大连运达_诺维溪谷大盘项目营销推广方案_71PPT

大盘，大策略“运达·诺维溪谷”营销推广方案大盘，大策略Ⅰ定位阐述PARTONE大盘，大策略战略构思：•我们有的，别人也有，那只是我们的辅助卖点。•我们有的，别有没有，才是我们的价值精髓所在。大盘超百万平，大连市内区域只有小平岛可以与之媲美，“大盘策略”是我们执行的重点之一。然而，一个“大”字并不能衬托出整个项目的品质，更不可能达到消费吸引。所以，“大”只是我们的策略背景，而非我们的策略核心。大盘，大策略欧洲•2007年，大连市西班牙风盛行，作为一个地产的“西班牙”风情年，2008年我们是该遵循？颠覆？还是突破？•要知道，西班牙只是欧洲的一个半岛之国，即使拥有颇具代表性的风情，也只是西班牙，而非欧洲。•诺维溪谷的建筑包揽挪威、丹麦、意大利、北美（承袭欧洲）、英伦五国风情。•西班牙代表不了欧洲，而我们可以，在大连地产市场，我们可以提出真正的欧洲概念。•拥揽欧洲五国风情，诺维溪谷，大连真正意义上的第一座“欧洲城”。大盘，大策略•欧洲是一个大的生活概念，我们由欧洲带来了什么？•田园生活，一个以轻松写意为主题的生活模板。让欧洲更具风情、更具魅力、更具吸引。•田园本身与城郊的生活形式相融合。田园在欧洲所处城郊，而诺维溪谷一样处在大连的城郊。我们不规避城郊这一距离现实，但城郊所能代表的生活方式同样是城市中心地带所无法拥有的。•所以田园生活，不仅仅是一种生活风情和模式，更是一种趋向性的生活选择。田园大盘，大策略情景•超百方平，带来了大的生活背景。•建筑了“欧洲”，将真正的欧式生活引入大连。•复制了田园，将生活的品味具体化。•然而，我们不是靠着所谓的“西班牙建筑”、“德氏建筑”、“地中海建筑”这一单一的生活载体来阐述生活风情。•我们所营造的是“情景”，感受欧洲田园，不仅仅是靠房子，靠的是诺维溪谷生活的每一处细节。品味的不是建筑，而是生动的生活情节。大盘，大策略大连地区代表楼盘形象表达：案名定位语提炼主题蓝湾天成一湾·淡定大连大气、大海卡纳意乡城市山谷阳光人生森林、山谷小平岛百万平米海岸线社区大盘、大海第五郡光荣与梦想尊贵、品质大盘，大策略我们的策略背景超百方平米我们的策略定位欧洲、纯欧洲我们的策略核心欧洲田园风情价值核心（定位）我们的策略执行情景交融大盘，大策略诺维溪谷形象定位：欧洲田园情景生活项目生活内涵及情趣，达成项目生活吸引，缔造最纯粹的欧洲田园生活。迎合目标消费人群的消费取向及心理，完成项目形象创新。一座恬美的欧洲城→城里平静从容的居民→风情浓郁的生活写真欧洲城镇原味生活体验丹麦北美英伦挪威意大利大盘，大策略中高档楼盘已经超越了卖房的范畴,出售一种生活方式,讲述一种生活方式已经成了必然的选择；阐述一种生活有两种较为常见的方式：其一，可以从卖点提炼、归纳出一种生活，但是较为抽象，而且很难通过广告完全传达；其二，也可以从建筑风格、卖点中源引自一种外国的成熟的生活方式（南加州、西班牙、villa、soho）；源引自一种成熟的生活方式更加地容易表达，和让消费者接受；所以，对于我们来说，借重建筑风格等既定的因素来定义我们的生活方式至关重要。一点综述大盘，大策略USP分析——西班牙风情溪之谷华通和平海岸易和紫园大连楼盘欧美风格对比分析大盘，大策略usp分析——意大利卡纳意乡大盘，大策略usp分析——南加州第五郡加州洋房大盘，大策略在大连，主打欧洲生活方式的楼盘很多；其中，西班牙风格最为广泛，在售项目包括：溪之谷、蓝湾、小平岛、华通和平海岸等，从别墅到高层到小高层均有涉及；托斯卡那（意大利）风格，市面上销售的主要是卡纳意乡项目；南加州风格因为和西班牙风格较为相近，更多的融合在主打西班牙风格项目之中，主打南加州的项目是第五郡和加州洋房；德国建筑、法式建筑现在市面上很少，或并不构成传播主题；海富经典是澳洲风格在大连开篇。大盘，大策略超百万平欧洲田园情景生活形象定位品牌主张支持点幸福迁徙一座城，一个城市新的居住方向“欧洲”体验欧洲的文化，欧洲的艺术浓缩于此田园风情异域情调，风景如画，无限风光营造美好生活情景交融恬静安逸的欧式原味情境，细腻醇美的生活方式旅顺北路整体经济的蓬勃发展势头；相关产业链和基础配套设施的不断完善；政府的宏观政策导向与支持。多国风情的建筑风格，独具特色的建筑造型和园林景观规划。以及蕴含在建筑细节当中的欧洲艺术根源。得天独厚的地理特点。空气、山野、绿地、大海、果园等等共同营造出的远丰富于其他项目的自然条件。生活在诺维溪谷所倡导的欧洲小镇原味生活状态里，品味优雅、宁静、自然、悠闲，人与周边的一切相和谐。大盘，大策略Ⅱ消费者详析PARTTWO大盘，大策略•根据前期提案分析及开发商的配合数据，分析得出诺维溪谷项目的目标消费群体为中产阶层。•中产阶级囊括几乎所有行业存在人群，为一个大的消费群体概念，如何把握住“中产阶层”这一宽泛的概念为项目消费定位服务，成为项目销售的重点。大盘，大策略诺维溪谷目标消费人群：地缘性客户（项目周边原有居民、区域私营业主、周边产业区客户）大连市内客户（机场新区、市内四区动迁客户，及市内的投资客户）大连市外客户（外地来连置业、投资客户，外地来连工作安家落户，外地来连养老客户）软件产业工作人群（新产业人群，主要因为旅顺北路软件外包服务基地而随产业迁徙及定居人群）大盘，大策略Ⅲ推广周期PARTTHREE大盘，大策略形象期至第一强销期推广流程:2月3月5月4月6月7月8月开盘春展奥运地块炒作（形象）期开盘预热期强销期地块炒作地块强化炒作及客户积累第一风情组团（挪威）12月持续期10月大盘，大策略第一阶段地块炒作大盘，大策略1、软文炒作以政策大背景为宣传主题，视觉导入和软性宣传为主，区域概念植入。并采用重复跟进的方式强化政策因素，形成心理印象。项目先期带入，开始客户积累。执行时间：2008年2月——2008年6月根据我们前期做的一次关于目标客户的消费者深访，得出一个重要的结论：此部分消费者对项目所在地的一些政策性相当关注。地区发展的长远规划对他们的购房决策十分的有用。我们建议在地块炒作阶段的软文摒弃散文式的写法，更多的用专题式的，较为正式的方式体现区域发展优势。我们的地块炒作以旅顺北路的长远发展规划为主线，结合软件服务外包基地、软件产业园区的发展，对比旅顺南路的发展现状，寓意诺维溪谷美好的发展前景。操作方式大盘，大策略政策指引：2015年将建成3条地铁线路，由家村将成为4号线路一站甘井子区未来5年将新扩建学校38所甘井子区五大重点项目启动带来2008年大连北部全面升级生活旅顺北路软件服务外包基地前景机场新区的未来城市生活大连服务外包基地是市政府确定的现代服务产业八大重点区域之一，列入《大连市现代服务业发展规划纲要》。基地总规划面积14平方公里，主要承接国际信息技术服务及业务流程服务外包，规划容纳就业10万人，入驻企业过百家，建成后，年营业收入达到300亿元。基地内将会汇集日本富士通元器件科技发展大连有限公司、德国SAP公司全球支持中心、美国IBM大连有限公司、日本古野电气株式会社、大连华信计算机等国际知名企业。建成后的基地将和旅顺南路腾飞软件园、东软国际软件园一起成为大连国家软件产业基地、软件出口基地和服务外包基地建设的重要区域。附：旅顺北路软件服务外包基地前景大盘，大策略“政策扩散”诠释：报纸天天有，而区域政策并非天天皆有，而报纸传媒的最大弊端就是信息生命周期短。如何做到政策强化，就需要将与项目相关的政策及规划放大，即所谓的“政策扩散”。充分利用报社的资源及关系，对重要性政策新闻进行变相重复报道（如新闻通稿改成软文，甚至是连续性软文进行深入探讨）。或整合传媒工作资源，一有政策提出，即有记者跑相关对口政府部门，对权威人士进行深访，再度以访问稿的形式报道，不断加以媒体强化，同时网络专题配合，扩大宣传面，强化政策印象。大盘，大策略《大连，大盘时代已经来临》《城市迁徙之路》《居住文明的改变：从城市走向城郊》《城市再大点。大连西迁》《大连第一盘！向西看》《从楼盘开发商到城市运营商，运达人的转变！》《运达，从一个城市运营商的角度思考问题》《用愚公移山的精神造城，运达誓言！》《生活再大点，诺维溪谷多国风情组团让你体验不同精彩》软文题目趋势气势大盘，大策略2、制作诺维溪谷发展白皮书系统全面的梳理和导入旅顺北路沿线的政府规划、发展前景、政策导向、基础设施配套状况及进展，诺维溪谷项目周边的产业状况、配套发展趋势前景，以及旅顺北路发展对大连宏观经济的推动作用等等。大盘，大策略时间内容媒介方式2008年5月底开始让大连再大点主形象稿户外广告牌、沿线公交车车体、沿线道旗、2008年6月硬广—”让大连再大点“系列稿(配合“迁徙”发现新大陆”传播）四大报软文——延续趋势、气势宣传3、硬广炒作以“让大连再大点”为主题，结合“迁徙文明”主题强势入市，并借助春季房交会，迅速吸引眼球，积累人气。阶段性任务：以大盘宣传为切入点，通过大盘的气势和趋势宣传，进行诺维溪谷形象展示。承接地块炒作阶段任务，积累意向客户，为开盘铺垫。大盘，大策略版图扩张，大大连大盘趋势多国风情，精彩生活田园风情让心开阔让大连再大点延伸大盘，大策略主标：让大连再大点副标：城市向西，欧洲新城傲然崛起内文：运达·诺维溪谷，超百万平米欧洲田园情景生活社区，秉承大连市“西拓北进”战略构想，汇集英伦、北美、挪威、丹麦、意大利五国风情，独树大连西城地标性建筑特色，缔造传世珍藏，历史之上未来之间，酿造盛世和美生活，人文庭院，栖息身心的诗意原乡……具体硬广文案主标：让大连再大点副标：诺维溪谷，迁徙西城的文明内文：1492年，哥伦布开始了人类航海史上的发现之旅，一路向西，探索着人类文明的发展，奠定了人类的发现文明。时光荏苒，发现仍成为一种迁徙文化，传承至今。2008年，哥伦布发现文明的精神来到大连，运达·诺维溪谷超百万平欧洲田园情景社区，璀璨立世，尊者气势，傲然天下知。大盘，大策略大盘，大策略4、春展期间炒作在已确定不参展的情况下，如何介入春展这一地产盛世？春季和秋季房展会是一年中大连房地产行业最重要的两次活动，鉴于其重要性以及对广大购房者的影响力，虽然项目决定不参加春展，但是展会期间非常有必要进行报纸、杂志、户外、电视台、电台等媒体的组合集中投放。大盘，大策略执行方案：抢占会展中心大型户外广告位。电视台、电台专题片形式发布。《家园》、《大连地产》刊中刊、展会地图、网络等登载广告。所有软性报道、新闻媒体对展会的跟踪报道全部跟进。场内外同时组织人员派放宣传资料。全面启动会员招募活动，客户展会期间到售楼处看房，派发纸巾盒，赠送精美小礼品。醒目广告位发布广告大盘，大策略5、启动会员招募会员招募时间：2008年3月-6月会员招募地点：诺维溪谷售楼处会员招募流程：发布信息—现场客户接待讲解—客户登记—意向客户确认—收取会员费—发放会员卡—确认选房顺序—认购会员招募形式：普通会员、贵宾会员发放“欧洲”通行“护照”（享有不同优惠政策），成功认购客户发放“定居欧洲绿卡”大盘，大策略6、公关活动配合营销产品推介说明会举办地点：香格里拉酒店等五星级酒店。参加人员：诺维溪谷项目准客户执行前提：会场安排、准客户的告知、告之性报广、网络告之、电台告之。邀请函的制作、现场抽奖活动的安排、人员及相关物料配备。执行效果：引起社会舆论关注、首次做为直接的项目展示、意向客户的突破。为开盘做好客户铺垫。执行时间：开盘前（6月中旬）内容：对诺维溪谷项目总体规划、景观规划、户型规划、工程特点、产品细节等多方面进行推介大盘，大策略户外、报纸、杂志、电视、电台、网络等2008年3-6月份是新项目前期启动的关键阶段。从诺维溪谷项目的前期推广和客户资源储备情况来看都存在有相当的滞后性。3月至6月份期间广泛通过各种媒体渠道展开铺垫，进行市场摸底和累积客户资源的工作至关重要，因此必须加大媒体投放力度，充分增强地域区块的客户认知度和接受度，从而达到提高项目开盘销售率的根本目的。媒体组合方式大盘，大策略户外媒体导入形象、报纸连续性软文、网络专题、电台频道连续性报道。结合售楼处《机场新区发展