工程产品营销方案-交叉营销模型-1

用心创造安全诚信赢得未来！1、工程产品营销含义2、工程产品营销特点3、工程产品营销六大步骤4、工程产品营销管理以及营销控制5、工程产品营销误区目录（1）几个概念关系营销——强调通过人与人之间关系进行营销；分销——通过渠道价值链管理实现营销；工程项目营销——以某一类企业级用户、行业用户为目标；直销或多层次直销——把消费者当成通路来建设；加盟合约营销——以发展加盟商（店）为目的；市场营销——以民用市场中某一类消费者为目标；工程产品营销具有关系营销、分销、工程项目营销的特点，是关系营销、分销、工程项目营销之间的交叉学科！1、工程产品营销的含义（2）几个要义两个令人困惑的现状：为什么金牌保健品业务员做不好工程类产品营销？什么大众消费品公司主管到工程类产品营销公司来做不好营销管理？我们应该有的思考：工程类产品从某种意义上可以归纳为准金融产品！工程类产品营销与消费品市场营销完全不同，工程类产品营销必须有自己的理论体系！营销人员必须要转换手法、转换理念!1、工程产品营销的含义1、工程产品营销的含义2、工程产品营销的特点3、工程产品营销的六大步骤4、工程产品营销管理以及营销控制5、工程产品营销误区（1）七大主要特点滞后性客户开发的连续性偶然性市场老客户的重要性成交促进和规划榜样客户的力量量变引起质变2、工程产品营销特点2、工程产品营销特点（2）集体讨论如何利用这七大特点？以往我们销售过程中还存在的主要问题是什么？您对自己未来的营销期望是什么？1、工程产品营销的含义2、工程产品营销的特点3、工程产品营销的六大步骤4、工程产品营销管理以及营销控制5、工程产品营销误区(1)市场开发(2)寻找和研究客户(3)拜访客户(4)客户分类管理(5)成交规划及促进(6)辗转介绍3、工程产品营销的六大步骤3、工程产品营销的六大步骤(1)市场开发——常见问题对一个大的区域市场怎么开发？通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中用户的特点如何？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？一般来说：寄产品彩页、给样机测试、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。注意！如果我们过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！3、工程产品营销的六大步骤(1)市场开发——常用招数行业广告产品推广会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录寻找有特殊关系的人或者组织(1)市场开发——行业广告谁都清楚它的好处，但问题在于需要长年积累，才会有效果!您是如何利用我们所处的环境去提升行业广告的影响力和效果！我们的环境某些行业中的科技人员多来自于某几个学校，或是该校的某个企业；某些行业中厂商爱搞互相排斥，你用的供应商我就不用；某些地方的技术人员很推崇某个国际厂商，很难介入；我的问题你去发现它了吗？（这是个工作方法问题）你去利用它了吗？（这是责任心与主动性问题）你去解决它了吗？（工作态度问题）你是否在照搬另一个区域的经验？3、工程产品营销的六大步骤(1)市场开发——产品推广会（参加行业展会）其实为产品开个专门的推广会的意义是深远的，但很少有人这样做，理由是花费大不一定有人来公司产品不值得推介不一定有定单3、工程产品营销的六大步骤3、工程产品营销的六大步骤(1)市场开发——建立当地潜在客户分类目录几类主力客户（OEM、ODM）的目录和档案几个发展快、用量大的客户（核心分销商）目录和档案未来可能采用产品的一些客户（工程商、集成商）拜访当地相关的行业，并收集其需求（行业管理部门）3、工程产品营销的六大步骤(1)市场开发——寻找有特殊关系的人或组织关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作？（公司有相关文件和原则）竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？至此，第一步骤——市场开发已完成。重点是：对整个市场进行催熟布下未来业绩发展的大棋局准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长3、工程产品营销的六大步骤(2)寻找和研究客户——寻找客户我们的客户在哪里？通过哪些渠道可以把它们找出来？新的潜在用户在哪里？行业协会、黄页号码薄、展览会等会有我们60%的客户现象，但问题是：谁都知道了！抢夺客户的竞争会很激烈！我们的优势何在？3、工程产品营销的六大步骤(2)寻找和研究客户——寻找客户练习题：如何用最快时间建立一个较完整的当地布线客户目录？你的方法是什么？练习题：如何从中找出较有开发价值的第一批客户？你寻找的标准是什么？3、工程产品营销的六大步骤(2)寻找和研究客户——寻找客户下面的问题需要引起各位的注意：你的主力客户是哪几类，你建立了客户目录吗？你每个月新开发多少客户？这在你的业绩考核中占有多少比重？我们建立了主力客户的分类目录及相应档案吗？为什么？以上问题事实上是一切产品营销问题的根，后面所有的问题只不过是它的衍生而已。3、工程产品营销的六大步骤(2)寻找和研究客户——研究客户我们的产品具有不可替代性吗？客户目前供应商（我们的竞争对手）的优势何在？能否成交？价值多大？要分配多少精力？如何成交？（让利、服务、协助、还是其它）我们带给客户的价值何在？（成本上、产品性能上、工艺上、供货方式上服务上、长期合作上）3、工程产品营销的六大步骤(2)寻找和研究客户——研究客户练习题：你的客户一般拥有什么特点？你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？重点是：新客户的寻找与客户的研究新用户类型的发现与开发客户的研究、过滤及锁定目标3、工程产品营销的六大步骤(3)拜访客户——几个问题一个推销访问的几个重要步骤是什么？什么是目标？当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？当拟定一个计划时，你需要问自己一些什么问题？当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？一个行业客户一个使用竞争对手产品的客户一个全新的销售对象一个商誉不佳，但用量很大的客户我们都会遇到她们！3、工程产品营销的六大步骤(3)拜访客户——三个阶段拟定目标计划行动最后准备3、工程产品营销的六大步骤(3)拜访客户——拟定目标拟定目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成什么。一个好的目标应该是：清楚的、精确的、可衡量的、可达成的。拟定目标时，应考虑：销售的目标，如：增加订单的数量和收益推销XHV产品系列中客户目前尚未购买的项目介绍新产品扩充客户的范围（新生意）教育你的客户营销管理的目标，如：收取货款处理不满、投诉和质疑收集市场、销售和一般管理的情报3、工程产品营销的六大步骤(3)拜访客户——计划行动计划行动拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，要注意下列问题：我去客户那里还需要什么额外的资料？如何使他感兴趣？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？我将运用什么销售技巧来达成交易？3、工程产品营销的六大步骤(3)拜访客户——最后准备最后准备访问客户前，做最后准备工作时，请检查：你的目标是否明确你的行动计划是否合理、完整你的外表你的销售辅助品或展示样品你的态度是否积极和投入3、工程产品营销的六大步骤(3)拜访客户——最后准备最后准备访问客户前，做最后准备工作时，请检查：你的目标是否明确你的行动计划是否合理、完整你的外表你的销售辅助品或展示样品你的态度是否积极和投入现在请思考并回答下列问题，在日常销售过程中：你所定下的目标是什么？你如何拟订行动计划？你执行了什么最后的准备？3、工程产品营销的六大步骤(4)客户分类管理——为什么要进行分类销售人员时间有限——不能在每个客户身上花同样时间我们的费用有限——不能在每个客户身上都投资我们的产品有特性——对不同客户来说价值感不同、重要性不同我们营销有目标——需要集中精力先拿出一些业绩来支持公司的发展我们的产品领先程度有限——需要最快时间推广给最需要的客户我们的销售能力有限——需要把销售对象分出轻重缓急3、工程产品营销的六大步骤(4)客户分类管理——客户分类标准商业信誉及支付能力忠诚度对我们的依赖程度在行业中的影响力大小预计成交额（成增长的成交额）多寡成交的难易程度地理上的远近程度通常我们把客户分为A、B、C类即可3、工程产品营销的六大步骤(4)客户分类管理——记住几个现象即使你的工作很到位，你的A类客户也会有10－－30%流失100个基础客户中经过筛选，成为你客户的不到三成，A、B、C类客户比例为1：3：6要不断促进客户升级，预备升C类、C升B类、B类升A类，否则你的业绩就会大幅滑坡即使购买意向很低的C类变成预备客户，也不能轻易放弃，立即问候、寄资料、拜访不要轻信他人的分类，要不断更新资料，不断调级，才不至于力废南山如果客户被你分为A类，却没有持续的订单，你得检讨明天成绩如何在于他的B类客户的质量，而未来业绩则取决于C类客户的质量每个月要调整20%的各类客户，了解相关情报，升降级不同区域市场的A、B、C类标准不同不同行业的A、B、C类标准也不同3、工程产品营销的六大步骤(4)客户分类管理——销售经理注意事项销售经理要注意：对每个人的A类客户要了如指掌，A类替补客户也要差不多如此，如果能进一步了解其B类客户，那就厉害了确定每年（月）营销目标的一个重要指标大数原理：你规划的营销目标很可能达成，有的该成的没成，不该成的成了，但客观上，意外损失和惊喜抵消了，目标达成了记住营销管理不是一个确切数字，一定要管理增长率：订单总额增长率、利润增长率、A类客户增长率、个人业绩增长率、单月回款增长率拜访次数增长率只有管住了这个趋势，才能管好工程产品营销，一定要进行这方面的统计和分析3、工程产品营销的六大步骤(5)成交规划与促进——记住你的盟友让我们先回忆一下工程产品营销的七大特点：滞后性客户开发的连续性偶然性市场老客户的重要性成交促进和规划榜样客户的力量量变引起质变你必须与这七个特点结成盟友，没错，知道这七个特点并不能让你变聪明，但不知道这七个特点，一定会吃亏！3、工程产品营销的六大步骤(5)成交规划与促进——难处我们必须明白，如果仅仅是靠热情，还不如去拉保险，既然产品销售是一门专业度极高的事业，自然有它的难处。事实上它的最难之处在于：制定一揽子销售方案：售前攻关、售中配合、售后跟进换言之，我们事实上销售的是一种方案，它有以下特点：更多的价值更多的方便性更多的依赖感和不可替代性3、工程产品营销的六大步骤(5)成交规划与促进——营销在于坚持即使你做了成交规划，也做了相应的营销努力，也很可能没有业绩，所以，你必须抓住大趋势，个别月份的业绩不理想是正常的用大量时间来促使老客户的定货额增长抓住榜样客户做文章不断使用各种办法使客户升级事实上，营销管理的精华全部在这个过程中，但这并不是一个人可以完成的，它需要团队的配合。记住，营销管理区别于承包和单干的一个重要标志就是：营销管理与支持！3、工程产品营销的六大步骤(6)辗转介绍——几个事实其实，按以上五个步骤做下来，你要么累瘫了，要么不了了之。现实中，销售人员也想过正常人的生活，不眠不休只会使他的健康恶化。那么，如何只要正常投入就可以有业绩了呢？我们先来看一些事实：每个客户都可以影响4家以上他的同业者一个满意用户的推荐，胜过你五次以上的拜访，且成交时间更快一个对你怀有好感的客户，是很乐意向其它客户推荐你的用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝佳方法3、工程产品营销的六大步骤(6)辗转介绍——销售经理的注意点要销售人员把辗转介绍也作为销售的一个目标如果一个销售人员一年到头都没有一个辗转介绍的客户，要注意辅导了如果某个关系很