向城市中坚致敬__麟恒中心广场网络营销方案(201XXXX)

中国地产网络·互动营销创领者深圳·惠州·东莞·长沙·厦门·贵阳·上海·成都·沈阳向城市中坚致敬！麟恒*中心广场网络营销方案（2012.011）Page2目标任务1目标任务（一）：（1）市场占位形象塑造：打造优势形象，塑造产品特征，引领市场的持续关注；（2）价值论证对位沟通：传递优势价值，对位客群需求，强化客户兴趣和信心；（3）激发预期营销造势：结合营销进程，营造市场热点，激发客群预期和行动；（4）品牌维护口碑传播：系统网络维护，提升客户口碑，持续扩大市场美誉度！Page3策略思路2营销背景：中部崛起大到中国经济发展格局，小到任何一个城市，在核心区完成发展之后，都面临着中部崛起的重任；中部崛起是中国发展的使命，中部崛起也是深圳未来的发展趋势。SWOT分析3优势机会劣势威胁竞争优势（S）●交通优势——交通主干道地铁3号线●地带优势——深圳中坚地带之一●基建优势——片区生活、教育配套完善；●项目优势——大型综合体●产品优势——N+1/2的户型●价格优势——总体价格较低●规模优势——建面59万平方核心优势：中部位置+地铁+综合体竞争劣势（W）●环境劣势——工业城的定位和厂房令环境较差●区域劣势——龙岗大运后崛起，布吉就在关内●品牌劣势——麟恒在深圳知名度相对较低。●配套劣势——工业厂房众多，市政配套的不足、原有配套的老化●治安劣势：片区有大量的外来打工人群，人口组成复杂，治安状况差的问题。最大抗性：区位活跃度太差，无法形成整体对外形象机会(O)：●3号地铁路线龙岗大道，对横岗的发展无疑会产生巨大的利好。并且横岗还是深圳以北的东莞地区、惠州地区物流通往盐田的必经之地。物流人流的高度发达带来了密集的资金流和信息流。●片区改造已全面展开；交通改善将改变片区客户结构，引入关内客户群体，目前万科正在洽谈横岗地块；●价格潜力：区域内房价相对其他片区，价格稍低且涨势稳定。有利于增强客户信心●片区整体规划改造为项目带来的价值；本地居民较富裕，投资意识强。中部崛起！威胁（T）●外部威胁：与横岗相比，布吉在地理上的优势，龙华的崛起，龙岗中心城宽敞有致、布局合理的城市规划。这些片区市场相对成熟，配套也比横岗好。●内部威胁：客户基本集中在横岗自身片区，对其他区域的客户吸引力不够。●市场威胁：周边存在大量村屋及工厂；周边楼盘竞争激烈马路经济下的两头大中间小格局SWOT总结：根据swot分析，项目成功的关键在于扬长避短，借势营销，紧紧抓住中部崛起这个契机，联合其他开发商做大区域概念，发挥项目地铁综合体的优势，截留龙岗，拉拢布吉，让马路经济变成枢纽驿站客群分析：绝对的中坚阶层根据调研，目前横岗区域的客户主要可以分：高端客户、当地居民、本地企业中高层、关内白领、外地客户。其中，本地客户一直占据着较大的比例，而随着产品的升级，关内客户数量开始增加。高端客户：此类客户主要是社会高收入者，他们所购买的产品主要是以复式或者别墅产品，主要是社会地位的象征、品质及生活的追求；企业中高层：因为工作便利的原因而选择在片区置业，根据其收入状况，选择的类型多，空间大；关内白领：主要是看中片区房价较低、交通配套逐步完善、未来升值空间大以及开发商的品牌；当地居民：主要是对住房的升级换代的需求和改善居住环境的需求；外地客户：主要是福建、台湾、香港等地区客户，因祖籍或者生意等各种原因选择在横岗购房；通过客户调研、对比周边楼盘的主力客群和需求分析，再度结合本项目，对应客群分析，可以得出：麟恒中心广场的主要客户，是处于“中坚”客群。1、高端住宅和首次选房中间客群。2、客户区域在关内和关外中间。3、家庭身份在上有老下有小中间。4、社会身份在公司或企业中间层面。5、外加横岗地处龙岗与布吉中间，其楼盘竞争，也在这两地中间。6、项目客群一大重要客群源：住不起关内布吉、但又嫌龙岗太远者。项目名称梧桐花园康乐花园怡美山庄锦冠华城锦绣花园一期锦绣花园二期大山地振业城主力客户本地客户本地企业老板本地居民当地白领关内客户本地居民本地居民关内白领投资客户关内客户关内高端客户本地企业高层关内客户关内高端客户需求分析城市改造、重新置业因工作生意需要产品升级、居住环境改善安家置业品牌追随、置业需求产品更新换代、居住太监改善投资和自住置业需求投资置业需求追求品牌、高端消费兼投资工作置业产品升级、改善居住条件追求品牌、高端消费兼投资通过对以上分析，网上行认为麟恒中心广场在网络营销推广中，需要重点完成以下营销使命：—价值升级：项目拥有较为明显的优势，如何放大优势，推进项目的价值升级，进一步扩大市场影响力，以引领客群的关注和兴趣？—客群拓展：作为一个不是非常“热”的区域里的不是非常知名的大盘，仅依靠横岗本区域的客户，不足以支撑项目的持续热销和溢价需要，如何进一步拓展客群及其他区域的买家？将布吉和龙岗的客户，拉带至对项目的关注。（T之内部威胁应对）—区隔竞争：面对自身片区的弱势和其他片区激烈的市场竞争，本项目如何在品牌形象和价值标签上，与其他区域以及其他项目形成区隔、强化竞争优势，更有效争夺价值客户资源》（T之外部威胁应对）营销使命4Page13营销策略5基于上述使命，网上行在麟恒中心广场的网络推广中，初步拟定如下策略思路：区域策略（1）中部崛起：推动中部崛起概念在网络，报纸等媒体的落地，做大中部崛起这篇文章客户策略（2）拉西劫东，留着中坚阶层：横岗在布吉和龙岗中间，因此最有效的客户策略就是：截杀龙岗，拉带布吉。同时，针对客群特点，拓展推广渠道，打造跨界影响力；产品策略（3）中部首盘：深圳中部首个地铁综合体项目，是深圳中部崛起的精彩开篇项目Page14营销主题6什么样的主题才能符合产品的调性？首先，主题必须是潮流的并符合网络特点！其次，它必须针对我们特定客户并易接受！再次，它必须与我们现有广告契合不冲突！基于以上种种背景、客户策略、价值分析、推广特性推出：形象主题：向城市中坚致敬！产品定位：深圳中部首席地铁综合体！主题阐释：—中部区位：深圳只有一个中部—综合住区：59万城市中坚生活区—中坚群体：向深圳中坚致敬营销执行7向城市中坚致敬！微博运营活动营销话题炒作专家评论新闻传播主流舆论导向权威价值认证扩大市场影响叠加传播效应持续品牌渗透营销执行7时间：春节前（12-2.25）区域一、活动营销一、活动营销：中部崛起！活动形式：整合线上/线下媒体资源及业界权威人士，共同论证中部崛起的趋势，并形成报纸，网络专题报道。活动分三个阶段展开：STEP1：话题概念导入-舆论引爆话题发起：策划由深圳知名人士发起的写给市长的一封公开信，从全国到地方都在提倡中布崛起，但深圳的中部却在城市发展过程中毫无建树，一个中部都没有崛起的城市，谈何光明新区，龙华新区，大鹏新区和坪山新区的发展，呼吁横岗和平湖成立中部新区，独立发展，赶超龙岗和布吉。中部论道：在公开信发布之后，邀请深圳地产业内人士和深圳全媒体（报纸，网络等全部邀请）以及中部区域的开发商齐聚横岗，以【中部崛起】为主题，进行全方位的横岗区域价值论证，通过业界专家（微博互动+价值评论），完成区域价值的启蒙和升级！引导全民再度关注！中部崛起专题报告：总结业内专家价值论证，形成【中部崛起】的价值报告。由新浪和房信和搜房以及报纸媒体一起发布！—备注：相关活动执行方案另行提供！：互动项目嫁接—扩大影响网络活动：采风中部，万名网友中部行中部舆论攻势之后，由专家和行业媒体转向公众营销，联合横岗街道办等单位开展中部采风行系列主题活动：建议如下：中部采风第一季：中部摄影大赛，发现不不同的深圳中部中部采风第二季：中部骑行大赛：感受城市中坚的力量渠道建议：联合搜房网，房信网，新浪网和地铁早八点联合发起以上活动，进一步在通过媒体放大中部崛起的声音—备注：相关活动执行方案另行提供！STEP3：提升价值升华—总结提高事件：中部崛起，全城派红背景：临近过年，市场最热点的话题是年终奖，年终分红和过年回家，结合这个背景，将中部崛起的希望与全城市民分享，让市民感受分红的快乐。方式：选派200名大学生，分散在地铁1号线和3号线、5号线的重要出口，以及中心区写字楼，见人便派出2元的彩票，印刷由中部崛起，分红有你和项目的微博账号等。渠道支持：微博+论坛+报纸新闻通过组织微博活动，微博全城派送红包，只要参与到微博活动就可以领取2元的福利彩票。安排报纸新闻跟踪报道，扩大影响，深度传播。营销执行7春节后（2.25以后）项目。一、产品推广主题：深圳中坚阶层居住解决全案！活动形式：整合线上/线下媒体资源及业界权威人士，共同推动深圳首个中坚阶层居住解决全案项目的落地，并形成报纸，网络专题报道。活动分三个阶段展开：全深首个中坚阶层居住解决全案城市中心交通枢纽中心超级购物中心全程教育中心中坚居住中心STEP1：活动发布会—扩大影响现场活动：深圳首个中坚阶层居住解决全案发布会邀请媒体和行业领袖，结合产品特征，召集深圳首个中坚阶层居住解决全案发布会，通过五大中心论证解决全案。渠道建议：联合搜房网，房信网，新浪网和地铁早八点联合发起以上活动，进一步在通过媒体放大解决全案的声音—备注：相关活动执行方案另行提供！STEP2：互动深圳中坚阶层居住解决全案网络申请主题：中坚阶层居住解决全案网络申购背景：发布会之后，通过网络和报纸等渠道，开展大规模的中间阶层网络申购计划，将意向客户一网打尽。方式：通过专题+置顶帖+微博活动的方式推动申请活动的顺利开展。渠道支持：微博+论坛+报纸新闻安排报纸新闻跟踪报道，扩大影响，深度传播。二、营销执行（第二阶段）价值传播&营销造势—主题（1）麟恒中心广场：深圳中部首席地铁综合体！核心信息：麟恒亮相信息+交通等利好分析+中坚生活区价值解读新闻渠道：深圳主流门户网站（房信、搜房、新浪等）话题扩散：深圳主流地产网站论坛+微博专家评论：知名地产意见领袖评论文章评论（1）万科落子深圳中部，中部崛起？评论（2）中部崛起，马路经济骤变西金池评论（3）麟恒中心广场：城市中坚分子的生活秀场—话题炒作：话题：麟恒中心广场：3号线上的首席中坚住区全城上线！（项目推介+意向图和效果图）—主题（2）中坚地带之上，麟恒再制中坚生活区！核心信息：横岗中坚地带区域分析+未来定位总结+人居需求概况+项目价值输出新闻渠道：深圳主流门户网站（房信、搜房、新浪等）话题扩散：深圳主流地产网站论坛+微博专家评论：知名地产意见领袖评论文章评论（1）大三中坚地带分析：中坚分子最明智的选择属横岗！评论（2）抢占中坚资源、拉阔生活主场—主题（3）麟恒中心广场：向深圳中坚致敬！核心信息：项目推介+横岗崛起+客群定位+价值分析新闻渠道：深圳主流门户网站（房信、搜房、新浪等）话题扩散：深圳主流地产网站论坛+微博专家评论：知名地产意见领袖评论文章评论（1）城市中坚分子，你为何而战？评论（2）中坚之上看中坚：只选对的。—主题（4）深圳中坚首选：麟恒中心广场用七心奉献城市中坚！核心信息：横岗区域分析+未来定位总结+人居需求概况+项目价值输出新闻渠道：深圳主流门户网站（房信、搜房、新浪等）话题扩散：深圳主流地产网站论坛+微博专家评论：知名地产意见领袖评论文章评论：3号线首席中坚分子价值解读：（1、交通2、综合体3户型、、、形成系列）三、节点造势—节点营销：配合项目的营销节点、营销活动和招商进程，通过焦点新闻的方式，结合评论和话题炒作，持续提升项目影响力，增强项目的营销节奏！—项目播报：实时发布项目工程进度、片区变化、相关政策及营销动态话题，引发目标客群持续关注！—话题：根据各种热点及新闻、话题需求，每周2—3个。◆备注：相关节点推广内容和主题需发展商提供详细相关安排，另行规划！四、微博运营—微博定位：官方发布平台微博功能：传递麟恒中心广场的品牌理念和生活主张，核心价值卖点、节点信息！核心主题：【中坚分子·生活】拉阔生活理念+综合体价值输出，奠定项目品牌调性；【中坚分子·故事】中坚派人士的故事分享，拉动客群互动；【中坚分子·速递】品牌动态+区域动态+项目