大客户顾问式销售技术培训教材(1)

顾问式营销技术探讨任利强目录一、关于普通销售与顾问销售的分析二、什么是顾问式销售三、客户需求与采购的关系四、如何实现销售一、普通销售与顾问销售的区别先问问大家自己心目中如何理解销售？一个老套的案例问题如何把梳子卖给和尚？案例：如何把梳子卖给和尚王婆式拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。案例：如何把梳子卖给和尚雷锋式去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。案例：如何把梳子卖给和尚高级：诸葛式他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。营销经理的三个境界初级：王婆式简单的卖产品，就产品论产品中级：雷锋式帮助客户做些实事高级：诸葛式帮助客户提出解决方案三种不同的方法反应了三种不同层次的销售技术销售技术使用越多，你产品销售的就越多，你的回报就越好大家分享一下在平时销售工作中都遇到了那些障碍点？1客户的背景资料不了解2客户暂时没有需求3客户内部决策环境复杂4竞争对手太强大5竞争对手的压力6客户的暗箱操作7客户的价格异议8拜访决策者的障碍9客户的消极态度10建立‘内线’的困难11销售技巧的不足同样的大家分享一下在开发客户的销售工作值得骄傲的成功体现在那些方面1与客户建立了良好的人际关系2充分了解并发现了客户的需要3以专家的形象出现在客户面前4帮助客户提供了解决方案5帮助客户有效降低了成本6帮助客户大幅提高了效率7帮助客户提升了在同行业中的竞争力归纳一下前一种情况下你是怎样接触客户的后一种情况下是怎样接触客户并实现销售的其实我们在不自觉间在使用两种不同销售技术来销售产品普通销售和顾问式销售的区别工作重心产品客户销售影响力影响力有限能够决定购买销售过程中强调产品的质量和价格产品为客户解决实际问题销售过程中关注强调产品优势说服对方客户遇到和未发觉的深层次问题销售过程中的动作如何把产品说清楚帮客户解决现实问题再来分享一个案例乔吉拉德是怎样把冰卖给爱斯基摩人的乔：你好、你是否考虑过买新鲜的冰爱；冰？我们这里到处是冰乔；我知道你们用冰盖房子、修路、甚至睡在冰上爱；我们最不缺的就是冰乔；你们喝水也用冰了爱；当然乔；你们是否发现这些冰有的被粪便、动物的内脏、邻居的垃圾污染了爱；不知道没那么严重吧乔；如果你用的水中有这些脏东西，你会怎样爱；我会去看医生乔；你知道这是什么原因造成的吗爱；脏冰水1帮助客户发现潜在的深层次的问题2让客户意识到目前存在的问题和问题的严重性3解决方案也就能顺利出台了发现乔吉拉德用了哪些方法来说服爱斯基摩人普通销售单纯通过阐述产品的优点来推销产品顾问销售通过了解和挖掘客户抱怨背后的真正原因来向客户提供解决方案普通销售与顾问销售的区别二、什么是顾问式销售SPIN-顾问式销售技巧1顾问销售是英国辉瑞普公司历经20年，耗费100万美金、通过35000个销售对话以及销售案例进行深入研究开发的成果2是销售行为分析和客户消费心理分析的成果3销售活动中成功人士以问题形式进行调查（或探索）的模式；4这种销售模式设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需要，从而以提供解决方案的形式产生销售。让我们了解一下什么是顾问式销售1.重科学，讲科学2.适合大规模销售3.一切以客户需求为中心顾问式销售的特点引申1.顾问角色---成为顾问的三个条件（信任、专业、能力）3.重视过程–结果重要，过程更重要!（引导的技巧）2.知己知彼—了解客户内部采购流程(找对人比说对话更重要)用问问题的方法，了解客户的需求！1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；顾问销售SPIN模式S-背景问题P-难点问题I-暗示性问题N-需求确认问题销售人员使用建立内容，为P打基础导致隐含需求由问题..引发出来培育隐含需求要使客户看到严重性明确需要由客户说出产品陈述…..显示能力产品好处调查SPIN需求确认型问题（N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题(S)难点型问题（P）暗示型问题（I）利益隐含需求明确需求针对难点、.困难、不满针对影响.后果.暗示对策对买方难题的价值.重要性或意义马老师个比较顽固的人，一般推销员很难向他推销东西。这些年也不知接触过多少销售人员，尤其是那些销售保健品的，几乎没有谁向他销售成功。原因是他们总是把他们的产品说得天花乱坠、无所不能，而且几乎都是一个模子——首先对你一通肉麻的赞美，然后告诉一件盖世无双的伟大事业和震惊世界的产品，随即打开一个宝匣，向你展示它们的神奇……直到有一天，应朋友邀约吃饭，一个来自北京的大夫改变了这一现象。现把他们当时的对话结合SPIN技术给大家做一个解析：大夫：马老师，您好！老马：你好，张大夫，很高兴认识你！（寒暄阶段）大夫：马老师在哪家公司高就？（开始探寻并收集客户资料，背景问题）老马：在X公司。大夫：具体做什么呢？老马：我专业做培训工作。大夫：我很佩服你们做培训的。老马：张大夫过奖了。友人插话：我们马老师如何如何……大夫：看得出来，马老师很优秀，不过，从眼睛里的血丝感觉您的工作压力也很大吧？（从职业这项基本资料中已经发现客户的难点问题——疲劳，望闻问切第一招——望）老马：那是相当的大，职业的特殊性质造成的。（望闻问切第二招——闻）大夫：马老师，能把你的手伸出来让我看看吗？（为难点问题寻求佐证，继续第一招）老马：嗯（把手伸出去）！大夫：马老师你别介意，作为医生敢问马老师今年几岁？（望闻问切第三招——问；背景问题）老马：40岁（那是当时的年龄）。大夫：马老师，你看上去很年轻，不过，你的手纹和你指甲上的痕迹显示你有点超负荷工作。（难点问题）老马：怎么看出来的？大夫：（拉过我的手，摊开）你看，这……（有理有据地给我讲解手纹和指甲纹与健康的关系——的确是专家，旁边一下围拢了很多好奇者）老马：（开始佩服，而非客套）张大夫真是专业。大夫：马老师平时有没有时间锻炼？（继续问背景问题）老马：我倒是很喜欢锻炼，只是因为工作太忙，抽不出时间锻炼，嗨！人在江湖身不由己啊。大夫：估计你的工作应酬也比较多？（背景问题）老马：我不是很喜欢应酬，不过很多时候真是没办法！大夫：我知道在你们云南喝酒是免不了的，而且喝得不少，马老师恐怕也一样？（背景问题）老马：那是，总难免喝多。大夫：我今晚看你喝酒不吃饭，是不是经常这样？（背景问题）老马：是啊，我喝酒就吃不下饭，我也没办法。大夫：工作压力大、十分敬业、缺乏锻炼、时常应酬、经常喝醉、还不吃饭，马老师这就是为什么你的手相里有很多亚健康的信号的缘故。（难点问题正式提出）老马：我想是的。（让客户主动确认难点，比你自己提出来你的想法要主动得多）大夫：你平时会不会头痛？（暗示问题，开始加重客户的痛苦感）老马：由于压力过大，经常失眠，经常偏头痛。大夫：你是个很有事业心的人，这很难得。只是我想请问马老师，一旦你的身体彻底垮了，你的事业会不会受影响？（暗示问题，继续加深客户的痛苦感）老马：当然会。大夫：事业不能继续，对你是不是一种遗憾？（暗示问题）老马：我视事业如自己的生命，事业不能继续，对我是莫大的打击。大夫：可不可以认为事业保障的前提？（需求效益问题）老马：毫无疑问。大夫：问题是马老师平时工作这么紧张，应酬这么多，没有足够的时间锻炼，如何保证健康这个问题你是怎么打算的？（需求效益问题，故意不说你的产品优势，引导客户帮助你说出来）老马：关于这个问题，我的确有点无奈。大夫：马老师，我还想问一问，一旦你的身体垮了，是不是要花掉大量本不该开销的医疗费？（再诉一个暗示问题，巩固一下）老马：是的。大夫：保证健康，节约金钱，是我们期望的，是吗？（需求效益问题）大夫：马老师，我对刚才的谈话做个总结——第一，你希望自己健康长久；第二，你现在的工作环境迫使你没有足够的时间强身锻炼；第三，你希望有一些办法帮助你保持健康，同时希望不要为未来高昂的医疗费买单；是这样的吗？（望闻问切第四招——切；需求效益问题，让客户看到希望）老马：没错。大夫：我可不可以作为大夫的角色为你提供一点意见？当然，主意还是你自己拿。老马：当然。（要不断让客户确认他的需求，并且记录这些需求）大夫：……如何开发客户需求几乎是完美我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求价值等式机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用（对策的成本）问题严重性,危害性天平二边结论：我们必须平衡的是---问题的严重性与对策的成本。隐含需求的意义机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当问题的严重性，还不足以引起客户的重视时，客户不可能与你成交的！隐含需求的意义RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！跳槽机器设备难用质量不好人员加班费用人员培训费用外包加工经研究发现几乎所有的销售机会都源于客户需求；而80%的客户需求都是从客户对现状的不满和抱怨中产生的；三、客户需求与采购的关系问题点抱怨、不满隐藏性需求30%成功率现状分析确认问题明显性需求70%成功率明确表态销售机会点与客户需求的关系销售机会点需求满足需求后客户的购买成功率影响客户采购的四个决策因素当客户同时具备了下面的四个因素时，采购才会发生：需要/和值得价值相信满意阻止客户采购的因素不需要/不值得不了解价值不相信不满意阻止客户采购的原因将会形成客户的顾虑：不关心误解怀疑不满意客户采购的四个因素（例图）客户采购的因素不采购的原因客户的顾虑需要/值得不需要/不值得不关心了解价值不了解价值误解相信不相信怀疑满意缺陷不满意了解客户内部采购流程图总经理副总经理业务部工程项目事业部财务部综合部业务管理中心产品事业部科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例练习：客户采购的原因如果您的部门将要买一台电脑，你做出采购决定的最重要的原因是：A产品的性能价格比B我信任这家公司的产品和服务C他们的方案能满足我的要求D公司的品牌和信誉E我使用过他们的产品，用的还算满意练习：顾客购买我们的电子元件做出采购决定的原因是什么？需求是采购的核心要素需求是进行介绍和宣传的基础。客户采购有四个要素，了解、需求、相信、满意。而这四个要素中，以需要为核心。如果客户没有需求，便不会去了解一种产品，销售人员也不会去介绍自己的产品。同样的原因，如果客户没有需求，销售人员也不会试图与这位客户建立互信的关系以及提供满意的服务。所以需求是客户采购的核心要素。客户的个人需求个人需求模型按照马斯洛人的需求模型，人的需求可分成五层：生存需要安全需要归属需要自尊需要自我实现的需要采购是满足这五个层次的需求的一种方法。因此采购的最根本动机也缘于此。归属需要、自尊需要和自我实现是大客户销售过程中最需要的注意的个人需求。这三个需要对销售的影响是：掌握客户的角色和相互的关系了解客户的性格和工作目标帮助客户的实现“政绩”自我实现自尊需要归属需要安全需要生存需要需求背后的需求案例：老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果，她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？”“我的李子又大