广东轻工职业技术学院—广州珠江啤酒营销方案

倾情珠江尽兴青春2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：倾情珠江，尽兴青春——广州珠江啤酒营销方案参赛队员姓名：郑开晓、李可泽、刘玉辉参赛院校：广东轻工职业技术学院指导老师：陈芬兰联系方式：13763386812企业名称：广州珠江啤酒集团有限公司联系人名称：黄俏颜联系人方式：13925048151作品完成时间：2010-7-4倾情珠江尽兴青春摘要随着中国改革开放不断深入和经济的快速发展，中国啤酒企业雨后春笋般地成长起来。自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是与此同时，外国企业也陆续进入中国啤酒市场，市场竞争也日益激烈起来。广东作为中国经济较为发达的地区，广东啤酒市场已逐渐演变成中国啤酒业竞争的主战场。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，则是广东规模最大、知名度最高的的啤酒企业。广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体、以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化企业，珠江啤酒已成为中国驰名商标、中国名牌产品和绿色食品。珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤酒行业中创造了一个又一个的“奇迹”。但是，在现代化的浪潮中，珠江啤酒集团在以“五个领先“打造具有国际竞争力的啤酒企业的过程中，确实存在各种限制发展的瓶颈，出现一定发展的局限性。就此，本策划团队以珠江啤酒为战略定位基点，对我国啤酒市场和啤酒行业、市场结构作了全面的辐射性分析，并就珠江啤酒集团自身的发展特色，制定一系列可行的营销发展策略，以及具体推广活动项目的实施计划。本策划将消费者定位集中在大学生这一特殊的庞大群体。因为，经过调查研究，我们发现大学生市场是啤酒行业的一座大金矿。一方面，大学生市场具有很强的可挖掘性，在大学生踏出大学步入社会之后将成为啤酒消费的主力军。另一方面，大学生喜欢追逐新潮，对新产品接受较快。可见，大学生市场将成为未来啤酒业战场中的焦点。所以，以大学生为消费群体的定位，是本策划的重要策略，也是一大亮点。本策划团队通过提出了我们的营销创意推广方案，旨在帮助珠江啤酒集团进一步巩固广东市场龙头地位，落实“走出去”战略，加速珠江啤酒广东市场外的拓展。希望通过活动推广将珠江啤酒至真至纯的文化带进大学校园，提升其品牌知名度及认可度，培育大学生这一啤酒类产品的新鲜市场。在众多大学生心中涌起一股珠江潮，让莘莘学子们感觉到绵绵不尽的珠江情谊。倾情珠江尽兴青春目录一、市场分析......................................................1（一）广东市场分析................................................1（二）消费者分析..................................................2二、企业分析......................................................5（一）概况........................................................5（二）企业的使命：酿造至纯，让生活更真............................5（三）企业的愿景：以“五个领先”打造具有国际竞争力的啤酒企业......5（四）企业产品....................................................5（五）珠江啤酒企业的波特五力模型分析..............................6（六）企业SWOT分析..............................................10三、目标市场分析..................................................12（一）目标市场选择...............................................12（二）选择大学生市场的依据.......................................12（三）目标市场消费行为特征.......................................14（四）目标市场观念与态度.........................................14四、市场策略.....................................................15（一）产品策略...................................................15（二）定价策略...................................................18（三）渠道策略...................................................19（四）促销推广策略...............................................19（五）广告策略...................................................21（六）品牌策略...................................................22五、校园推广策划..................................................24（一）“一起舞更尽兴”珠江啤酒校园街舞大赛.......................24（二）娱乐篮球风暴和海报DIY比赛的完美结合.......................33六、活动风险预测与防范............................................35七、珠江啤酒在高校的发展蓝图......................................36附：调查问卷......................................................37倾情珠江尽兴青春第1页倾情珠江，尽兴青春——广州珠江啤酒营销方案一、市场分析（一）广东市场分析广东是中国经济较为发达的地区，较高的国民收入决定了当地的高消费水平。广东不仅是我国啤酒生产大省，也是消费大省之一。来自全国啤酒行业协会统计数据显示，全国啤酒业平均每吨酒利润为70元，而销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润，平均每吨酒利润高达226元。此外，广东啤酒的人均消费量只有16升，与全国啤酒人均消费量不相上下，与其他沿海地区的30多升比较相距较远，仍有较大的发展空间。作为中国市场经济发达地区，也是中国啤酒市场最发达的地区，广东啤酒市场无论品牌集中度、竞争程度，还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜力的啤酒市场，啤酒销量巨大，国内企业进军东南亚市场的跳板，这一切都注定了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。珠江啤酒是广东市场占有率最高的啤酒品牌，除占据广州主要份额外，在各地级市场都有一定地位。除广州总部年啤酒酿造能力达150万吨，为世界单厂产能最大外，还在东莞、中山、湛江等地建厂，加上汕头、从化、阳江、新丰、梅州、海丰等几个异地灌装厂，在广东市场占有绝对的竞争优势，是广东啤酒市场的霸主。然而，为了在广东这片国内啤酒市场的“利润福地”上分一杯羹，包括青啤、华润、燕京、百威、喜力等在内的国内外啤酒企业已相继在广东扎堆建厂，广东市场已演变成中国啤酒业竞争的主战场。在“过江龙”的侵扰之下，曾掌控广东啤酒市场近半壁江山的本土巨头珠江啤酒则也日渐失去绝对优势。据广东啤酒协会的统计，2008年珠江啤酒销量119倾情珠江尽兴青春第2页万吨，占全省总量37.1%，而青岛啤酒销量70万吨，约占22%，两者的差距近年明显缩小。“过江龙”市场的大幅提升，固然有市场自身增长的因素，但在广东啤酒产能过剩的大背景下，更直接的是省内外巨头肉搏式的地盘争夺。珠江啤酒若想稳住广东这个大本营，则必须更有效益地运用资源协助拉动销售增长及品牌提升。从传播的角度讲，珠啤在广东的知名度已经很高，因此，主要增长应该来自品牌忠诚度、偏好度，以及人群的增长，例如吸引新的年轻人群。（二）消费者分析随着消费者消费观念的日渐成熟和产品同质化的日益加剧，现代企业竞争更多是体现在消费者间的竞争，谁能拥有稳定的忠诚顾客群体和不断增长的潜在顾客群体，谁就能在竞争中处于优势地位。目前中国啤酒业现状总体表现为市场需求远未饱和，产量稳定增长，对潜在顾客的挖掘存在很大空间，市场竞争日益加剧，产品价格持续走低，促销费用不断增加，整个啤酒业的行业利润率长期低迷。因此，作为啤酒企业，如何留住老顾客，争取到新顾客就显得越来越重要。1、消费者决策类型按照著名消费者行为学家亨利·亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可分为以下四类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性。图1消费者购买决策类型倾情珠江尽兴青春第3页啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的地位，但它毕竟不是生活必需品，而属于一种快速消费品。快速消费品有三个基本特点，即：（1）便利性：消费者可以习惯性地就近购买；（2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；（3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；这些特征决定了消费者对啤酒的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性，其购买决策更多是在低参与度水平下做出的，是一种惯性消费。2、消费者对啤酒产品的认知据调查表明，消费者在购买啤酒时主要考虑三大因素：口味、价格、品牌。但事实上各品牌同类产品之间的口味差别并不明显，更多是顾客的心理作用所致。而且口味的同一化和恶性价格战不足以形成竞争优势，只有品牌力才是现在乃至将来最具竞争优势的因素。图2影响啤酒消费者的三大因素3、影响消费者的因素分析亨利·亚瑟曾提出过一个简单的消费决策模型，该模型简要说明了情境变量、产品特性与消费者特征三者间的关系。品牌口味价格顾客倾情珠江尽兴青春第4页图3简单的消费决策行为模式（1）情境因素从消费购买决策程序的角度来看，我们将影响啤酒消费者决策的“情境”因素分为以下三类：①使用情境：指产品的使用情况。如消费者在自己饮用时可能会选择价格低廉的国产啤酒。在宴请朋友时，则可能挑选相对较为昂贵的洋啤酒，这种情境的影响是来自产品的属性与使用状况的结合的结果。②购买情境：指购买时的特殊情况。如售货员态度不佳或价格的突然变动等，都会影响消费者的购买决策，这一类的情境影响是属于突发性的。③沟通情境：指产品信息传播时，信息接收者所属的状况。如当啤酒消费者心情较好的时候，对厂家促销的抵触情绪往往比情绪不佳时要弱得多。（2）产品因素据调查显示，习惯口味是绝大部分消费者选购啤酒的重点考虑因素，选择该项的比例高达30%。另外，品牌知名度占20%、价格占22%的比例亦说明品牌知名度和价格在很大程度上也左右着消费者的选购。消费者在判定啤酒品牌价值、产品质量和口味是否适合自己时，所用到的“指标”包含了许多超越产品自身的内容，如企业整体形象如酿造工艺、技术实力、管理水平等。而珠江啤酒的这些品牌特色则为培养忠诚顾客奠定了一定的优势。情境产品消费者决策行为（刺激）（个体）（反应）倾情珠江尽兴青春第5页二、企业分析（一）概况1985年11月18日，珠江啤酒伴随着中国改革开放的铿锵足音诞生了。23年来，珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤酒行业中创造了一个又一个的“奇迹”。从19个月内建成一家五万吨产能啤酒厂的“珠啤速度”到产出中国“第一瓶纯生啤酒”，成为国内同行“第一个吃螃蟹”的企业，再到高举环保大旗成为中国啤酒业循环经济建设的“风向标”，珠江啤酒以其海纳百川的胸怀、求真务实的精神及诚信大度的风范，赢得了“南有珠江”的美誉，从而奠定了珠江啤酒在中国啤酒行业举足轻重的