孔府家区域销售经理培训text0626

孔府家销售经理培训项目SINOTRUST孔府家片区销售经理培训课程新华信管理咨询二零零零年六月曲阜孔府家销售经理培训项目SINOTRUST培训目的•帮助孔府家的销售队伍成为一支学习型团队•提高营销管理的基础理论知识•帮助营销人员掌握分析和解决问题的方法•提高解决实际问题的能力•增强信心，制定切实可行的营销行动方案,以实现2000年的销售目标孔府家销售经理培训项目SINOTRUST培训内容1.营销基础理论知识2.销售案例分析和讨论孔府家销售经理培训项目SINOTRUST培训时间安排时间内容地点参加人员6月25日5:00pm培训动员l培训时间安排l培训内容介绍l培训人员分组餐厅一楼孔府家参加培训人员8:30am-12:30am讲课l销售经理管理基础理论l咨询报告分析餐厅一楼孔府家参加培训人员2:30pm-4:30pm讲课l案例分析举例餐厅一楼孔府家参加培训人员6月26日4:45pm-6:30pml案例讨论餐厅三楼销售公司分组讨论7:30am-9:30aml案例讨论餐厅三楼销售公司分组讨论9:30am-11:30aml案例讨论交流餐厅三楼销售公司分组讨论6月27日2:30pm-6:30pml制订本地区行动方案餐厅三楼销售公司孔府家参加培训人员6月28日8:30am-12:00aml提交并汇报本地区行动方案餐厅一楼孔府家参加培训人员孔府家高层领导孔府家销售经理培训项目SINOTRUST培训纪律•我们的培训目的是帮助孔府家销售主管/经理提高思维能力和解决现实问题的能力，所以大家一定要认真对待，多动脑筋，贡献自己的经验与他人共享。•参加培训期间不迟到，不早退，不请假。•培训期间通讯工具一律处于关机状态。•培训期间应积极参与小组讨论，但不得离题，不得开小差。•培训期间应听从人力资源部和培训教师的整体安排，个别问题课后商讨。为什么？怎么办？孔府家销售经理培训项目SINOTRUST培训方法和培训考核•培训方法：实战案例分析培训法（ROLEPLAYTRAINING）理论授课在餐厅一楼以听讲为主。实战案例培训将分成8个小组分别案例进行讨论并提出方案新华信咨询顾问将对每组模拟练习进行指导，并提出改进建议。每小组讨论结束后，将进行总结汇报。•培训考核标准：地区销售行动方案–最后一天上午部分销售经理将针对自己所在区域的行动方案向公司高层进行汇报，其余人员将行动方案上交。–具体汇报人员未定，所有人员都必须精心准备。孔府家销售经理培训项目SINOTRUST人员分组晚上作业布置孔府家销售经理培训项目SINOTRUST销售经理基础知识新华信管理咨询SINOTRUSTMiniMBAProgram2孔府家销售经理培训项目SINOTRUST9目录一、什么是营销二、片区销售经理的工作职责三、怎样做营销计划四、营销计划实例孔府家销售经理培训项目SINOTRUST什么是营销市场营销是一个比销售更大的概念销售致力于为已生产出的产品寻找顾客市场营销致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品.尽管你做的是销售，但你的思想应该超越狭隘的销售观念！！营销是要使销售变得多余。孔府家销售经理培训项目SINOTRUST营销的核心概念不要坐等顾客，要主动去发掘顾客！！市场营销无非就是了解、分析和启发消费者的需求，开发、制造出消费者需求的产品，并通过一系列的营销手段（6P），达成消费者与产品有效沟通的系统工程。孔府家销售经理培训项目SINOTRUST营销概念的构成（6P）目标市场产品(Product)：质量•特色•式样/包装•品牌价格(Price)：•基本定价•折扣•返利•付款条件•信贷条件分销(Placement)：•渠道•经销商•零售终端•物流•仓储促销(Promotion)：•广告•促销•导购政府力量(Power)：•行业政策•关键人物公关(PR)：•公关活动•私人关系公关孔府家销售经理培训项目SINOTRUST营销对中国企业的特别性1、上海交大昂立、脑轻松为何受到青睐？（发现市场需求，生产适销对路产品）2.宝洁（高露洁）和肯德基德长远营销观念，培养新一代消费者共同成长3.为什么孔府家的销售额会下降？（市场需求的变化）（上好佳/妙脆角）孔府家销售经理培训项目SINOTRUST营销是打开中国市场的金钥匙1、从计划经济到市场经济体制2、从卖方市场到买方市场3、中国消费市场在慢慢走向成熟市场在变化，我们的思想观念必须紧跟变化，甚至要超前。市场营销观念是孔府家重创辉煌的必要前提。孔府家销售经理培训项目SINOTRUST15目录一、什么是营销二、片区销售经理的工作职责三、怎样做营销计划四、营销计划实例孔府家销售经理培训项目SINOTRUST讨论：地区销售经理的工作职责是什么•完成本地区销售指标和销售货款回笼•根据公司整体战略计划制订并执行本地区年、季度、月营销计划、费用预算、广告促销和货款回笼计划，并公平合理地制订和下达业务员销售指标•选择并管理、协调区域内经销渠道，根据公司政策建立销售网络，加强售后服务•指导销售业务员开展工作，促使其汇报并与之讨论确定工作计划；对业务员的业务能力考核•定期拜访重要经销商、零售终端•向总部定期汇报当地销售情况•向总公司提供当地市场信息、产品信息、竞争对手状况及对策•管理和控制区域内预算和费用使用，审核区域内业务员、促销员、理货员的费用报销•公司分派的其他工作白板/幻灯机孔府家销售经理培训项目SINOTRUST17目录一、什么是营销二、片区销售经理的工作职责三、怎样做年度营销计划四、营销计划实例孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划的制订过程制订年度计划并非难事，关键在于如何根据现实情况，根据有限的资源制订切实可行的计划。孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划的步骤机会及威胁分析优势和劣势分析SWOT汇总经理人小结设定营销目标设定年度销售目标设定营销组合策略营销活动方案计划及进度年度营销预算孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划的步骤步骤一：机会和威胁分析•经济状况、人口、生活习惯、政府法规（艺康杭州市场的成功，磷）•消费者消费行为变化•竞争状况•市场总需求分析•以往销售业绩及策略评估孔府家销售经理培训项目SINOTRUST机会与威胁分析举例（一）去年今年明年经济状况人口生活习惯政府法规外来流动人口增加喝葡萄酒成风地方保护主义西部开发步伐加快•流动人口的增加使低档酒消费增大•西部开发将增加应酬商务饮酒量机会•葡萄酒将夺走部分消费者•地方保护使本厂产品难以打入市场威胁孔府家销售经理培训项目SINOTRUST机会与威胁分析（二）竞争者分析销售量估计产品策略中高档产品齐出击营销策略促销策略广告策略渠道策略以酒店为主价格策略高价人员策略客户服务策略机会威胁孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划的步骤步骤二：优势及劣势分析，如：•产品文化底蕴深厚•产品知名度高•但产品老化•包装一成不变步骤三：SWOT分析（优势、劣势机会、威胁）•SWOT汇总分析孔府家销售经理培训项目SINOTRUST孔府家SWOT分析举例优势•原有品牌基础不错•生产历史较长•地方文化底蕴深厚劣势•无发展战略规划•品牌美誉度不高•新产品少且乱•市场定位不明确•营销水平相对较低广告少机会•名白酒继续走俏•中高档酒在增长•低档酒比重仍然较大•低度酒是发展趋势•地方销售地位稳固威胁•行业需求整体下滑•国家政策限产•替代品逐渐增多•市场竞争激烈•销售网络日趋失控•孔府家品牌逐渐淡化•山东酒形象受损孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划的步骤步骤四：经理人小结：•现状描述•期望的对策及达成的营销目标•经济效益预测现状描述：X市场是我们的传统市场，白酒消费量巨大，但近年来我们的产品销售额一直下滑，主要原因有……………目前的主要竞争对手是京酒、泸州老窖和二锅头，他们的营销活动有………………期望的对策及营销目标：X面对这种局面，我们在X市场应该增加投入，，并根据目前中高档产品需求上升的趋势投放新的产品到酒店销售…………………我们的营销目标是先稳住主要经销商，止住下降趋势，然后推出高价产品快速获取利润，并利用赚取的利润再投入，以进一步扩大市场份额………经济效益预测：………………………………...孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划的步骤步骤五：制定营销目标•明确可用资源、市场状况、机会和威胁•考虑企业的一些限制因素•制定可能的营销目标•确定问题的优先解决顺序•选择及制定作合适的营销目标上海市场举例步骤六：制定年度销售目标•考虑各项定性和定量因素3000万-----3600万提高市场覆盖面和占有率稳住市场，进而利用新产品提高销售额孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划的步骤步骤七：营销组合策略7-1产品策略：产品组合策略品牌策略（七喜、白象）定位策略差异化策略包装策略产品生命周期策略7-2价格策略•市场目标定价策略（倒推法）•竞争导向定价策略•成本加成定价策略孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划的步骤步骤7-3：促销策略•对消费者的促销策略()•对经销商的促销策略7-4：营销渠道策略•确定适合产品特征的经销渠道（根据产品特征）•解决经销渠道之间利益冲突的策略•营销渠道情报收集策略•新渠道开拓策略孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划的步骤步骤八：营销活动方案计划及进度（when\what\where\who\how)•年度广告计划方案•新产品上市方案•对消费者的年度促销方案•对经销商的年度促销方案•市场调查方案孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划步骤九：年度营销预算•营销目标预算•营销人力计划•营销费用预算孔府家销售经理培训项目SINOTRUST年度营销计划实例--北京市场营销方案孔府家销售经理培训项目SINOTRUST北京市场营销计划方案的企业战略背景孔府家销售经理培训项目SINOTRUST孔府家战略目标2.20.60.71.51999200020012002-2004（年）销售额（亿元）恢复性增长2.83.55亿2004孔府家战略目标二：实现销售额的增长孔府家战略目标一：在全国范围树立品牌形象孔府家销售增长目标孔府家销售经理培训项目SINOTRUST孔府家恢复性增长的战略步骤—从本省市场逐步推至全国市场2000年目标区域•山东省•北京市•孔府家传统市场-上海市营销目标•尽快扩大孔府家在本省的销售额，抢占本省市场；逐渐推广孔府家的高档产品的销售，树立孔府家较高的品牌形象•抓住济宁、济南及青岛几个重要城市•以一定的代价提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高档产品•以孔府家高档次的产品提升孔府家品牌形象•稳固并拓展上海市场销售额，提高市场占有率•以中高档酒进入广东市场，塑造孔府家较高的品牌形象，以获取利润为目标•孔府家传统市场-广东省辐射全国，影响强大辐射长江三角洲经济发达地带带动经济活跃的南方地区孔府家销售经理培训项目SINOTRUST孔府家恢复性增长的指导思想与方式指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品结构与营销网络。产品与定价销售渠道广告与促销•以较高档次的产品树立品牌形象并逐渐成为孔府家的主打产品•以中档次的产品充实产品线，提高销售额，争取市场份额•推广孔府家大陶酒的换代产品，提高销售额，争取市场份额•确定孔府家产品合适的零售终端•以直销或工商联合开拓宾馆、酒楼等中高档白酒消费终端及部分超市•选择合适的地区总经销，加强网络控制力，扩大中低端产品的铺市率•广告：地方性广告为主，提升品牌形象为原则•促销：宾馆、酒楼的促销力推高档次产品配合大陶替代产品推出的促销孔府家销售经理培训项目SINOTRUST孔府家目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：•下岗工人•民工•农村消费者例如：•公司高级雇员•离退休干部•高级技术人员美满生活型例如：•企业一般职员•事业单位员工•普通军官成功人生型例如：•公司管理人员•私营业主•高干基本效用延伸效用孔府家销售经理培训项目SINOTRUST孔府家目标消费群细分说明本图按