新乡项目营销方案

去一个区域做工作，应该从解读这个城市开始序言如何把一个偏僻的地段，做出一个市场热点的项目，是我们今天主要的话题从市场中找到切入点，找到适合项目发展的途径从产品中找差异，从产品中挖掘亮点，是营销的职责项目背景：铁西区域未得到广泛认可，地产开发缓慢，目标地块深入厂区，无临街主干道，销售抗性较大；对于此，我们需要找到项目面临的核心问题：1.项目全案在新乡房地产市场处于如何竞争态势？2.项目的核心卖点是什么，如何最大限度为项目增加产品附加值？3.项目能卖多少钱？我们采取什么样的价格策略能卖的更贵一点？4.项目如何能够实现快速销售，同时保障项目的品牌？项目核心问题终极追求：发现最大价值塑造最优品牌实现利益最大化新乡基本信息：人口：全市572万人，市区110万人面积：全市8629平方公里，市区422平方公里交通：有京广铁路和太石铁路支柱产业：医药、化工、机械、纺织、造纸为主知名企业较多，如新飞、华兰生物、白鹭集团等GDP：1181.45亿元（2010）人均可支配收入：15752元（2010）房地产：年投资总额117.6亿元，年销售面积360.5万平方米（2010）发展方向：城区向东（新区）、向南（向郑州）重点发展新乡城市发展概况：新乡市发展以工业为主导，电器制造、生物制药、机械制造为支柱产业，三大产业协调发展，拉动城市经济。城市经济增长率位列全省18个地市中上游，同时工业主导城市发展。新乡市城市规划方向主体方向为城市东、南部，相应软硬件逐步完善。区域市场地产概况：新乡房价在全国中东部地级城市范围内价格都属于较低位置，未来房价看涨。新乡市重点工业企业的布局为城市经济发展提供长期的动力，同时企业的壮大，必然带来大批拥有稳定经济收入的市民，为城市房地产发展带来一定得需求。新乡地产发展已经较为成熟，全国一线品牌房地产开发公司进入，必然为该城市的城市建设、经济发展和房地产发展带来全新的局面，未来房地产市场发展潜力巨大；但与此同时，将会带来更为激烈的竞争。解读城市发展规划：构建以中心城为核心的城镇密集区，逐步形成“一城三区、五星环绕”的城镇空间布局形态。“一城三区”指城镇密集区的第一圈层，是区域城镇发展的核心部分，一城(新乡中心城区)三区(凤泉区、小店工业园区、小冀工贸园区)五星(辉县市、卫辉市、获嘉县、原阳县、延津县5个卫星城)环绕、长垣为副中心城市、50个建制镇的城市化总体布局。规划布局：一城三区，五星环绕解读城市发展规划：城市发展方向：“东移南扩”未来城市南部和东部将成为热点区域。发展方向：居住人口从老城区向东和向南方向疏散，行政机关东移，教育产业带向东南移动，这都表明在未来城市将会逐渐呈现出“东移南扩”的局面。近期新乡地产放量概况：2011上半年新乡地产数据概况：商品房销售量：成交面积108.17万平米，成交套数9440套，成交金额36.56亿，其中住宅96.52万平，成交金额30.09亿元。商品房销售均价情况：商品住房均价3555元，环比增长10.30%，同比增长16.43%（不包含别墅、保障住房）商品房投放量：上半年城区预售面积149.53万平，环比增长8.28%、同比增长6.34%，其中住宅累计批准预售125.68万平，预售套数10244套。商品房可售面积及供销对比：城区可售面积249.24万平米，套数21244套，其中住宅164.26万平米，套数13394套，上半年城区住宅供销比为1.30:1竞品项目分析：九鼎美庐占地面积4万平方米，总建筑面积12万平方米，是集高档住宅、底层商业为一体的规模物业。九鼎美庐的建筑从传统的怀旧风格蜕变为功能主义的干净线条，关注技术细节产生的建筑效果。两梯两户、两梯三户、两梯四户的薄板设计，使得居室通风采光良好，全明户型比例大大提高。80平米全南向两居，97-105平米精致三居，137-141平米舒适三居，160平米全景四居，配以双开子母三防门，2.9米层高，彩色塑钢窗，双层中空玻璃，市政集中供暖、燃气入户，无障碍坡道、精装大堂、高档电梯、全封闭智能化物业管理等等。商业立面简洁大气，突出时代感和商业特征。内部均为大空间框架结构，外立面采用了玻璃幕墙、金属百叶和穿孔金属板等材料的装饰，极具吸引力。九鼎美庐：项目概况项目优劣势分析：•优势周边生活配套健全，学校、公交线路、邮政、银行、通讯网店等密布周边户型大小适中，舒适度较高，全明户型占有比例大，易于销售。工程进度快，多栋楼宇已建筑封顶转入装修阶段。项目处于老城区，目前均价3400，价格较低，性价比适中。•劣势小区占地较小，社区内配套、绿化不足。楼间距较小，部分区域户型采光不足与铁路大动脉京广线仅150余米，噪音空气污染与噪音污染可想而知。目前负面影响较多，尤以工程质量、承诺不兑现、附加收款居多。星湖嘉苑项目规划用地117亩，建筑面积16万平方米，主要由19栋多层和8栋11层小高层公寓(共27栋建筑)组成，高达40%的绿化率，秀美的江南风情，铸就了铁西区的超大美景社区。社区配套建设有社区服务中心、业主会所、养老院、社区医疗中心、超市及各类运动场、停车场等，各种配套以及生活设施十分完备。无论从建筑品质、生活配套、景观环境、升值潜力等各个方面，星湖嘉苑都将成为铁西精品楼盘。按照总公司“统筹规划、精心建设、全面管理、综合服务”的项目开发思路，星湖嘉苑项目规划设计确立了不单纯追求概念、形式，而是追求建筑背后人性的开发原则，注重对社区居民的人文关怀，致力于改善居民的生活质量。考虑到未来的城市框架及社会、经济的发展趋势，星湖嘉苑确立了要将本项目打造成为我市京广铁路以西区域内“精品楼盘”的项目定位及战略目标，满足铁西人民长期以来对提升居住品质的需求。星湖嘉苑：项目概况项目优劣势分析：•优势铁西第一大盘，西区规模优势较为明显目前价格为3200，北部高层均价2950，价格具有竞争力。容积率1.85在老城区难能可贵，易于小区舒适度的提升。社区配套建设有社区服务中心、业主会所、养老院、社区医疗中心、超市及各类运动场、停车场等，各种配套以及生活设施十分完备。•劣势以“江南风情”为营销述求点，但规划及设计不足以支撑。项目地理位置较差，处于老城区西北角，属经济发展较缓区域。目前处于二期未开盘状态，不确定因素较多，路北区域工程进度缓慢。新乡地产关键词：量价齐升再创新高投销比理想自住投资需求高涨本地块，总占地约30亩，容积率为3.0，总建筑面积约5.6万平米，目前规划建设为17层高层住宅建筑，地块南距宏力大道300米，北距北环路700米，西距西华大道1000米，项目基础数据：本案项目周边概况：项目SWOT分析：Strength优势分析Weakness劣势分析项目地价便宜，项目成本较低，可操作性高周边竞品项目极少，便于项目营销展开。处于铁西价值洼地，便于引导市场销售。项目地块方正，土地利用价值高。项目位于宏力大道于、北环路、西华大道之间，未邻主干道，交通通达性较差。项目周边为平房区、煤场等设施杂乱，居住环境较差。处于新乡城区西北部，属经济欠发展区域，周边客户购买力弱。目前新乡以“向南向东”为主发展方向，铁西非政府近期发展方向，客户购买意向较差。项目SWOT分析：Opportunity机会分析Threat威胁分析未来市政规划建设路的西延，将大大改善项目交通环境。目前建筑规划未实施，便于项目未来调性炒作及项目附加值的实施。新乡地产进入良性发展阶段，铁西进入政府规划视线，未来项目趋势良好。铁西区域地产开发处于新乡主力客户视觉盲区，项目未来推广难度较大。目前项目为酿造厂驻地，拆迁的不可预见性。近期政策对房地产行业打压的不可预见性。周边煤场等因素制约性。项目启示录：1.客户对该区（即铁西区域）住宅产品认同度不高，本项目将面临较大的压力。因此，对于营销，我们不能一味的只想着营销一种产品，也不能守株待兔式的等待客源过来。2.对于小高层，潜在供应量多，未来竞争压力大，且与市场上项目在产品、卖点呈现同质化，面临实则不高端的客群，如何开拓客群实现蔚来城高价值？3.如果仅卖我们的产品，卖我们的户型，我们将陷入与周边项目进行艰难的博弈漩涡。国内知名青年时尚社区：北京“空间·蒙太奇”上海“新天地88”深圳“东门168”北京“当代万国城”北京“GOGO新世代”北京“炫特区”北京“私摩空间”北京“迷你立方板”小户型大型社区：当代万国城60万平米、迷你立方板15万平米、后现代城60万平米北京“凤蝶独立”济南“青年居易”蔚来城——青年时尚社区概念支持：地块较小：不适宜做大概念项目，营销以快产快销为主位置较偏：项目位居铁西，属于欠发展区域，不适宜做大户型的中高端产品客户支撑：项目总建面约为5.6万平，如果将客户群专注于铁西，销售将受很大制约，所以将青年时尚社区的概念引入，将客户定位于新乡首次置业的青年主力军，更加利于销售回款。市场定位：占领铁西中端市场，以时尚概念、生活品质向高端市场挺进区域定位：立足铁西，覆盖新乡全市主力客户群定位：以自主为主的城市中产阶层功能定位：青年社区—时尚生活—一站式生活圈建筑风格定位：现代简约风格，时尚跳跃的外观色彩备选案名：美域新天地壹品新筑BOBO自由城花溪铂寓江山赋SOLO蒙太奇（SOLO为英文单词，含义为独奏、单独、单独飞行。）如何建立、深化“青年城”这一定位仅仅有了这个概念远远不够，关键是我们如何深化、挖掘，让青年社区、时尚生活圈成为我们社区的专属名词。就如上海公馆的海派风格、恒大雅苑的水系园林。需要考虑的问题：1、青年时尚社区的概念，如何延展？2、精英阶层的定义如何划分客户群?3、项目的推广对这一概念如何嫁接和不断深化？青年时尚社区的概念，如何延展精英阶层的定义如何划分客户群?首先需要明确的是，“蔚来城”青年时尚社区的概念与传统小户型社区的概念有所偏差，它不同于以往第一代小户型社区（独栋、城市核心地段）、第二代小户型社区（几栋、大社区内的小区域），它属于一个创新型社区的概念，属于中型独立社区的范畴，减少一居室的比重，以两居、小三居作为主力户型，所以它的客户群也与以往小户型社区发生了偏差，客户面增宽户型位居市场主流多个细分市场积蓄少收入高、追求个性化生活的精英阶层企事业单位、工作稳定收入较少的企事业白领阶层周边老城区居民的二次置业者35岁以下，父母代买的有刚性需求的青年置业者项目的推广对这一概念如何嫁接和不断深化？建立标准个性塑造概念炒作社区植入青年社区生活概念导入、未来格调畅想、同质化社区生活的倡导建筑设计植入、社区园林植入、社区小品植入，体验式营销、寻求口碑效应挖掘目前新乡地产项目营销差异化、塑造项目个性阶段性推广阶段，提出新乡青年时尚生活社区几大标准，强势输出自己的声音古典欧陆风格建筑立面风格分析：特点说明：庄重严肃、大气重视细节、注重材质人工匠意高配套景观环境复杂外装饰造价高现代欧陆风格特点说明：庄重严肃、大气重视比例、注重材质人工匠意高配套景观环境自由外装饰造价高仿传统中式风格建筑立面风格分析：特点说明：民居个性强烈、中式元素、配套中式园林景观、建材单纯少变化、内部空间搭配效果低、高层建筑效果不易显现现代中式风格特点说明：造型简洁、景观空间自由、抽象概念、材料单纯配套景观环境自由外装饰造价适中现代简约风格建筑立面风格分析：特点说明：总体简洁大方、形随机能反应，外立面无装饰元素，反应现代生活注重内部机能、弱化形式效果，运用相对简单材质，建筑开口简洁，屋顶少繁琐装饰效果，以颜色及体量为主要效果。什么是适宜我们的建筑风格？工程造价偏低年轻态的客户群时尚的生活态度时代感强烈造型简洁线条鲜明色彩大胆时尚功能完善实用国内成功青年型社区的必备共同点现代简约风格外立面意向图外立面意向图外立面意向图北方地区小高层、高层户型总结户型建议：小高层户型：节约空间、人性化体现、视野宽阔、生活更加便捷。小高层户型风水：好户型宜“格局方正、分区合理”，不缺角，尽量避免异型；不宜开门见厨房、餐厅，或户门正对厨房门（有退财之象）；房子忌直冲，入户门不能正对卫生间门、或对阳台、窗户；厨房不能设在楼座西北角和