双鹤市场营销基础培训

SOE302/市场营销OH-110/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心课程说明课程目标学员：国有企业总裁/经理课程总时间：1天（7小时）课程主要内容：单元一市场营销管理基本概念单元二市场营销管理过程单元三市场营销战略与战术组合单元四市场营销新观念SOE302/市场营销OH-210/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心课程目标本课程结束后，学员应能够：简要阐述市场营销观念演变的过程解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击列举市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点有针对性地模拟本企业市场营销战略及战术方案的制订讲述新营销观念的要点SOE302/市场营销OH-32001年4月LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心单元一市场营销管理的基本概念SOE302/市场营销OH-410/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心单元目标在本单元结束时，学员将能够：说明市场营销在组织和社会中的重要作用解释市场营销的核心概念阐述市场营销观念变化的根源、特征及时代意义解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击SOE302/市场营销OH-510/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场营销的定义市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。－PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-PeterDrucker市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-RayCorey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUKSOE302/市场营销OH-610/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场营销在企业中地位/作用的演变顾客营销生产顾客营销生产生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能SOE302/市场营销OH-710/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场SOE302/市场营销OH-810/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念SOE302/市场营销OH-910/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心从多国公司到跨国公司区域性贸易联盟的形成北美自由贸易区、欧盟、亚太经合组织中国加入WTO后给营销带来的挑战和机遇变化中的全球环境SOE302/市场营销OH-1010/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化市场结构的彻底变化SOE302/市场营销OH-1110/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心电子商务的发展电子数据交换（ElectronicDataInterchange）电子订货系统（ElectronicOrdersystem）商业模式的变化：POS--MIS--SIS--CRMPOS（PointofSales）管理信息系统（ManagementInformationSystem）战略信息系统（StrategicInformationSystem）客户关系管理系统(CustomerRelationManagement)IT业的发展商业电子化SOE302/市场营销OH-1210/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心组织走向国际化出口到国外雇佣外国代理或与国外制造商签定合同许可/特许合资企业外国子公司SOE302/市场营销OH-1310/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心讨论：每一种市场营销观念出现的前因是什么？我们的企业目前处于哪一阶段？课堂活动SOE302/市场营销OH-142001年4月LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心单元一小结本单元我们学习了：市场营销在组织和社会中的重要作用市场营销的核心概念市场营销观念变化的根源、特征及时代意义经济全球化对传统市场营销思想的冲击SOE302/市场营销OH-152001年4月LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心单元二市场营销管理过程市场营销战略计划内容市场营销环境分析市场调研、需求预测、市场细分及市场定位SOE302/市场营销OH-1610/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心单元目标在本单元结束时，学员将能够：解释市场营销战略计划的主要内容说明营销环境分析的重要性和主要内容列举市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点SOE302/市场营销OH-172001年4月LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场营销战略计划内容SOE302/市场营销OH-1810/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场营销战略规划活动企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规划新业务SOE302/市场营销OH-1910/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心确立企业任务考虑因素：公司的历史所有者与管理当局的偏好市场环境对企业任务的影响组织拥有的资源组织的特有能力SOE302/市场营销OH-2010/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心任务报告书应包括如下内容：行业范围产品及应用范围竞争范围市场细分范围垂直整合的程度地理区域SOE302/市场营销OH-2110/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心公司业务的界定：产品导向/市场导向一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。我们帮你歌唱我们生产卡拉OK机先锋公司我们保存记忆我们生产胶卷富士公司我们提供室内气候控制我们制造空调OKI公司我们销售娱乐我们安排卫星产品星球电视公司我们供应能源我们出售汽油标准石油公司我们帮助改进办公效率我们生产复印设备佳能公司我们出售希望我们生产化妆品资生堂公司市场导向定义产品导向定义公司SOE302/市场营销OH-2210/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心战略业务单位的资源配置波士顿咨询集团分析方法BCGApproach通用电器公司分析方法GEApproachSOE302/市场营销OH-2310/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心波士顿组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃SOE302/市场营销OH-2410/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模（行业），阴影部分代表本企业市场份额。变量1—市场吸引力变量2—竞争能力箭头－战略发展趋势水泵联轴节离合器飞机零件油泵软膈膜安全阀竞争能力强中弱5432154321大中小市场吸引力SOE302/市场营销OH-2510/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场吸引力—竞争能力组合战略保持优势•以最快可行的速度投资发展•集中努力保持力量巩固投资•向市场先驱挑战•选择性的加强实力•强化薄弱地区有选择发展•集中有限力量•努力克服缺陷•如无明显增长就放弃选择发展•在最有吸引力细分市场重点投资•加强竞争力•提高生产力，加强获利能力选择或管理现有收入•保护现有计划•在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减•寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营巩固与调整•设法保持现有收入•集中力量于有吸引力的部门•保存力量设法保持现有收入•在大部分获利细分市场保持优势•产品线升级•降低投资放弃•在赚钱机会最大时出售•固定成本并避免投资竞争能力强中弱强市场吸中引力弱注：绿色地带――左上角部分的业务黄色地带――对角线附近的业务红色地带――右下角部分的业务SOE302/市场营销OH-2610/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心规划新业务密集增长一体化增长多角化增长SOE302/市场营销OH-2710/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心密集增长市场渗透市场开发产品开发（多角化战略）1、市场渗透战略3、产品开发战略2、市场开发战略（多角化战略）现有产品新产品现有市场新市场SOE302/市场营销OH-2810/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公司（国内外同种类型的企业）A公司--大制造商原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化SOE302/市场营销OH-2910/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化欲达到的销售量战略规划差距预计销售量多元化发展整体发展密集式发展0510时间(年)销售量SOE302/市场营销OH-302001年4月LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场营销环境分析SOE302/市场营销OH-3110/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场营销的宏观环境因素政治环境文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境宏观环境SOE302/市场营销OH-3210/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场的微观环境因素人力财力技术设备业绩SOE302/市场营销OH-3310/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场营销决策的实质企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡。分析营销决策外部环境企业目标内部环境SOE302/市场营销OH-342001年4月LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场调研、需求预测、市场细分及市场定位SOE302/市场营销OH-3510/22/2019LeadtoChange变革先锋国家发展计划委员会--摩托罗拉企业优化中心市场调研的目的•降