以高层为主，价位在5500-7000之间。2005-2010年吉林市房地产投资完成额0204060801001200%12%24%35%47%59%房地产开发（亿）33.546.670.38799.389涨幅比率（%）18%39%52%24%14%——200520062007200820092010(1-82005-2009年，吉林市房地产投资额保持着稳定的增长，2008年受国际金融危机的影响，增长率有所下滑，房地产发展速度放缓。09年受经济大环境的影响，开发商的开发热情不足，导致09年市场供应结构呈现出供小于求的局面。2010年1-8月份，房地产已开工建设46个项目，完成投资89亿元，比去年同期增长24.3%。可以预见2010年市场供应充足，供应结构调整明显。050100150200250300350-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%开工量（万平）235242251241315竣工量（万平）225121131141296.2开工量增长率19%2.90%4%-3.98%1.30%竣工量增长率32%-46.00%8.30%7.60%21%200520062007200820092008年之前，吉林市开工量基本维持在240万㎡左右，竣工基本在130万㎡左右，处于平稳的发展期，但09年开工量及竣工量均有较大幅度的提高，标志着2010年商品住宅的供应量会加大。2010年上半年，商品房批准预售面积为163.78万平，预计全年批准预售面积将达到300万平左右，市场供应持续增加。2005-2009年商品住宅开工量与竣工量2005-2010年房地产销售量41.58%22.68%-9.09%-42.17%80%050100150200250300350-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%销售量（万平）152.47187.05170.04127.87232282销售量走势41.5822.68-9.09%-42.1780%——2005年2006年2007年2008年2009年2010(1-102008年受金融环境影响，消费者持币观望的情绪浓厚，部分人推迟了购房计划，导致当年成交量明显下降；2009年市场出现反弹，部分消费者走出观望期，刚性需求加速释放，房地产市场创历史新高；2010年由于供应量加大，又催生了市场需求，仅1-10月份的成交量就高出09年全年50万㎡。持续二年的市场需求放量，及调控政策的影响，预计2011年的市场将出现需求放缓的趋势。2005-2010年商品住宅销售价格02000400060000%5%10%15%20%25%30%35%价格（元/平）223023402850305040004400走势14.30%4.90%21.80%7.00%31%——200520062007200820092010(2005—2008年为吉林市场发展的平稳期，成交均价稳步攀升；2008年受整体经济环境影响，成交均价涨幅较小；2009年市场出现反弹，呈现供小于求的局面，成交均价同比增长31%；2010年1-10月份，国家多项新政出台，部分消费者产生观望情绪，市场呈现供大于求的格局，房价涨幅将趋于平缓。未来市场预测吉林市房地产市场运行情况房价平稳：近五年吉林市的房价年均增长率为15.64%，2009年市场成交均价为4000元/㎡，2010年1-10月份成交均价为4400元/㎡，涨幅趋于平缓。目前很多在建项目体量较大，前期开盘价格较低，加之供应量猛增，竞争激烈，因此，整体价格处于较为平稳的发展态势。成交放缓：07-08年的年均成交量在180万平，09年增至232万平，2010年供应量充足，预计全年成交量在300万平米左右。受宏观政策调控的影响，需求市场产生观望情绪，加之市场明显供大于求，预计2011年成交量涨速将放缓。供大于求：2009年土地成交333万平，拟规划建筑面积约450万平米，预计在2010-2011年转化为商品房供应，加之市场约200万的存量，可以预见，未来市场供应量在600万平左右，市场将呈现供大于求的局面。供应量成交量房价宏观市场分析——城市整体规划——随着城市规划的不断发展完善，西山片区已成为政府重点打造的区域，区域内居住舒适度逐步得到消费者认可，区域发展潜力很大。给本案的启示房地产市场——2010年市场呈现供大于求的局面，房价涨速趋于平缓。必将对项目开发周期及资金回笼速度产生一定影响。政策影响——使需求群体产生观望情绪，至使需求释放速度放缓。在政策影响下，本项目更要打造富有特色品质社区。以打破观望的局面，吸引消费者。经济环境——城市经济活跃，为房地产业发展提供了良好的开发环境。居民消费能力