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北京奥林匹克花园2期营销推广策划书1营销机会分析北京奥林匹克花园2期营销推广策划书21、总体市场环境1-1、宏观环境2001年以来,在申奥成功、加入WTO、十六大的召开、全面建设小康社会等一系列有利因素的带动下,北京市的经济一直保持快速稳定的运行格局。就房地产发展而言,其有利因素与不利因素分列如下:1-1-1、有利因素●宏观面——“十五”新局、奥运规划、入世效应、全面建设小康社会等近期和中长期利好因素,对房地产业具有较大的促进作用。※奥运规划——北京市加大对奥运场馆及市政基础设施的建设力度,对北京的整体发展是一个良好的促进因素,同时带动地产及相关行业发展。※入世效应——随着中国加入WTO的步伐,房地产相关行业的逐步开放,国外全新的开发模式、设计理念、营销方式等进入内地,带动北京房地产行业水平快速提高。※建设小康社会——十六的胜利召开,将全面建设小康社会做为今后经济和社会发展的新目标。人均3000美元社会发展新阶段的到来,是个很大的市场发展机遇。※国际化大都会的发展目标——加入WTO和举办奥运会,北京将成为未来的国际大都会,对北京房地产业的发展,起到了很大的促进作用,提供了极大的发展空间。经济面——国内经济平稳增长,国民生产总值保持7%左右的增幅,北京市有望持续保持9%以上的增幅,经济形势良好。※北京经济增长——北京财力的增强,整体经济的增长,为房地产业,特别是住房消费,提供了根本的基础和支撑力。北京奥林匹克花园2期营销推广策划书32002年北京国民经济和社会发展统计公报项目2002年度2001年度2002/2001/%国内生产总值3130亿元2845.7亿元110.2新批外资项目1377个1149个119.8实际吸引外资51亿美元40.1亿美元127.2外贸出口126.1亿美元117.9亿美元107.2外贸进口398.8397.5100.4固定资产投资1814.3亿元1530.5亿元118.5房地产开发投资989.4亿元783.8亿元126.2住宅投资634.6亿元528.3亿元120.1※汽车消费——随着汽车消费和加入WTO后汽车的降价,交通工具的改善,使地域较远的住宅出现新的吸引力和亮点,住宅郊区化成为可能。政策面——加大危旧房改造、提高行政和事业单位员工工薪等近期利好因素以及相关房产政策的连连出台,促进楼市快速健康发展。※危旧房改造——危房改造快速发展带动了城郊区房地产的开发和大量的住房需求。市政拆迁和危旧房改造力度加大,2003年争取动迁5万户,拆迁62万㎡,约需住房500万㎡。※相关房产政策—内外销房并轨——自2002年9月1日起实施的内外销房并轨,实现了“五个统一”,使外籍人士也可购买普通住宅,顺应北京建设国际化大都市的需求,对房地产的需求是良好的刺激因素。※相关房产政策—购房降低契税——自2002年7月1日起实施的新契税标准,个人购买普通住宅的契税降为1.5%,后有取消了面积的约束,对消费者的利好,将转变为对住房需求市场的促进。※相关房产政策—取消外批单——在北京市场外地人购房比例已占30~40%的情况下,简化了外地人在京购房的手续,西部地区的相关机构人员也可购买经济适用房,实是对外地投资者及购房者的购买动力因素。※其它房产政策——如商品房销售价格构成管理、公用面积分摊管理、居住小区物业管理标准以及公共服务设施配套指标的拟订等等,对营造良好的产业发展环境,保障了购房者的切身利益,从而刺激大量新的需求。北京奥林匹克花园2期营销推广策划书4※二、三级市场逐步启动——北京对住房二、三级市场的政策(已购公房上市办法等)、土地政策都进行了调整。二、三级市场逐步启动,对新增房市场具有明显的带动作用,以实现市场共荣。社会面——普通居民已成为购房消费主力群体,未来需求潜力巨大。交通网络的逐渐完善,住宅郊区化已逐步被市场接受,郊区城市化趋势进一步明朗。※交通建设的规划——北京对城市网状交通概念的规划(地铁、轻轨、高速公路、干线、支脉结网),至2008年,北京轨道交通达到300公里。交通网路的发展,对北京相关区域的房地产发展是极大的利好。※城市化进程的加快——随着城市化进程的加快和城市建设重点的战略转移,新的城市布局格局的逐步呈现,为城市现代化和郊区城市化的发展,奠定了坚实基础,提供了发展的动力。1-1-2、不利因素宏观面——受国际社会动荡纷争的影响,战争对国际油价造成的冲击和种种不确定因素,使得全球经济面临更大挑战。※美国、英国及欧盟等国际和地区经济的衰退,中长期发展对中国经济的发展造成一定的影响。※伊拉克战争的爆发和长时间拖延,对世界股市出现了新的冲击,大盘持续下跌已经成为事实。石油价格的提升,已经开始显现。战争使中国对伊拉克及中东地区的直接经济损失预计达到450~550亿美元。整体经济的滑坡对地产行业,亦具有一定的影响。经济面——货币资产的利息收入锐减,投资或股票收益不佳,影响了人们的投资信心和消费欲望。社会面——近几年,入住纠纷和闹楼事件不断发生,影响了人们对住房的消费热情。“泡沫论”和“降价论”,造成了一部分目标客户持币观北京奥林匹克花园2期营销推广策划书5望,对住宅的实际需求造成了一定的影响。供需面——北京城市基础设施的大力建设,催动楼市四面开花,各地区的竞争加剧。政府加大经济适用房开发建设,对商品房的购买需求造成一定影响。政策面——新的土地和金融等相关政策相继的陆续出台,对整个房地产行业将具有比较深远的影响。※新的房贷政策即将出台——期房做按揭贷款将有可能被禁止,提高房地产及购买高档房产的首付门槛等,将对房地产开发企业及整个行业的运做产生深远的影响,若真的实施,其影响面会非常大。※土地出让招标政策——在33号文件实施前,曾掀起一股“圈地热”,土地出让面积据不完全统计有4000万㎡,于近两年上市的供应量突然增加,市场的竞争更加激烈。在总需求量不能同步放大的情况下,整体销售率将普遍下滑。北京奥林匹克花园2期营销推广策划书61-2、北京商品住宅市场分析1-2-1、近几年北京房地产开发数据对比分析1-2-1-1、1999~2001房地产开发数据对比分析资料来源:北京市统计局指标1999年2000年比上年增幅(%)2001年比上年增幅(%)开发投资(亿元)421.5522.123.9783.850.1其中:住宅236.6288.321.9464.261.0商品房开复工面积(万㎡)3784.04455.017.75966.733.9其中:住宅2447.92971.521.44349.646.4本年新开商品房面积(万㎡)1061.81676.957.92789.866.4其中:住宅850.71322.155.42236.569.2商品房竣工面积(万㎡)1208.61365.613.01707.425.0其中:住宅908.31013.711.61393.437.5商品房销售面积(万㎡)544.4956.875.81205.025.9其中:住宅484.7898.285.31127.525.5销售给个人296.8772.7160.41049.735.8商品房销售额(亿元)307.5470.753.1609.629.6其中:住宅232.0409.376.4531.729.9北京市房地产开发企业经历了起步和1996、1997年的调整,进入稳健发展期。同时,开发商吸取其它地方的教训,吸收国外的先进管理经验,自身层次也有了较大的提高,市场运作更加规范,更加成熟。北京奥林匹克花园2期营销推广策划书71-2-1-2、2002年度房地产供应情况分析资料来源:北京市统计局指标合计上年同期增幅(%)房地产开发投资(亿元)989.4783.826.2其中:住宅586.7464.226.4商品房开复工面积(万㎡)7510.85966.725.9其中:住宅5397.64349.624.1本年新开商品房面积(万㎡)32062789.814.9其中:住宅2455.72236.59.8商品房竣工面积(万㎡)2384.41707.439.7商品房销售面积(万㎡)1708.31205.041.8其中:住宅1604.41127.542.3商品房销售额(亿元)813.8609.933.4其中:住宅716.7531.734.8全市住宅投资的比重首次超过9成,为92.5%,比上年提高4.6个百分点。商品房销售增4成,全市销售各类商品房1708.3万㎡,其中商品住宅1604.4万㎡,分别比上年增长41.8%和42.3%。平均售价创新低,到12月末,每平米售价为4467元,比上年末下降249元,降到近几年最低点。1-2-2、2002年度北京市商品住宅供给状况分析1-2-2-1、按行政区划分类的新盘供应截止2002年12月20日,2002年北京新上市住宅项目156个,按行政区划分类,新盘供应为:2002年各区新开盘数量行政区域朝阳区东城区西城区海淀区宣武区崇文区丰台区开盘数量50633312417行政区域昌平区顺义区怀柔区通州区大兴区石景山区开盘数量42113101北京奥林匹克花园2期营销推广策划书82002年市区新盘数量比例示意图丰台区14%宣武区10%海淀区26%西城区2%东城区5%朝阳区40%崇文区3%2002年郊区新盘数量比例示意图大兴区32%昌平区13%石景山区3%通州区43%顺义区6%怀柔区3%1-2-2-2、按物业类型分类的新盘供应2002年各类型物业新盘供应比例物业性质普通住宅公寓经济适用房别墅开盘数量1033058所占比例71%21%3%5%北京奥林匹克花园2期营销推广策划书92002年各类型物业新盘比例示意图公寓21%普通住宅71%别墅5%经济适用房3%1-2-2-3、按方位分类的新盘供应2002年不同方位新盘供应比例地理方位东部南部西部北部开盘数量53432733所占比例34%28%17%21%2002年不同方位新盘比例示意图南部28%西部17%东部34%北部21%1-2-2-4、按价位分类的新盘供应2002年不同价位新盘供应比例价格范围4000元以下4000~60006000~80008000~1000010000以上开盘数量3340302118所占比例23%28%21%15%13%北京奥林匹克花园2期营销推广策划书102002年按平均售价划分的新盘数量比例示意图8000-1000015%10000以上13%4000元以下23%6000-800021%4000-600028%1-2-2-5、按开发规模分类的新盘供应2002年不同规模新盘供应比例项目规模5万㎡以下5~10万㎡10~50万㎡50~100万㎡100万㎡以上开盘数量19345271所占比例17%30%46%6%1%2002年按社区规模划分新盘比例示意图10-50万平米46%5-10万平米30%5万平米以下17%100万平米以上1%50-100万平米6%北京奥林匹克花园2期营销推广策划书111-2-3、北京市民对购房的需求状况1-2-3-1、北京市民对购房消费需求的总体状况2003年1月,北京社会科学院对北京市民生活需求的调查结果显示,在工资、饮食、出行、住房、医疗、教育、精神7个方面中,北京市民最关心的是住房与房价。被调查者中66%的人想买房,但因房价太高,31%的人不能实现住房梦。课题组对八个城区及部分郊区的市民当面问卷调查,调查对象涉及21种职业,大部分是工薪阶层,年龄跨度从15岁至60岁,已婚者占65%。被调查的北京市民认为,合理住房期望是:一个三口之家的住房使用面积应为80至90㎡最佳,户型二室一厅,朝向正南正北,小区环境优美,生活方便;交通便利,到达上班、上学地点较少换车;房价适中,两口人月薪合计4000元就足以承受首付与还贷;距离城区远近并不重要,而取决于上学、上班、就医、购物快捷方便。调查结果表明,北京人有一套住房的占63%,有两套以上住房的占22%,自购商品房的占38%,已购房改房的占34%,两项合计私产权房占72%,商品房已接近40%。但有15%的人是无房户,18%的人是过渡性住房,33%的人住房面积较小,构成了选购商品房的需求动力。但制约北京人
本文标题:奥林匹克花园营销方案
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