市场营销丰田汽车方案

丰田汽车公司市场营销分析兰州交通大学王钊一、丰田汽车公司简介丰田汽车公司（ToyotaMotorCorporation；）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。TOYOTA二、微观环境TOYOTA•1.供应商•丰田公司通过将选定的供应商整合为一个“企业网络”使得其内部所有相关企业的利益和目标完全一致,这种强大的供应商合作关系网络逐渐发展成了丰田的核心竞争优势。•丰田通过对传统的竞价采购和建立合作伙伴关系这两种模式的结合有针对性地对供应商进行区别管理,避免了传丰田通过对传统的竞价采购和建立合作伙伴关系这两种模式的结合有针对性地对供应商进行区别管理,避免了传统模式和合作模式的不足。统模式和合作模式的不足。2经销商•一汽丰田是一个为用户提供销售和服务的公司,销售公司的定位就是为经销店提供全面、周到的服务。一汽丰田汽车销售有限公司应该提高对经销商的支援力度•首先,一汽丰田汽车销售有限公司应进一步完善其支持经销店的体系,专门成立企划资源部门、经营支援部门帮,助经销商更好地实施集客活动,指导新建立的经销店提高成交率,帮助在资金运营方面遇到困难或资金利用率不高的经销商提高资金的利用率。•其次,从经销商的角度出发,应该控制经销商销量,从而避免经销商之间的恶性竞争,保护经销商的利益3.顾客•一汽丰田一直提倡诚信服务,建百年老店。丰田对此有两大支撑点。一个支撑点就是诚意待人,另一个支撑点就是专业对车的信赖感。•诚意待人,就是要抱着感恩的心专业对车的信赖感,则表明生产企业生产出商品本身必须是一个高品质的产品这样客户才能对它产生信赖。基于对这两点的认识一汽丰田应该重视技术,重视提高服务人员的能力和水平。只有服务人员掌握了专业的知识和技能才能给客户带来更有满意度的销售,同时进一步推进顾客关系管理。4.竞争者•在中国市场丰田的主要竞争对手是本田和福特。①本田和丰田在中国市场的影响力不相上下虽然本田在日本国内总是丰田手下的败将,但在中国市场却凭借“快速、准确、凶狠”三招绝技创造了一个让丰田望尘莫及的神话。本田进入中国较早品牌知名度与美誉度都较高。虽然产品较少,但大部分车型的销量都占据各自细分市场的主导地位,仍有很强的竞争力。虽然丰田虽进入较晚,但其强大的实力使它的产品线非常齐全,再加上精益生产大大降低了其生产成本.因此丰田可以通过产品的差异化和低成本策略与本田在中国小型车市场和SUV市场一争高下。②目前由于受金融危机的影响,丰田和福特都把中国作为进攻的主要市场,但是在小型车市场上两者竞争极其激烈,丰田应该进一步挖掘SUV市场增强其竞争实力,有数据显示丰田在SUV市场上崭露头角。5.一般大众•“任何大企业如果没有来自社会的善意支援不用说企业的发展就连生存立足都很困难。一汽丰田能够发展到今天取得3年50万辆的销售成绩,离不开政府的帮助和广大消费者的支持。对此我们要心存感激一刻也不能忘怀。”—一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟,自成立以来,一汽丰田一直在“安全、环保、育人”等领域积极参与社会公益事业,争做优秀企业公民。同时,还带动经销商与广大车主参与其中,形成了独具特色的“厂家先行,经销店跟进,广大消费者参与”的公益事业三步走战略。•一汽丰田汽车销售有限公司的公益行动由来已久,从公司成立至今的不到4年时间里已在环保、育人、安全等领域开展了众多公益项目,他们用自己的实际行动在社会上树立起了良好的企业公民形象,也赢得了社会各界的广泛赞誉。•如今重视社会责任、做优秀企业公民已不仅仅是一汽丰田企业文化的重要组成部分,而且热心公益、回报社会的观念已经深深根植在每一家经销商的心中一汽丰田的全国近300家经销商也一直热心公益事业,有的捐资建设希望小学并设立专项失学助学金,有的长年资助当地的失学儿童,不久前,他们还自发成立了慈善公益组织。一汽丰田在公益事业上的努力必将提高其品牌知名度,使其在中国市场上后来居上。（二）.宏观环境•1政府政策.•最近几年中国政府出台了一些政策对汽车行业造成了极大的影响,丰田在中国市场上对此进行了积极地响应。•①2009年1月20日至12月31日,中国政府对1.6升及以下排量乘用车按5%征收车辆购置税。1.6L及以下汽车销售量的增加在全社会形成了小排量汽车的热销对于节能减排大有裨益。•②自2009年1月1日起国务院决定实施成品油税费改革取消原在成品油价外征收的公路养路费、航道养护费、公路运输管理费、公路客货运附加费、水路运输管理费、水运客货运附加费等六项收费,逐步有序取消政府还贷二级公路收费;同时将价内征收的汽油消费税单位税额每升提高0.8元,燃油税实施有利于小型车市场的开拓和发展。•③2010年5月5日,中国国务院《关于进一步加大工作力度确保实现“十一五”节能减排目标的通知》引起汽车业内人士关注。通知指出要继续做好新能源汽车示范推广。•④2009年12月《联合国气候变化框架公约》缔约方第15次会议在丹麦首都哥本哈根召开通过了《哥本哈根议定书》以代替2012年即将到期的《京都议定书》。截至2010年2月1日秘书处已收到55个国家递交的到2020年温室气体减排和控制承诺这些国家温室气体总排放量占目前人类总排放量的78%。针对上述政策丰田将在中国市场上主攻小型车和新能源型汽车,这一目标市场的调整适应了未来汽车行业的发展趋势。2.政府管制•美国政府处于环保的考虑和各方的压力，对汽车废•气的排放进行管制，并混合动力汽车的购买者以税收优惠•丰田的对策：索要刺激性的税收来激励购买。在美国，IRS管制•汽油和电力混合动力拥有者可以享受高达2000美元的联邦政府的收入税减免。3.环保问题：•在当时美国，坏境利益团体游说政府而且许多政治•人物也开始涉及环境平条款，要求降低汽车排放以提高环境质量。•丰田的对策：丰田把普锐斯设计成会自动充电的汽车，其广告口•号是“有时用汽油有时用电力”，普锐斯会在停车灯亮的时候充电。此外丰田利用地球日的机会，把一些普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动二.市场细分细分市场营销(segnentmarketing):采用细分市场营销的公司将整个市场分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需求提供相应的服务和产品。丰田的汽车款式多达16款，甚至有些品牌会互相竞争，其目的在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合。•细分市场步骤。轿车市场常见主要细分变量有价格、排量、性能、车型、外观和内饰等。其中价格和性能占据较大比重，而外观和内饰比重较小。地理细分的主要变量：东部地区和中西部地区、城市和乡镇。人口统计细分变量：小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有无受高水平教育。心理细分变量：日常活动、兴趣点。行为变量：使用场合、追求的利益、使用者状况、准备过程所处阶段。•1、选定产品市场范围，即确定进人什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身的特性来确定。汽车最基本的功能就是代步工具，但是丰田却把自己的产品定位为给用户带来舒适的感觉。因此，对于用户来说，绝对有一款车适合他。•2、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查，了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。•3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。•4、抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所说的共同要求固然重要，但不能作为市场细分基础，因此，在选择细分标准的时候可以剔除，着重考虑顾客有差异的部分。•5、根据潜在顾客需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列，从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车(如雷克萨斯)、中高档车(如皇冠、凯美瑞等)以及经济实用性车(如威驰、雅力士等)。•6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析原因，以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。丰田在华共有16款车，还有专门的豪华品牌，在每一个细分市场上也存在着类似宝洁那样自有品牌的竞争。之所以如此，是因为每一款车的侧重点不一样，而每一款车又有不同的配置，这样丰田王国能满足任何顾客的需求，实现“有路必有丰田车”。•7、对每一个细分市场进行分析。估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。•通过市场细分，丰田车在中国发布的车系已经涵盖了从高到低的所有档次，并且由于丰田车本身良好的性能，使各个档次的丰田车都非常具有竞争力。丰田车的案例给中国一些企业带来了很大的启示:中国的市场经济日渐成熟，竞争也越来越大，企业如何确定自己的市场，准确的给自身定位，是企业营销战略的核心。企业通过市场细分明白自身应该集中资源发展哪个市场，并以能获得优势的市场为基础，实施长远的发展战略，从而实现企业发展的目标。TOYOTA三.目标市场选择•••1.目标市场吸引力。在各个价位的市场中，中高端市场吸引力较大，低端市场竞争已进入白热化而利润空间低。在不同车型的市场中，由于家庭规模的缩小，轿车发展速度最快，商用车发展空间相对较小但利润空间大。消费者收入水平稳步上升，但受房价高涨因素影响，在家庭购车上的实际购买力可能会受影响，整个市场空间扩张速度减缓。•2.公司的目标和资源。丰田生产的汽车品牌在国内乃至国际市场上向来以廉价著称，其在中低端汽车市场的价格优势打败了众多竞争对手；但同时，它的质量也广受诟病，品牌形象不高。公司在之前推出的轿车品牌已经受到广泛认可，并获得较好的销量，在轿车市场上竞争力强；但是在中高端市场上，由于其品牌之前不被认可，要打开市场有一定难度。••3、品牌定位。广汽丰田凯美瑞最终选择了中高端轿车的定位，并提供一定价位范围和配置选择，最终产生了较好销量和效益，也促使丰田的品牌在区域市场上取得了一定程度的提升，有助于未来丰田品牌升级转移策略的进一步实施。选择了市场吸引力大的中高端市场，对于广汽丰田来说是一个挑战，但是它抓住了中国中层收入消费者花较少的钱买较大排量车的炫耀需求心理，在性价比上做文章，把这个主要细分变量抓好。在车型选择上，选择了最有吸引力也是公司最有竞争优势的轿车，体现了小型家庭对五座车的需求和东部平原城市对越野性能的低要求。当然，其目标市场选择和定位的基本成功，还得益于多年来丰田建立的顾客忠诚度，这是一个长期的变量。TOYOTA四.产品策略•面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。•丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场．很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客有不满意见的，从1969年的4.6辆下降至1973年的1.3辆。当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。•产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1958年．丰田公司人均年产1.5辆汽车，1965年为23辆，1969年再度提高到39辆。同期，通用公司劳动生产率仅从年人均8.9辆提高到11.4辆。提高产品质量，创造“无缺陷”产品是丰田人的座右铭，他们将质量控制集中在生产过程的流水线上