富力丽思国际公馆营销执行方案

[成都只有一个富力中心]成都富力丽思国际公馆营销执行方案方案提纲一、丽思面临问题二、丽思定位突围三、丽思产品建议四、2013年易居任务五、2013丽思营销执行PART1丽思国际公馆面临着什么2012年1月-12月，供应面积从1月的32.31万㎡，涨到了12月的峰值，高达423.94万㎡。从图表中可看出，春、秋季房交会前期仍然是供应的高峰期，8、9、10月份基本保持在200万㎡的供应量，2012年12月供应量达到最大值，一方面是由于住宅市场逐渐好转；另一方面，开发商在2012年年底加大供应，为2013年开年做好充分准备。品牌开发商角逐激烈，富力2013至关重要。0500010000150002000025000300003500040000450000501001502002503003504004502012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-82012-92012-102012-112012-12单位：万㎡2012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-82012-92012-102012-112012-12供应面积32.3171.28132.65177.22117.9486.35100.42194.46201.02227.77188.74423.94供应套数317267861369518473118947950100622013721460224581927042182单位：套2012年成都市商品住宅供应走势分析2012年主城区供应量在春秋季房交会前期供应量加大，年底达到供应量的最大值139.26万㎡，成交均价呈现波动，最低价3月份8031元/㎡，最高价为12月份8758元/㎡。2012年主城区市场商品住宅供求关系分析2012.012012.022012.032012.042012.052012.062012.072012.082012.092012.12012.112012.12供应面积10.6428.3336.5187.1846.3440.2837.1656.8481.97111.7562.20139.26成交面积22.3736.6363.4252.4365.9355.8729.0270.3772.6451.4443.85125.75成交均价82168116803180618270816783118142808885658525875876007800800082008400860088009000020406080100120140160单位：万㎡（左轴），元/㎡（右轴）2012年度成都市各区域、各环线商品住宅供应对比分析由图例可以看出，从各区域来看，城中的供应量保持最低，从各环线来看，一环内供应量最低。丽思国际公馆从供求上来说，存在着机会。2012年度成都市商品住宅供应对比分析7193683559645288472939247887787165495888485743428051807566835898508743161068610597935977786868548912712138421057390747516588310726116609927859571815723010000200003000040000500006000070000内环内内环-1环1环-2环2环-3环3环-外环外环外2007年2008年2009年2010年2011年2012年从各环线成交价格差距上可以看出，2012年内环内和内环-1环成交价格受房产调控影响较大，内环-1环成交均价降幅最大，环比下降15.76%。内环内位居第二，降幅为15.62%。2007年-2012年成都市商品住宅各环线成交价格走势分析2012.012012.022012.032012.042012.052012.062012.072012.082012.092012.12012.112012.12供应面积030.0042.0511.5140.0040.001.81成交面积0.581.351.251.070.981.120.271.691.080.520.562.11成交均价148309002984810048104361068711084995010507109761138011208800090001000011000120001300014000150000.00.51.01.52.02.53.03.52012年城中市场在4、8和10月份均推出4万㎡的住宅面积，供应面积在这3个月达到最大值，成交面积则在年底达到最大值2.11万㎡，市场趋好。价格波动加大，2月份价格跌到9000元/㎡，之后缓步上升。单位：万㎡（左轴），元/㎡（右轴）2012年成都城中商品住宅成交价格波动分析竞品分析——竞品项目分布成都市一环内，距离本案2.5公里范围内，单价趋同的项目。项目名称总建筑面积在售均价装修情况世茂玉锦湾39万㎡13000元/㎡毛坯朗御7.7万㎡20000元/㎡精装时代尊邸55万㎡19000元/㎡毛坯竞品形态规模分析项目名称世茂玉锦湾朗御时代尊邸本案开发商成都世茂房地产开发有限公司新加坡新嘉置地龙茂房地产开发（成都）有限公司成都富力熊猫城项目开发有限公司占地面积77亩11亩106亩25亩建筑面积39万平方米7.7万平方米55万平方米30万平方米容积率5.587.35414.54绿化率30%28.6%30%34%物业形态普通住宅,洋房、酒店式公寓高尚住宅、电梯高层豪宅板塔结合超高层世纪峰景誉峰雍锦汇城南1号望今缘三环外城南会展中心三环外金融城板块东大街一环一心桥三环外金融城豪宅一环外，望江公园地段120-300㎡3/4/5房180-360㎡4/5房220-230㎡90-260㎡3/4房230-340㎡主力房型13000元/㎡16500元/㎡18000元/㎡13000元/㎡22000元/㎡均价150-1200万350-1200万360-600万200-450万600-2500万总价龙湖物业广州宁郡物业九龙仓物业中海深蓝物业朗基物业服务共1700剩1314套去化23%一二期共1600套，去化60%去化10%共2490剩750套，去化70%当期共146套剩106套去化30%去化清水/精装（3000）精装（6000）精装4500清水精装6000装修住59万㎡住32万㎡商40万㎡6万㎡43万㎡6万㎡体量绿地锦天府保利康桥华润金悦湾二环路东五段三环路内东五段西三环外金沙板块185-345㎡3房120-200㎡3/4房210-420㎡3/4房17000元/㎡13500元/㎡20000元/㎡240-330万180-320万380-650万绿地物业金钥匙物业华润物业1243套去化约15%1182套剩860套，去化28%当期去化25%精装4000-6000清水精装650028万㎡25万㎡33万㎡竞品相关信息分析单从价格、客群及户型上考量，丽思国际公馆的去化率属于市场平均水平，要完成今年的销售目标，需要突围1、市场方面受持续调控影响，波动较大，2013年丽思国际公馆推货阶段需谨慎；2、单从购买客群、单价、户型等方面考量，丽思国际公馆从产品力等各方面因素考量，竞争压力不容小觑。市场小结：压力剖析ＳＷＯＴ分析销售障碍SWOT分析•地域：位于成都CBD核心区域，区域唯一•品牌：富力地产为全国知名品牌开放商，全国房地产综合实力第一名•配套：项目自身配套完善，配有空中园林、恒温泳池，会所等。•户型：90-260㎡多元化的产品结构，客户选择面广•交通：地铁、公交兼备，交通方便。优势•前身熊猫城对项目影响较大。•交通不畅问题严重，高峰时期出行拥堵。•项目位于主干道上，噪音较大，灰尘较多。•商业聚集地，居住氛围不浓。•小区绿化景观较少，不符合成都人居住习惯•总价较高，成都近年来超过200万的商品住宅销售情况较差劣势•区域内唯一,具有充分的竞争优势；•成都正处于向国际化都市发展的进程中，越来越多国际商务人士聚集此地，为丽思国际公馆这样具有国际标准的住宅提供了市场潜力。•2013年财富论坛在成都富力·丽思卡尔顿酒店隆重举行。机会•产权未明确之前，后期产品推售可能出现影响且容易出现负面•市场竞品较多，成都市区类似居住产品较多•同价位段可选择产品类型较广，市场份额占比较小•成都市场政策趋紧威胁问题1前生是熊猫城，客户认同感不高1.屡战屡败，声誉受损。项目从93年拿地，经历8年长时间的拆迁工作，2002年开始动工，期间由于资金问题，3次停工。2006年引入铜锣湾百货，招商失败。2.地铁商铺，子虚乌有。地下三层的商业物业已经出售，原宣传的是地铁1号线地下通道进出口的“地铁商铺”，现已开通的地铁1号线地下通道却未达到项目底商。3.政府退股，市民疑虑。原项目为政府首批招商引资项目，成都市政府持股7.5%，现已退股。问题2项目推广范围过窄，市场聚焦性小。2012年项目主要以线下推广为主，线上未做推广，客户知晓途径有限。问题3项目处于春盐商圈和骡马市商圈之间，如何突出不可复制的优势？1、市场与竞品的双重压力，丽思国际公馆2013年要突破需要突围；2、解决问题：避免红海，差异化竞争，重新定位物业类别。总结：第一部分PART2丽思国际公馆到底是什么成都的高端物业从洋房，别墅一路进化到电梯豪宅，那么,丽思国际公馆,到底属于其中哪一类?抑或它不属于他们?丽思国际公馆到底是什么?今天，我们且将丽思国际公馆归于新的物业形态,从这种新的物业形态说起…——多伦多四季世家多伦多四季世家国际公馆顶层两千八百万美元售出位于多伦多新建成的四季世家酒店服务式公馆的豪华顶层复式套房以两千八百万美元的价格售出，这宗房产交易创下加拿大酒店服务式公馆的售价纪录。房主可以充分享用四季酒店的全部设施及配套服务。多伦多四季世家项目的两座塔楼里较高的一座包含100套企业高官级的国际公馆；另一座塔楼中有110套星级酒店的公寓部分，85%已经售出。——洛杉矶丽思卡尔顿洛杉矶L.A.LIVE丽思卡尔顿酒店大厦于2010年建成，高54层，201米，是洛杉矶最高的住宅建筑；1-24层为丽思卡尔顿酒店，27-52层为国际公馆，拥有17种户型、224套奢华住宅，包括12间顶层套房；户型从89-399平米不等。住宅内部的奢华设计由Gensler建筑事务所打造，配备了丽思卡尔顿酒店能够提供的全部五星级设施，包括位于26层的屋顶游泳池、休息室、健身中心和WolfgangPuck最新推出的wp24餐厅、住户专用健身中心、顶楼泳池及SPA等；总房价在84万美元至900万美元/套之间。全球在售四季世家国际公馆价格一览项目总价（美元）总价（城民币）房型奥斯汀四季国际公馆$400万约￥2530万1居室-3居室波拉岛四季国际公馆$600万-$1400万约￥3796万-￥8858万3居室-6居室丹佛四季国际公馆$89.5-$750万约￥566万-￥4745万1居室-4居室毛里求斯四季国际公馆$500万-$600万约￥3163万-￥3796万4居室-6居室迈阿密四季国际公馆$120万$-500万约￥759万-￥3163万1居室-4居室西雅图四季国际公馆$200万-$1000万约￥1265万-￥6327万1居室-3居室塞舌尔四季国际公馆$650万-$1175万约￥4112万-￥7434万3居室-6居室多伦多四季国际公馆$120万-$1500万约￥759万-￥9491万1居室-3居室韦尔四季国际公馆$530万-$1610万约￥3353万-￥1亿1居室-5居室•全球知名的四季国际公馆，价格均为当地最高水平中国一线城市典型国际公馆价格一览城市项目售价租金公馆周边高端住宅公馆周边高端住宅北京千禧公寓70000元/平米40000元/平米35000元/月12000元/月四季世家100000元/平米60000元/平米35000元/月15000元/月上海巴卡拉公寓120000元/平米50000元/平米——15000元/月上海芝大厦85000元/平米45000元/平米30000元/月14000元/月广州新世界酒店公