惠州天泉传说营销执行方案106页

天泉·尊峪～建于山林上的上层建筑天泉·尊峪之天泉传说天泉传说惠州雅称“鹅城”，相传古时有仙人骑着木鹅飞到这里，降落在湖边，木鹅化作飞鹅岭，“鹅城”便由此得名。这位仙人留恋人间美丽的湖光山色。一日他来到南山顶（今南山公园），惠州美景尽收眼底。美中不足乃南山当时缺水，寸草不生，于是仙人手中拂尘一甩，一眼清泉徐徐涌出，“久旱遇甘露”，南山从此一片鸟语花香、郁郁葱葱，“甘泉之水”造福山下世人，后人有感于此泉乃命名为“天泉”。天泉·尊峪之征战江山——追溯现代中式生活胸怀江山大隐人家第一回合：市场研判第二回合：定位延展第三回合：专案推广第一回合市场研判《孙子兵法》：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！所谓:知己知彼才能百战不殆!宏观经济分析:惠州1.惠州在珠三角区的位置位于广东省东南部、珠江三角洲东北部南临南海大亚湾，离深圳70公里距香港100公里，据广州120公里广州东莞深圳香港大亚湾一小时生活圈财政收入增幅房地产投资增幅金融存款增幅商品房销售增幅商贸业增幅排名第一名第一名第一名第二名第三名增幅32.5%61.5%12.8%36.9%17.4%2006年1-6月珠三角九市各项指标排名房地产发展势头强劲惠州市经济发展增幅处于珠三角地区的前列惠州市全球最大的ＶＣＤ、ＤＶＤ光头生产基地电话机制造基地\全球最大的电池生产基地之一\亚洲最大的电路板制造基地之一全国最大的彩电制造基地之一全国最大的电工产品制造基地2.惠州市经济主要支柱产业中海壳牌南海石化项目投资４３亿美元，是国内目前投资额最大的中外合资项目之一，占地约４.２７平方公里，投产后将产出８０万吨乙烯、２３０万吨其它石化产品，将拉动６００－８００亿元的投资。惠州逐步形成以电子、石化为翼，电力、钢铁、水泥、纺织服装、汽车零部件一齐起飞的一批支柱业。01002003004005006007008009002001年2002年2003年2004年2005年生产总值(亿元)第一产业(亿元)第二产业(亿元)第三产业(亿元)惠州市经济发展良好，各产业都有不断上升的势头3.惠州市社会指标4.惠州市交通网1.高速公路：深汕高速、广惠高速、莞惠高速、深惠高速、惠河高速、惠韶高速2.铁路：京九铁路、文惠城际轨道、深惠城际轨道惠州交通是城市发展的动脉，发达的交通网络必将给惠州带来无穷的商机中心城区常住人口控制远景规划2005年154万2010年224万城市建设用地规模控制规划单位：平方公里128.8209.52005年2010年5.惠州市发展规划（1）从人口和建设用地的发展趋势来看，未来市场对住房的需求将会加大城市规划中心城区6大片区：江北片区、东平片区、河南岸片区、金山湖片区、下角片区、鹅岭片区今后发展的重点片区：江北片区、下角片区、金山湖片区河南岸片区江北片区金山湖片区5.惠州市发展规划（2）城市发展目标珠三角东部现代化经济强市广东省现代石化数码产业名城鹅岭片区东平片区本项目下角片区我们项目的进入应该抓住市区的良好发展势头280.45101.74283.02103.81286.36108.73293.2114.27370.69203.720501001502002503003504002001年2002年2003年2004年2005年总人口城区人口2001年—2005年城区人口的发展趋势随着经济的发展，惠州吸引了越来越多的外来人口，为城市发展提供无尽的动力,房屋的需求将增加6.人口与生活惠州市家庭月收入比例分布表24.10%40.50%20.70%7.70%4.50%2.50%2000元以下2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10001元以上惠州市家庭收入主要集中在2001—6000元，占整个市场的81.2%，是市场强有力的支点年份人均可支配收入人均生活支出人均剩余收入金额（元）增长率金额（元）增长率金额（元）20031267318.54%1030319.76%23702004138229.1%1192915.8%18932005148847.7%129318.4%1953人均可支配收入有不断上升的趋势，并随着生活支出的增加，人们用于住房等方面的支出也会要出现上升的趋势2005年，全市接待游客1000.2万人次，增长33.4％；接待住宿游客459.8万人次，增长30.6％，其中国内游客人数380.02万人次，增长18.4％；全年实现旅游总收入49.94亿元，增长28.4％，其中旅游外汇收入1.65亿美元，增长92.7％。7.惠州市旅游事业的发展前景2006年—2010年政府在旅游方面的发展规划：改造和新建一批星级饭店；建设旅游购物、酒吧、美食等特色街；开发东江（金泽）游、大亚湾岸线、海岛游；打造西湖大观园文化区。借着2005年的良好势头和政府在旅游方面的重视，惠州将会被打造成为旅游城市、消闲城市房地产市场分析:1.完成房地产开发投资2001年2002年2003年2004年2005年固定资产投资（亿元）83.88104.7187.9246.2351.69房地产开发投资（亿元）10.6515.8823.2231.643.79开发投资占固定资产比例12.7%15.16%12.36%12%12.45%2005年房地产投资43.79亿元，同比增长12.45%占固定资产的比例波动比较平稳,说明市场比较稳定05101520253035404520012002200320042005固定资产投资（10亿元）房地产开发投资（亿元）房地产开发投资占固定资产比例2.商品房建设271.84385484.4325.873.73101.13136.7635.288.9686.73125.6344.85050100150200250300350400450500施工面积销售竣工2003年2004年2005年05年较04年同比增长(%)2003-2005年的每年的销售面积都大于当年的竣工面积,说明市场对现有楼盘的消化比较充分,没有出现大面积的烂尾楼从施工面积看，2005年达到484.43万㎡，将来几年内市场将会存在较大的房屋供应＞3.商品房预售178.2206.115.643.2153.8924.7050100150200250预售面积(万)预售金额(亿)2004年2005年同比增长(%)从预售市场来分析，05年的预售面积达到了206.1万㎡，增长率达到15.6%说明消费者对未来的市场比较看好，将来的需求有上升的趋势4.房地产交易76.12116.6953.316.2127.0366.7020406080100120交易面积(万)交易金额(亿)2004年2005年同比增长(%)近年来房地产交易十分活跃，05年比04年提高了53.3%，交易面积和金额都有上升的趋势2000-2006上半年价格走势（单位：元/平米）从历年价格来看，价格走势平稳，市场运行正常，下半年价格将会进一步上升，预计可以突破3000元/㎡，但升幅不会较大30005.价格走势248619542394196524242615297805001000150020002500300035002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年上半年商品房价格环比指数稳中有升，同比指数增幅逐步放缓商品房价格比去年价格有所提高，有上升的趋势5.价格走势—环比60.227.312.501020304050607090-144㎡小于90㎡大于144㎡比例通过调查，60.2%的客户对90—144㎡的户型存在强大的需求，这一类户型将成为今后市场的主力军6.惠州市居民意向面积选择金山湖片区江北片区7.2003年—2007年市场计划出让的土地土地的供应主要集中在江北和金山湖片区我们项目周边将来不会有大量的新盘出现，该片区竞争不会很激烈，对本案开发有利2005年计划2006年计划2004年计划本项目润园东方威尼斯荷兰水乡帝景湾湖畔新城本项目金辉新苑金迪星苑金山龙庭美林玉桂山金城花园8.惠州楼盘市场分析周边现有的竞争对手序号楼盘名称占地面积建筑面积总套数销售率主力面积主推户型均价开盘时间1合生帝景湾（二期）20万4.5万300认筹中145三房58002006.92湖畔新城（一期）12万30万45090%140—210三四五房300020063荷兰水乡（二期）5.2万10万50050—60%120三房45002006.74金山龙庭（二期）40万75万500认筹中93—210三房四房未定未定5东方威尼斯（一期）15万26万346——170—230四房未定未定6润园（一期）30万20万213认筹中260—415联排复式400080002006.87金迪星苑（七期）17万37.4万50080%107—143三房四房280020068金辉新苑（三期）8万20万252认筹中102—143三房四房未定未定9美林玉桂山2.5万6.5万330认筹中81—140三房未定2006.910金城花园（二期3#）11.2万21万136认筹中130—150三房四房未定未定现有部分楼盘后期将有比较大的市场供应量，对后期的新盘入市有一定影响市场上供应的户型以三房和四房为主，主力面积在110—125㎡这些楼盘均价都已经超过3000元，市场价格还有上涨的空间类别均价分布区域代表性楼盘供应比例一类4000元-7800元江北、东平、金山湖合生·帝景湾、蓝波湾、金山龙庭（别墅）9%二类3000元—4000元江北、东平、河南岸、金山湖金裕·碧水湾、丽日·百合家园、荷兰水乡、城市1号公寓、金山龙庭（小高层）25%三类2000元—3000元；江北、东平、河南岸、演达、金山湖金城广场·君华府、嘉和名苑、经典故事、日升昌·阳光假日花园、世纪新天、雍逸园、美地·花园城45%四类1500元—2000元江北、麦地、演达、金山湖润宇·旺江楼、都市新岸、东江学府15%五类1500元以下演达、金山湖经济适用房楼盘：南山花园、惠泽南苑6%房价类别的分布统计总共70%市场上主要的价格范围为在2000—4000，占市场的70%，市场对这一价位已经形成了相当的承受力户型产品面积区间（㎡）主要面积区间（㎡）供应比例别墅（Townhouse）190-365220-3108%复式160.88-253.85180-2206%四房137-183150-1709%三房83.77-138.3110-12545%二房51.91-8770-8527%一房30.56-57.5630-405%户型产品供应结构统计总共72%市场上主要的面积为70—125，以三房为主，占市场的45%，将来市场的主要户型竞争将集中在三房小结:（1）惠州高端产品市场将进入大盘时代的到来，江北区、东平区、红花湖等片区项目将形成新的竞争格局。（3）竞争格局压力较大，各区域高低物业价格差距将形成较大价差。（4）预计房地产高端物业放量有进一步的增长，2006年下半年集中供应约在1００万平米以上。（5）项目销售周期略有回落，价格增长受政策影响将进一步放缓。（6）大盘、品牌竞争、客户竞争将成为市场新一轮热点。市场现有物业销售状况来看，复式和大户型物业市场销售的阻力较大。（7）独立别墅等物业2006年上半年尚为市场空白，集中放量为2006年下半年，几个竞争大盘将形成市场的井喷，如金山龙庭、国际新城、鹏基坑背岭项目、金山湖项目、帝景湾二期、东方威尼斯等。个案分析:荷兰水乡（一）规划设计：※项目概况开发商：光耀地产项目位置：惠州市东平半岛新开河畔占地面积：52000平方米建筑面积：总建面60万，一期：10万平方米，二期8万多总户数：一期600多户，二期500多户容积率：1.92开盘时间：2005年5月1日交房时间：2005年12月31日物业管理：万科物业管理顾问公司管理建筑类型：一期共11栋6