房地产业-世纪新都商业街总体销售推广方案（PPT43页）

世纪新都商业街总体销售推广方案一、项目定性分析1．开发理念—改造传统商业形态，打造安徽全新商业模式；—整合政府、社会强势资源，全面提升当地营商环境；—搭建一个能带动当地商业经济发展的商业平台；—创造经济价值与社会价值的双重实现。一、项目定性分析2．规划布局特点—项目以商业街形式环绕在各组团住宅四周，部分架设在住宅底部，部分紧靠交通干道；—商业街中央设有全市唯一的大型旱地喷泉广场；—商业街分欧式风情室外步行街与市内全天候天幕式步行街、商住办公集合的复合式商业街；—商业街建筑风格具有浓厚的欧洲风情特色；—中部轴心带商业街用跨街天桥连成一体。一、项目定性分析3．建筑设计特点—欧陆式风情商业街；—全天候室内步行街；—特设大型中央休闲广场；—商业街二层采用环回式交通设计。一、项目定性分析4．经营理念(四个“统一”)—统一招商—统一经营—统一管理—统一宣传二、项目核心价值点分析1.内在价值—商业规模（巢湖地区最大型的商业综合体）—建筑规划（欧式步行街、大型文化广场）—经营特色（零批结合相互带动）—经营理念（统一经营管理、保障旺场）二、项目核心价值点分析2.品牌价值—由住宅形成的项目品牌价值—发展商品牌价值3．经济价值二、项目核心价值点分析—市场唯一性；—由城市东移带动的区域发展潜力；—商业模式；—经营模式；—与品牌商户同场经营。4.社会价值二、项目核心价值点分析—整合当地零散落后的商业格局—完善新城区的商业及生活配套—推动巢湖商业发展—解决就业—为政府创收三、项目形象定位1.市场形象—巢湖未来新城市的商业中心；—巢湖地区最具投资价值的商贸平台；—皖中最具代表性的商业街区。三、项目形象定位2.项目名称远洲明珠商业广场命名诠释：寓意该项目被视为“远洲的掌上明珠”般倾力投入、悉心经营；“明珠”同时象征项目的价值与财富；该项目为远洲集团的首个大型商业项目,以“远洲”命名有利于“远洲”品牌的推广及后期项目的延续性。世纪新都商业广场命名诠释：“世纪新都”品牌已得到确立，该命名有利于建立市场认知度和品牌的延续性。三、项目形象定位2.项目名称盛世龙腾商业广场命名诠释：该命名寓意吉祥、气势恢弘；有兴旺发达、蒸蒸日上的含义，迎合中国人传统的置业投资心理。锦绣天地商业广场命名诠释：该命名充分表达了整个项目精彩缤纷、大而全的主题定位四、目标客户群体定位1．购买群体——本地个体经营者（约占40%）——本地政府公务员（约占25%）——巢湖周边少数富裕群体（约占25%）——外地有实力的投资者（约占10%）四、目标客户群体定位2．经营群体—零售品牌、餐饮/娱乐机构；—生产厂家、品牌专卖；—特许加盟商、经销商及代理商；—个体经营者；—有行业经验的专业市场经营者；五、总体销售策略1.销售模式核心销售力发展商品牌商业模式招商模式政府支持五、总体销售策略2．市场开发—必须以“外延内展、外压内挤”的市开发形式来完成总体销售目标；—采用深入纵深、横向铺开的市场开发策略，以开发本地市场为主线，并逐渐培育周边市场，运用阶段性的销售攻势开发外地市场；—市场开发步骤市区及周边乡镇市属四县周边城市（第一市场）（第二市场）（第三市场）五、总体销售策略3．销售手段—常规性形象及促销广告宣传；—主题式促销活动；—旧业主社会关系网推广（关系营销）；—周边地区巡回展示。五、总体销售策略4.促销手段—提供3~5年返租回报—住宅业主购铺额外折扣优惠—旧业主介绍新买家奖励—购铺业主抽奖送大礼以上促销手段将根据不同的销售阶段组合使用，以获得最佳的促销效果.五、总体销售策略5．招商控制—首期招商、经营必须成功，以此逐渐把区域良好的营商、投资氛围培养起来；—利用各阶段的招商效应及大型商户进驻的利好因素带动销售。五、总体销售策略6．推广/销售节奏控制—首期销售必须取得圆满成功，以及各期商业街的前期开售必须取得良好的销售成绩，使项目的整个销售阶段具备连贯性，各期销售节奏张驰得当，形成良性的循环体系；—各期商业街的推售须结合招商进度确定最佳的销售时机。五、总体销售策略7.销售阶段划分第一阶段：04年6—9月推售目标：一、二期商业街第二阶段：04年10月—05年8月推售目标：中央广场区域及步行街第三阶段：05年5月—05年12月推售目标：三中路、世纪大道、远洲路商业街五、总体销售策略8.品牌形象/价值渗透—整个销售推广过程中要由此而终体现项目品牌、开发企业品牌的价值和文化内涵；—通过多种渠道和多种形式强化品牌形象/价值；六、价格制定及定价策略1.总体均价制定a.确定影响价格的决定因素与权数—地段（占45%）—整合营销力（占15%）—市场因数（占15%）—发展商投入（占15%）—项目自身条件（占10%）六、价格制定及定价策略1.总体均价制定b.定价方法市场比较法对比项目：金码头城巢湖大市场六、价格制定及定价策略1.总体均价制定根据本项目与金码头城和巢湖大市场对比所得，金码头城和巢湖大市场的认知价格系数分别为0.85和1.03，由此可得出比较价格：与金码头城商铺相比X1=金码头城首层商铺均价×认知价格系数=5713×0.97=4856元/m2与巢湖大市场商铺相比X2=巢湖大市场首层商铺均价×认知价格系数=4000×1.03=4120元/m2六、价格制定及定价策略1.总体均价制定与金码头城商铺相比X3=金码头城二层商铺均价×认知价格系数=4200×0.85=3570元/m2与巢湖大市场商铺相比X4=巢湖大市场二层商铺均价×认知价格系数=2100×1.03=2163元/m2六、价格制定及定价策略1.总体均价制定本项目首层均价评定（采用算术平均数计算）本项目首层均价=（X1+X2）÷2=(4856+4120）÷2=4488元/m2本项目二层均价=（X3+X4）÷2=(3570+2163）÷2=2867元/m2本项目总体均价为：（项目首层均价+项目二层均价）÷2=3678元/m2六、价格制定及定价策略3.总体价格走势根据本项目的自身特点并结合市场实际情况，采用低开高走的价格策略有利于项目作出调整价格时更贴近市场需求，影响项目销售价格的外在因素主要表现为：a.首期推出的市场反映；b.竞争对手（东方景苑、阳光花园等）的推售价格、推出时机；c.项目的招商进展项目在作出价格调整必须结合当时以上外在因素考虑选择适当的调整时机和调整幅度，在项目自身实际操作得当而外在因素的影响减至最低的前提下，项目的整体均价仍将有10%-15%的上浮空间。七、项目首期推广策略1．首期推广思路项目首期推广必须取得销售成功，并要在市场产生轰动效应，仅依赖传统媒体难以在短期内达到效果，必须在此基础上配合具有提升市场气氛、引起公众话题的主题促销活动，才能迅速把市场气氛推向高潮。a.媒体系列报道展示项目整体开发理念，引起市场关注；b.以“农贸市场摊位现场竞标”活动，炒热市场气氛；C.商铺内部认租、认购；d.公开发售。预热炒作储客引爆市场七、项目首期推广策略2．目标客户定位—居巢区及周边乡镇的个体经营者；—政府公务员；—企事业单位管理人员；—市属四县具有一定经济实力的人士。七、项目首期推广策略3．推售方式要点：a.认购登记期为时三周，一方面可有足够的宣传炒作期并积累客户，另一方面为客户预留熟悉产品的过程；b.抽签和认购同时完成，有利于营造紧迫感及抢购效应；C.须配合使用限量发售和折扣优惠递减的促销措施。认购登记抽签按序选购公开发售（未中签客户认购）七、项目首期推广策略4．价格运用a.以略低于市场价的价格入市，制造市场效应，同时为调升价格预留空间；b.根据销售节点运用折扣递减的方式，营造项目短期升值效应；七、项目首期推广策略5．促销措施—返租3—5年，每年8%回报；—连环折扣优惠；—购铺业主抽奖送金钻（或旅游名额）。七、项目首期推广策略6．现场包装—在二期现场增设租售接待处；—重新包装一期商业街，加强营造商业气氛；—对销售中心内部重新设计装修，增加大屏幕电视机。七、项目首期推广策略7．公关及宣传推广活动安排—牡丹节冠名赞助（04年4月）—世纪新都农贸市场招商竞标会（04年5月）—特约赞助“远洲杯”全市电视歌唱大赛（04年8月）—举办商业论坛活动（04年9月）—大型品牌商家加盟签约活动（04年11月）—世纪新都圣诞嘉年华（04年12月）七、项目首期推广策略8．广告策略a.广告思路—以报纸软文善稿、高频率大篇幅的平面广告结合形式多样的公关宣传活动向市场传递信息，树立项目市场形象；—邀请明星拍摄电视广告杂志，利用明星效应提升项目知名度；—由于周边乡镇及县城的媒体到达率较底，须采用邮送广告、巡展及大量条幅广告相结合的宣传方式七、项目首期推广策略8．广告策略b.媒体安排—报纸：《巢湖日报》、《巢湖广电报》—电视：巢湖有线电视—户外广告：路牌灯箱广告、公交车身广告—邮送广告八、总体招商策略1．总体招商思路—以招商带动销售；—积极引进知名品牌商家，以其品牌号召力带动销售及后期经营；—适当降低招商条件，提高项目开业率；—以灵活的合作方式，吸引行业龙头进驻八、总体招商策略2.一、二期招商安排a.目标商户界定超市：苏果、商之都超市、锦江超市饮食：台湾城、中焊美食村生活配套：邮局、银行八、总体招商策略2.一、二期招商安排b.招商方式—纯租赁经营—合作经营—保底经营八、总体招商策略2.一、二期招商安排c.招商渠道—与各地商会、行业协会、连锁经营协会沟通，获取商家客户资源；—到各地举办招商说明会，扩大招商范围；—设置租赁部，公开招商。八、总体招商策略2.一、二期招商安排d.招商周期一、二期商业街主销售期为04年7—9月，在销售前期若能确定主力商户进驻对销售起关键作用，因此，一、二期商业街招商周期为：2004年2—5月八、总体招商策略2.一、二期招商安排e.招商步骤确定经营管理公司成立招商部门制订招商计划招商实施