商铺销售培训提纲[1]2

1商铺营销培训提纲一、商铺究竟是何种产品1、商铺姓房不是房，是固化的资本，资本的本质是逐利。商铺和住宅的差异比较项目商业物业居住物业最终用途商业经营居住评判标准商业利润或租金舒适、安全、便捷、机密、经济升值条件经营或商业环境土地或居住环境消耗价值转移（中间商品）终端消耗获得方式投资购置类型经营型物业消耗型物业属性生产资料生活资料2、商铺和商业的关系商铺的外在形式是建筑和土地，它必须依赖商业来体现它的价值，有“铺”无商，即不能进行商业活动，是死铺或者不是商铺，反之，对商业的适合性越好，越有商业适合性，这就是所谓的“旺铺”。3、商铺价值和投资价值商铺的构成是商业价值和房地产价值，房地产价值是商铺的基本价值和土地价值有关，商业价值是一种附加价值动态的价值，它依赖房地产形式存在，又决定商铺的价格。商铺的投资价值在于它能使资本增值。4、商铺价值判断（1）商业利润；2（2）产租能力。二、前期研究前期调查对商铺营销策略制订有关商铺销售的前期调查主要围绕消费和商业（商铺）展开的1、购买力研究人口：数量是基数、收入是变量家庭：户型化：2.7—4。瞻供比高，家庭负担重，消费能力弱。收入：人均收入和家庭总收入收入和人口的年龄、性别、学历、就业（产业）有关（展开）职薪水平调查：可以设立商业服务对象2、消费性支出城市商铺价值和总量消费总支出有关，支出少、商铺多，商铺价值低。支出细分：消费支出分析、教育、服饰、饮食、休闲等的家庭支出的比例。各个家庭都有不同的消费支出。恩格尔系数—40%消费类型转变的标志，低于40%是富裕消费，高于40%是温饱型消费。这个标志决定了我们基本思维。3、商业研究影响区域商铺的主要因素（1）商圈：自然商圈，设定商圈。商圈内的商业布局、消费影响，项目选向。（2）商业街分类：专业特色街、综合消费类；一般商业街（步行商业街）（3）商业发展趋势：（姜新国商铺投资）3（4）主力商业动向：逐步向内地推进。4、商铺市场（1）商业用地的供应情况（商业用地分类、正三角细分法）（2）在售、在建商铺（区域价格为主）在售、在建项目提示我们今后销售前景及应当采取的措施。（3）商铺租价租价是房价的基础价格，是房价的真实体现。租价细分：区域租价、业态租价、商街租价。（4）商铺总量供应（区域配比量）合适的配比为1—1.5，特殊的理由，如义乌小商品市场，如果过了这个量说明商铺将过剩，项目销售有困难，但是要具体分析，如区域或商圈的配比量低于指标或商铺相对位置优势，主力商企优势、税收倾斜、特殊保护等都会改变竞争态势，使项目脱颖而出。所在城市的在售商铺和价格、去化速度、及租价分。先于我们项目或与我们项目同期上市的项目，有哪些？我们怎处理和这些项目的关系？这些都是要重点研究的。5、在售商铺类型销品茂：商业街、底商、产权式商场、商铺。三、商铺销售项目1、项目的获得需要我们有一定的优势才能得到项目；如果没有这种优势，自己项目也拿不到，如沙田公司下面有易兴代理公司，但项目还是给荒岛了。（1）客户优势：要求我们有客户资源（2）商业优势：要求我们与商企密切配合4（3）资金优势：要求我们与有资金的机构建立长期联盟（4）专业经验：要求我们不断学习，不断积累经验2、项目获得方式（1）自有（2）代理、总代理、分代理、招商（3）包销、总包和分包、分成（4）一般中介3、工作内容：代理销售、代理招商、定位、策划、推广。5四、商铺营销（一）定位和决策1、业态选择评价表业态指标1可操作性2开发效率3收益最大化4市场认同性5商圈适合性6商业发展适合性7市场稀缺性8先进性☆评分说明:可以按表左所列指标增加说明1—4项为最高五颗星,5-8项为最高三颗星,是次要指标。62、建筑样式的选取3、业态定位的作用商业用地属性判析体现土地价值设立合适的业态立立店店障障碍碍排排除除建筑形式选取文化气氛营造挖掘商业价值提高使用价值提高附加价值实实现现销销售售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理业态设置业种组合商品经营成本销售方式要领推广水平促进关系价格经营成本业态主题价格商场成本物业管理管理技术招商能力74、产品设计定位以市场需求，适合商业为先导。建筑方面：包括单元面积、层高、柱距。投资形式：自营返租、租赁型，商业方面的引导和限制，5、项目决策SWOT分析KFS分析风险分析（书上）财务分析（投资收益、资本收益、现金流量）（二）待售商铺类型1、类型（同前，略）2、待售商铺评价城市类型、规模、规划发展方向（1）人口（略）（2）商圈（略）：拥有消费量（3）位置（略）：项目位置（4）业态：不同业态有不同的经营方式，不同的市场影响，不同的收益。（5）交通道路类型：物流道路、客流道路，使用不同交通方式，有不同的商业经营方式，不同利润来源：交通类型细分，双三角关系（我们项目：没有丰富交通线，所以要吸引有车一族高端消费）（6）商品房价格：商品价格越高，商铺价格相应上升。8（三）房地产自身因素1、位置：内外有别，外局：金角银边草肚皮。内部：死角，有动线者佳（具体位置）2、动线：商场内部的财富流3、面积：双三角关系4、楼层：双三角关系、7A理论5、层高：架空增层，增加投资价值6、通道：最有商业价值的部分7、橱窗：商铺的特征之一8、广告位置：商铺价值集中的精华部分（四）商铺销售的常用手段1、纯街铺：好售，突出自控性强，稳定性好！2、主力商家：托盘3、返租回报：纯投资模式，一般7—12%之间4、以租代售：吸引招商5、使用权：靓铺不愁嫁6、放长年限：40年成为50年、70年，远期价值提高，法律上有漏洞。7、经营权+租金（同5）8、回购9、基金（份数）（五）商铺售价的制订低于市场价——失败，业主不委托平于市场价——及格，业主将信将疑9高于市场价——优势，业主委托决心大，信任程度高，能做到价值透支，价格预估是销售能力强有公司。（1）自行定价：个案没有比较（2）市场同类比较价：参照类似价格（3）收益定价：8%——12%（4）租金定价：参照所在街市租价提示：请注意楼层、面积差异（六）客户分类大中城市投资者多，中小城市租赁客户多。1、投资和自用比例50：50%——10%：90%都有2、地域分析外来投资者和本地投资者：城市越大、商业越发达、商铺价值越大，外来投资者越多。各地情况不同，具体比例也不同，要进行专门研究，销售区域选择：由外及内。3、投资者的职业分析（1）传统产业人多（2）商业业主（3）灰色收入者（4）国外亲戚（5）先进产业的不稳定收入者（如高级白领）（6）国外归来者4、年龄分类25—30岁约30%（就业）。45—60岁约50%（养老），其他年龄10段约20%（投资或投机）5、客户服务多次投资者，多次销售的机会（1）客户档案（2）建立客户服务网络（3）客户服务：永远的朋友（4）市场引导：投资技术为先，知识和信息传播（5）增值服务：给服务对象获利机会（七）商铺经营1、直接投资和间接投资概念直接投资——商业经营间接投资——出租、套现、炒作等（1）长期持有：留铺（2）商业经营：自营（3）租赁投资：a、经营权或使用权、租约转让b、转租：租金差价2、销售策略的制订不同的市场、不同的销售目标，制订不同的策略（1）市场判析：请您分析商铺市场租、售价格趋势？（2）目标确定收益和效率是一对矛盾，收益最大和速度有关，速度不能产生收11益，但在资金短缺点时，速度就变得十分重要了，只有控制合理的效益比，才是最优化的盈利模式。价格目标时间目标阶段目标（3）销售控制控制目的是为了合理安排销售，达到优化收益的目的。位置：一般按照差——少量好——中等——好的顺序推盘，注意楼层、位置、朝向、临街、状况等因素。价格：一般采用逐步推升的办法利好（主力商业入驻）有“逐步释放”、“先行释放”两种。两种不同释放方式反映了两种不同的推盘策略，逐步释放是“慢热”型，而“先行释放”是快速型。商业楼盘中，大多采用“快速型”的推盘策略。（4）销售节奏商铺销售同期不宜过长，一般按照开盘—加温—强销—尾盘方式进行，如中途停顿会发生窝盘现象。（5）销售讲义编制。原则：统一口径。主要反映项目的特点、亮点、盈利点计算公式，投资金额（窗口表）、户型、楼层、业态、主力商业介绍、开发商资信要突出。（6）案场控制：沙盘、看板、接待台、洽谈台、签约台、财务组成。原则：功能区域分清，减少相互影响性、美观、大气。（7）项目主题：12a、项目案名：反映产品属性，提升项目形象b、主题：商业主题、物业主题c、推广精神：概括推广内容、生动、简约d、宣传口号：突出项目最亮点e、产品包装五、营销策划1、价值发现（放大镜作用）2、改变竞争态势（反话正讲）3、引起关注（市场认知、市场策动）4、以理服人（蠃利模式演绎，商业逻辑、合理推导）5、商业地产的品牌战略成功的商业地产项目的营销过程就是品牌推广的过程，商业地产营销策划就是品牌策划，商业地产策划是符合商业地产特性，专门的品牌策略。项目策划的难点在于：（1）项目未被大家接受；（2）价格未被市场认可；（3）市场十分现实。希望看到真金白银，即成市后才认可项目。关键看我们如何进行策划。六、招商商业门槛低，快速扩张中，如果项目本身定位准，商企会来找你。1、商业生态（1）业态：连锁超市业态、百货业态、特色专卖店、专业卖场、专业市场、购物中心、网上购物、邮购、便利店、餐饮；（2）业种：各种的店132、商业资源分类业态相生相克的原理，商品更新推动业种、业态更新的原理。（1）产能：中国人多，劳动力过剩，生产能量极大，导致商品过剩；（2）技术更新和科学发展：使得生产能力远远大于消费能力。（3）销能：商业销售商品兑现产品价值的能力，抓住消费的变化、实现最大量的销售是商企的目标。商企发展、消费变化、购买力变化、消费倾向。我们在招商过程中应当十分关注，这样才能达到招商工作的“四两拨千斤”的效用。目前有几种类型招商和合作模式（1）自行招商，如新天地、香港招来的；（2）主力店带动：大连“万达·沃尔玛”（3）打包式：西安时代百盛——西安电力（4）加盟式：上海曹杨路有个加盟式的“华联·吉买盛”（5）订单式：不可行，压价太低（6）反串式：商企搞商铺开发，借助房地产企业售房（7）委托专业公司招商3、商业资源开发：关心商业业界动态（1）挖潜社会关系（2）商企招商人员（有关联关系）（3）参加专业会议（4）上门访问（5）利用项目，发布招商信息（6）参加行业协会144、研究招商：就要研究商业目标客户——消费（1）消费类型奢侈消费超额消费闲余消费日常消费（2）消费层次盲目消费从众消费理性消费（3）消费倾向随机消费目标消费（4）消费能力强——奢侈较强超额一般闲余日常中——2、3、4一般——3、4弱——4（5）了解消费群体，才能制订招商策略商品的量、价、产品特色服务的竞争，以及符合何类企业的发展方针，招商策略才会有效。15开发商业资源就是要寻找到有市场份额、有市场影响力具有发展潜力的先进商业企业作为房地产机构的商业地产的合作伙伴，使项目的商业价值最大化。5、招商预案招商是本项目成功的最重要的商业因素，招商因素直接影响到商铺销售，可能影响整个项目的成败，招商工作应当引起本项目决策层足够的重视。（1）招商定位项目未来商业价值比较高，但是现时价值没有体现出来，成市状况一般，市场认识不足等原因，导致本项目招商启动阶段的工作比较艰苦，但是，我们并不能放低标准进行招商。（2）招商策略在招商策略制订中，要执行“商机招商”和“撬动招商”的策略，以改变招商前期不利态势。所谓“商机招商”是针对各商业企业发展战略而制订的招商策略，商业企业有其发展步骤和战略布局的，不可能因为个人倾向而非理性开店。那么我们设定在区域发展的商业企业为目标对象，以目前项目所在位置，如火车站、政府、学校以及人口类型、消费类型、收入水平、商业规划等数据形成“商机”观点去说服商家，现在或未来的商业利润是最好的招商理由。所谓“撬动招商”是在招商过程中注重主力店、品牌店的招商，并以此而撬动整个招商工作发展。在招商工作实施中，有两种现象是需要足够重视的，一是主力商业；二是品牌商业专卖店，这两种店的进入能够带动其他商家入驻，如麦当劳、肯德基就具有这种引领商企16入驻的作用。