新蔡大唐国际花都营销执行整合方案

1大唐·国际花都营销执行整合方案博盛天下2012年2月28日2前言自我司顺利接手大唐·国际花都以来，经过两次的实地考察以及市场调查，对项目及新蔡市场有了一定的了解。目前新蔡市场项目林立，既有像御景苑、梅苑尚品、滨河首府、凤凰城这样的高档楼盘，也有像水岸国际、融景新城、祥泰现代城、航宇天下城这样的中低档楼盘，总体来说新蔡房地产市场较为杂乱，楼盘形象参差不齐，没有一个市场领军者，为本案树立标杆提供了一个契机。再看本案，大唐·国际花都自2011年12月份进场以来，截止2012年2月28日，累计登记客户194组，来访量不甚理想；项目工程现已启动，深水井正全面开挖；项目广告宣传方面，媒体投放组合仅有一块户外大牌，电视飞播以及形象单页三种，且单页仅发了3000余份，推广力度对于要作为新蔡县标杆的本案远远不够。随着我司工作的顺利展开，本项目进入了紧张的阶段性营销准备及实施工作。本阶段的重点是项目的形象公示，短期内塑造楼盘的领袖地位，提升物业品牌的市场号召力，因此必须采取“全方位”的媒体组合策略，取得短时间让全县客户关注本项目的热点效应，树立并巩固项目的鲜明形象，吸引市场的关注；同时，要主动引导目标客户的置业心理，获得目标客户群的普遍认同，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求，为3月底项目顺利认筹及后期开盘做好巩固的前期铺垫！3我们在对大唐·国际花都保持信心的同时，也应该预计到2012年将会有更多的项目投放市场，所以要随时做好迎接市场挑战的准备，下面我司就项目整体的营销推广与市场做出定性定量的安排与计划，而且我司将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成大唐·国际花都的营销服务工作。一、大唐·国际花都营销目标整体目标：通过推广建立国际花都在新蔡县高品质物业形象，为销售价格和销售去化速度提供支持，也创立大唐置业的品牌效应，为大唐置业后续新区项目打下坚实的客户基础。A：销售目标：开盘实现物业销售率80%，（工程进度必须保证取得预售证条件）开盘前实现认筹目标300套；B：品牌目标：确立大唐·国际花都在新蔡市场主导地位，创立大唐置业的品牌效应。营销目标的保障基础：工程进度必须保证各时间节点的顺利推进。二、大唐·国际花都推售产品A:推售物业产品41.推售主力户型为116.73㎡二房及119.46㎡、146.06㎡三房，房源较为丰富。2、146.06㎡三房户型较为鸡肋，因超出144㎡的界限，需交4%的契税，客户抗性交大，遵循住宅的可销售原则，建议对此户型进行调整或修改。3、新蔡首家四星级产权式精装酒店公寓，引领新蔡投资新热点。B:产品核心价值提炼1、地段：雄踞城市繁华核心，引领新蔡人居生活新样板2、交通：洪河大道年内修通，交通便利，交通汽车站近在咫尺3、建筑风格：经典建筑，美学标准，新中式建筑风格，历久弥新4、产品：仅150席110—150㎡臻品华宅，不是每个新蔡人都有份5、配套：集住宅、商业、酒店、商场于一体，24小时温泉入户及全地下停车生活更加便利5、景观：800㎡中心湖泊，84米超宽楼间距，俯瞰360°湖光水色，演绎林与湖的公园人居传奇6、产权酒店：新蔡首家四星精装产权式酒店公寓，开启新蔡投资新热点。5三、新蔡·国际花都营销推广周期划分A:推广分段周期图①入市筹备期②入市强推期③开盘热销期10月2012年1月2月3月4月5月6月7月8月11月开盘解筹持续热销9月④清盘强销期尾盘强销注：以上营销推广周期时间安排为我司拟定推售时间，具体推售借点须依照项目工程进度配合实施。（一）2012年2月底——2012年12月营销节点安排大唐会会员准入仪式启动认筹排号即12月正式亮相12月6（二）2012年2月2——2012年12月营销节点说明①.2012年2月——项目整合及广告物料准备阶段②.2012年3月——认筹排号即大唐会会员准入仪式启动③.2012年6月——解筹（选房）开盘（根据客户登记情况制定价格策略以及价格表（一户一价），优惠策略，促销策略等；④.2012年8月——持续热销⑤.2012年9月——尾盘强销注：2012年8月后计项目营销推广计划届时附上7B：推广分段周期表根据项目现状和市场情况,大唐·国际花都的营销推广分为四个阶段:销售时段起止时间推广费用市场引导期2012年12月—2012年3月20％认筹排号期2012年4月－2012年6月50％开盘强销期2012年6月－2012年8月90％续销期——尾盘清售2012年9月—12月100％注：以上营销推广分段周期划分隶属我司就项目整体营销及工程预期时间配合推广——拟定时间周期。8C：推广分段周期说明1.第一阶段：——市场引导期2012年2月—2012年3中旬月震撼市场：项目整体广告包装传播全面开始，昭示新秩序即将开始，口碑迅速扩散。销售蓄势：随着传播的不断升温，客户关注度提升，为项目认筹排号即大唐会会员准入、开盘积累客户。整体品牌形象的宣传，旨在迅速树立并维系项目的入市整体品牌形象，明确项目定位，进而形成强烈的视觉冲击，为项目进入销售阶段做铺垫。注：该阶段不公开价格，只接受客户咨询和登记。工作内容：相关销售物料的准备（形象单页、促销单页、大唐会会员手册）外围包装（户外、道旗、售楼中心门头楼顶等）营销人员培训。9单页派发（新蔡县繁华路段，县中心各大商业网点，达到“你可以不买，但不能不知道”的效果）2.第二阶段：——认筹排号期2012年3月底－2012年6月该阶段正式接受认筹，价格、优惠、促销等方案确定，正式收钱排号。工作内容：优惠策略制定促销策略制定价格策略制定；价格表制定认筹解筹（开盘）方案根据时间节点更换户外内容3.第三阶段——开盘强销期2012年6月具体开盘解筹方案另行提交。该阶段主要工作是针对前期积累客户的消化和回访挖掘，同时积累新客户，积极逼定签约。104.第四阶段——续销期2012年7月——85.第五阶段——尾盘强期2012年9月——12后期具体推广方案另行提交。四、大唐·国际花都营销推广策略（一）推广思路及推广主线A:推广思路：由于本案即大唐·国际花都项目，总体体量较小，对于立志做新蔡标杆的本案，且为了大唐置业后续新区项目开发积累口碑及客户的同时提升企业品牌形象，我司认为在营销推广本项目时必须“暴力”营销，做到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果，“做就做老大”的位置。通过赋予项目一定的精神内涵——新蔡“极少数人尊享的五星级酒店生活家”，通过高品质、高形象的广告设计画面，营造项目在新蔡县的标杆地位，同时短时间通过全方位媒体组合，让新蔡全体民众认知本项目，认同本项目，进而到达短时间消化本项目的目的。坚挺形象确保市场的领导地位11力拔形象升华市场的客户跟进稳住市场流传口碑的分批推售B:推广主线利用不同活动节点（营销中心亮相、认筹活动、买房送车活动、开盘抽奖活动等）制造市场热点，始终保持市场新鲜感。（二）整体推广主题大唐·国际花都新蔡诞生五星级酒店生活家（三）阶段性推广语大唐·国际花都，新蔡诞生五星级酒店生活家2012年，大唐置业高端产品升级力作大中央湖景温泉华宅精装酒店全能公寓12金装品质电梯华宅稀缺面市，掀起新蔡第一次住宅投资革命浪潮3月31日VIP大唐会会员盛大招募入会即享5万抵6万，10万抵12万专属优惠五、大唐·国际花都媒介传播策略（一）媒介目标1.建议选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。2.通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。3.树立大唐置业及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高大唐置业的知名度和美誉度，为大唐后续开发打下良好的基础。通过广告宣传，有力配合销售，使“大唐·国际花都”项目尽可能短的时间内13进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：户外、道旗、DM单页、电视广告、短信及条幅及。1.市场引导期：建议以户外为主，配合道旗、短信、DM、条幅、电视广告宣传。2.市场引导期：建议以活动为主，事件行销为辅，提升形象，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥事件炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。3.开盘强销期：建议以DM单页广告为主，以价格广告、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。144.持销期：建议利用单页、户外做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。（三）广告发布频率策略1.各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充；2.在导入期，采取试探性发布策略；3.开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；4.强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。（四）媒介投放组合方案建议1.广告牌：15广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，广告牌目前以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点等利好信息为主。我司建议：在新蔡县主要繁华街道、汽车站及高速路入口不远处增加（2—3块）大型广告路牌，赢得客户对大唐·国际花都的第一印象。2.DM（直邮广告）：DM文本广告为本项目“大唐·国际花都”的主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。我司建议：针对本项目形象及活动推广期间，选择新蔡市区繁华路段、商业中心及富足乡镇，不同时段、不同地点进行多次有序的DM投放。3.电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，在各级别城市项目运用较广，其宣传效果长期较为理想，但短期费用较高。16我司建议：建议制作电视专题片，借助项目规划中心湖景、准五星酒店、高层楼体效果图展现，着重突出项目景观，酒店等硬性卖点，在新蔡电视台的房地产节目或点播某知名电视剧时，在广告时段播出。六、新蔡·国际花都营销推广活动计划（一）各阶段推广计划1.市场引导期（2012年2月—2012年3月中旬）阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注营造项目知名度,使其目标客户了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,宣传新生活理念。广告推广项目整体构建及生活理念路牌广告：市区中心路段及高速人口，2—3块文本：DM、大唐会员手册，销售中心及工地形象包装促销活动巡展派点172.认筹排号期（2012年3月底－2012年6月）阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注全面推广，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，积累客户，为开盘做准备。宣传活动“大唐·国际花都”大唐会会员准入仪式启动1、项目推广活动相关组织工作。2、客户通讯的内容策划。3、相关机构的建立广告单页，电视飞播公关活动“大唐·国际花都”大唐会会员准入仪式促销活动大唐会准会员：5万抵6万、10万抵12万183.开盘强销期（2012年6月－2012年8月）阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、备注加强推广，针对目标客户进行有效宣传，主动引导目标客户置业，强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，刺激客户来访促动销售，变潜在需求为有效需求。广告开盘活动制作单页发布活动及促销广告，公关活动主题：大唐·国际花都盛大开盘促销活动“买房送车”活动194.持销期——尾盘清售（2012年8月－12月）阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体备注总结近一年的市场推广过程中出现的问题，调整对策，利用细节卖点做宣传，收集客户反映的情况为后期推广做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传，务求将所有单位售清。广告活动及促销广告，活动通知，促销通知公关活动1.主题：大唐·国际花都收官清盘单页、户外，现场看实景2.主题：