徐州市久隆凤凰城营销方案设计(doc19)

徐州市久隆凤凰城营销方案设计1徐州房地产市场现状概述纵观近几年徐州房地产市场状况，徐州市房地产市场供需两旺，成交量明显增加，据有关调查统计结果显示徐州房地产潜在的购买者的总体描述是：中低收入家庭将成为购房主体，大众房市场潜力巨大；徐州南郊将成为潜在购房者的首选，住宅南部郊区化趋势明显；徐州房地产市场潜在需求旺盛，如能改变供给与需求的结构性失衡问题，预计徐州房地产市场将会进入一个相对繁荣时期；三室一厅或三室两厅的多层住宅受到消费者的追捧，市场空间最大；网络受到消费者的青睐，数字化小区成为年轻一代及中产阶级追求的潮流。城市人口的迅速增长、新婚用房、拆迁有着大量的用房需求且徐州土地供应充足又迅速。所以近年徐州房产呈现出以下的几大特点：（1）十年以来，房地产业取得了飞速发展，成为徐州发展最快的行业之一，市近场化程度也日益提高。（2）房地产开发企业正向规模化和集团化方向发展，行业集中度明显加快，一些房地产巨人正在形成。（3）房地产企业更加注重树立品牌，培育企业可持续发展，房地产市场竞争正向多元化、纵深化方向发展。（4）民营经济在房地产领域中迅速崛起，其他有实力的集团也纷纷进军地产业，群雄逐鹿的时代就要来临。1.1房地产市场需求现状分析需求是某一时间内，消费者在一定价格条件下对商品的需求。它必须包括两个条件，有欲望购买和有能力购买，这种需求不是指自然的和主观的欲望，而是指有效需求。房地产这类特殊的商品也同样适用。徐州房地产近几年需求量不断增大，且对质量要求也越来越高。2004年徐州市市区实现房产交易额245.78万平方米，交易量达34.18亿元，由旺盛的购房需求实现的房产交易量，创下了徐州市历年来的新高。根据有关调查统计结果显示表示：2004年是徐州市房地产市场首次实现商品房当年交易量大于预售量（去年新建商品房预售面积为116.26万平方米），城市改造建设的力度加大、商品房源供应充足、住房换代步伐加快是需求增长的重要原因。1.2房地产市场供给现状分析供给是在某一时间内，生产者在一定的价格条件下愿意并可能出售的产品数量。包括新提供的物品和已有的存款。这种供给也是指有效供给，它也必须满足两个条件：有出售的欲望和供应的能力。同样房地产这类特殊商品也同样适用这套理论。近年来，房产投资越来越成为广大投资者最青睐的投资品种，其表现出来的巨大升值潜力和较低的投资风险已经引起了广大投资者的关注。但是就目前而言，很多投资者在进行房产投资时还是比较盲目，常常仅根据广告的宣传，房屋的售价，售楼人员的推荐就仓促出手，成交后又往往因为所购房产的升值慢和变现难而叫苦不迭。专业的房产投资辅导，正确的投资理念已经成为房产投资人眼下的迫切需求。2久隆投资置业集团概况江苏久隆投资置业集团成立于1997年10月，是以房地产开发为主的大型综合性企业集团。集团总注册资本1亿余元，员工300余人，其中本科以上学历占70%以上，具有房地产开发和建筑施工二级资质。集团已开发子房·美景花园，都市家园，西苑人家，馨圆，东祥园，久隆凤凰城，祥和四季花园，等10余个项目，其中子房·美景花园获全国人居经典方案竞赛综合类大奖，久隆凤凰城获中国21世纪绿色生态健康住宅创建示范小区金奖，中国住宅十大名盘。集团先后荣获“中国优秀企业”。“中国优秀房地产企业”，“全国青年文明号”，“全国销售‘放心房’先进单位”，“建设系统全国AAA级信誉单位”，“江苏省先进私营企业”，“江苏省光彩之星”等荣誉称号，2003年名列全国成长型企业100强第28名。集团以“创建美好家园”为使命，努力构建由股东，员工，战略伙伴，客户和全社会共同组成，相互依存的利益共同体，并在共同体内实现共同创业，共同成长，共享成功，共享财富。2.1久隆投资置业集团组织机构组织机构如图1所示：股东大会董事会总经理监事会顾问委员会企划中心行政中心财务中心质量检验中心心法律事务部信息事务部人力资源部总经理办公室保卫部企划部管理会计部财务部审计部质量推进部图1江苏久隆投资置业集团组织结构图2.2久隆投资置业集团营销公司主要工作述评为顺应市场的需求，更好地服务于广大房产投资者，久隆集团成立了一支高素质的房产投资顾问队伍，队伍中拥有多位金牌房产顾问，免费为广大房产投资者提供专业的投资辅导。久隆集团还精选出了一批极具升值潜力的商业步行街，门面房，住宅等投资品种供投资人参考，同时也设计了几种低风险，高回报的投资方案供投资人选择。营销公司负责市场调查工作：（1）了解房地产情况，包括全国和徐州市房地产相关政策和经济情况。（2）了解其他开发公司情况，项目开发等情况。（3）调查市民的消费心里，消费结果和消费需求。（4）项目开发的可行性研究。其中市场部市场调查如图2所示：市场公关部提出调查要求调查负责人撰写调查方案设计方案交部门经理审核营销公司经理审查总经理审批方案操作（调查负责人，部门经理实施调查过程控制）调查完成，资料的统计，完成调查报告营销公司领导调查问卷，调查方式的修正，调整图2市场部市场调查程序图市场调查是收集有关资料，是一切房地产营销的基础，无论是目标市场确定，产品定位还是销售策略的的制定。都要依赖于详尽而又准确的房地产市场调查。在没有进行充分的市场调查，论证的基础上，就进行项目上马，结果只能是一败涂地。房地产市场调查主要解决如下三个问题：要卖什么样的产品？卖给谁？怎么卖？即要确定建造产品的类型，档次，产品的目标市场以及产品销售策略。房地产市场调查的主要内容可以概括为：（1）消费者消费投资行为调查。（2）房地产竞争者调查。（3）房地产供应量调查，销售量，销售价格及其变化趋势调查。（4）规划、配套、交通情况调查。（5）人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境、法律政策环境调查等。产品策划是要解决如何把产品做好的问题，所谓把“产品做好就是要在产品在满足目标市场客户需要的同时，也能为企业带来预期的利润。或者实现企业的既定目标。产品策划主要是要做好以下几个工作：（1）项目选址一个项目能否取得成功，与项目选址是否合理有很大的关系，一般，可通过调查报告的修改总经理对所选有关的地块的项目价值分析、比较，最终确定拟建项目地块。（2）产品定位即在目标市场客户心目中为产品创造一定的特点，树立一定的形象，以使本企业的产品与其他产品区分开来，根据市场营销理论，产品定位可分为三个层次：即功能定位、形式定位和物业管理定位。功能定位是核心，形式定位，物业管理定位是在功能定位的基础上，具体确定产品实体的档次、建造标准等，以及提供服务的内容、标准等。（3）产品概念设计即在产品定位的基础上，策划人凭借他对市场的把握、对产品发展趋势的把握，将其对产品的理解和设想作为具体的系统性描述，形成独特的设计理念，作为规划设计、建筑设计及景观设计的依据，比如在对某一住宅区进行概念设计时，赋予其生态、健康的概念，然后以这一概念为统帅，，对该住宅的绿化布置、景观设计、建筑间距、汽车库的位置、人车道的设计安排、健身、娱乐配套设施、建筑装潢材料等方面做定性与定量的描述，即将这一概念融入产品的设计的各个方面，以使建成后的住宅小区真正是一个生态，健康的小区，产品概念设计的关键在策划人需要适度超前地研究未来适合人们生存、享受、发展各种新的生活方式。把握其主要特征，并将其主要特征提升为一种关于生活的概念。（4）产品组合与主力套型的确定即根据已确定的一个或几个目标市场客户的需要，确定产品内组合的广度与深度，以及每一大类产品的主力套型，所谓主力套型，是指该种套型的数量在该大类产品中占了绝大部分在进行策划时，要把握好以下几个原则：（1）最大限度的利用、整合地块及其环境资源，充分挖掘地块的潜在价值，比如充分利用地块的景观资源与地块所属区域的历史、文化资源。并使功能价格比最大。（2）牢记你所要做的一切是为了满足目标市场客户的需要，避免叫好不叫座。比如你所创造的产品特色应该是客户所真正需要的，而不是其不感兴趣的。（3）不要忘记控制成本，策划不是堆积卖点。有些策划人为了创造卖点，把人家楼盘的优点统统拿来放在自家楼盘上，结果使楼盘的价格远远超过目标客户所能承受的范围。3国内外房地产市场现状3.1中国房地产市场现状（1）房地产投资稳步上升，地域热点显现从总量分析，全国房地产投资增长率与固定资产增长基本同步，近几年略高于固定资产投资增长率，但并没有出现1992～1993年增长率高达117%和165%的过热现象。从房地产持续投资热点的分布来看，它主要集中在以广州、上海和北京为主导的三大经济地带，从2002年1-9月的统计数据来看，北京、上海、广东、浙江、江苏、山东投资增长率分别为29%，31.4%，30%，33.4%，31.4%和40.1%。客观地讲，这些地区房地产投资热有其合理的因素，也有令人担心的一面。三大地带是中国经济增长最快的地区，经济的发展、居民收入水平的提高，消费升级换代，大量外资的进入和劳动力的流动都会增加对房地产的需求，但是，与其他产品一样，房地产投资也要以需求为后盾，没有有效的需求，房地产投资就不可能持续的增长。（2）销售率空置率高，地域分化明显近几年，购房低息贷款、减免税费、户籍制度的松动是刺激居民购房的三大政策因素。但是，在销售率回升的同时，空置率也在上升，达到12000万平方米，其中，空置期一年以上的为4000万平方米，占当年房屋竣工面积的13.4%，高于国际警戒线10%。对于空置率的确值得我们细思量。首先，空置率上升无论何种原因都不是一个好现象，空置率高意味供给与需求的不匹配、占压银行资金多，由此会影响资源的优化配置。其次，地域差别。即便是在国内，不同地区经济实力的强弱，其对空置商品房屋的承受能力也大不相同。再次，减免税动机。中国房地产市场的一大特点是卖“期房”，许多开发商以此来解决自有资金和银行借贷资金不足的问题，而房屋产权过户多要等待有减免税费机会的“房展会”之后办理，这也会导致一定时间内空置率的上升。鉴于上述分析，我们认为，全国商品房屋的销售率在稳步上升，总体形势乐观。但是，对连续几年销售率低于全国的平均水平、且施工面积和新开工面积较大的城市和地区应给予关注。鉴于销售率和空置率是房地产前期投资经营活动的一个结果，因此，全面地、动态地分析新开工面积、施工面积、竣工面积和拆迁面积的联动关系，才能对销售率和空置率的变化做出正确判断。（3）价格基本平稳，结构变化突出2002年1-9月份，全国一些大中城市的房屋销售价格涨幅较快。其中，宁波、南昌、杭州、青岛、上海和厦门的销售价格指数分别为119.2、109.3、108.4、108.7、107.9和104.4，涨幅超前。2000年，商品房全国销售了2103平方米，增长了5.98％，商品住宅的平均销售价格1951元，增长8.04％，营业用房平均售价3221元，增长了3.77％。商品住宅的销售价格增长速度最大，除写字楼房价下降以外，其他都上升。但是，全国总体平均价格的走势力基本平稳，特别是与百姓相关的商品住宅价格涨幅很小，在北京等大城市还出现了小幅回落。总的来说，尽管近几年住宅建设一直保持较高的增长速度，城镇人均住房面积有了较快提高，但与发达国家人均住房面积相比、与人民群众日益增长的住房需求相比尚有较大差距。2000年底我国人均住房建筑面积20.4平方米，正好处在中等收入国家人均住房水平上。世界各国的经验表明，在人均住房面积达到3035平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。随着城市化进程的加快，城市人口数量的增加，大量危旧房屋改造及房地产二级市场、租赁市场的加快发育，住房市场还存在较大的发展空间，我国住房潜在需求量还相当大。今后10年，我国的住房建设会有持续的发展。一九九八年以来，城镇住房制度改革深入推进，中国房地产投资快速增长，以住宅为主的房地产业已经成为中国国民经济的支柱产业。总体上看，继续保持了供求两旺，供求总量基本平衡，供应结构渐趋合理，价格走势平稳的良好发展势头，当前全国房地产市场发展是健康的，总量基本平衡，结构有所改善，市场供销旺盛，价格基本稳定。我国商品房空置面积大，但投资增速同比已有所下滑，市场自身的力量正在起作用。考虑到房地产做为商品