新西兰维拉塔斯曼葡萄酒企划和营销方案

新西兰“维拉塔斯曼”葡萄酒企划方案方志虹2013年12月30日葡萄酒企划发展纲要●企业发展战略架构1.成立一家商贸有限公司作为母公司，经营模式初期是公司+酒庄+仓库，负责进货、销售、产品推广、招商、负责子店（体验店）的各项事宜（也可挂青岛良久商贸有限公司的牌子，但为了不产生债务纠纷，还是建议重新注册一家）。2.成立U.I.T网络运营中心，负责产品在网络上的销售、推广、售后和各店之间的电子商务项目运作，但更重要的是担负企业外部内部数据的收集、管理和分析。3.成立“FullHouse”加盟店，为“GlassHouse”酒庄的前线战略部署，肩负推广、宣传、销售任务，同时提供最贴近消费者的体验场所。4.成立面向高端消费者的复合型酒庄——“GlassesHouse”，集成酒厨、俱乐部、展览体验中心、私人葡萄酒拍卖会、旅行社、培训中心、认证机构、广西潮州商会驻地，而非功能单一的酒庄，目标是打造成一个上层社交中心和葡萄酒行业培训机构。从以上架构表可以看出企业是纵向管理、横向协作的纵横方式，命令可以通过垂直渠道直接下达到各个部门，而问题和信息也会第一时间垂直向上反应，让总部能在最短的时间内作出最快的反应。同时每个部门之间通过纵向联系共享资源，使各自资源发挥到最大极限。这种直接管理的方式在企业规模还不是非常庞大的时候是非常行之有效的方法。●企业发展建立的先后顺序：先①建立贸易公司→②建立网络中心进行网络营运→③建立“FullHouse”体验店作为试点→④最后才建立“GlassHouse”高端酒庄。区域代理与经销商则在建立贸易公司时候就可以开始招募。项目②、③可以短期内同步进行，而项目①则在一年后开始筹备，两年内投入运作。当第一家“GlassHouse”成立后，贸易公司将分离出来，不再负责酒庄和体验店的管理工作，只负责采购和供应。“GlassHouse”接手负责“FullHouse”体验店和U.I.T部门的一切事务。.公司架构表.●企业目标GlassHouse酒庄目标：成为全国大型的综合类连锁酒庄。FullHouse红酒屋短期目标：成为区域颇具知名度的特色西点红酒屋。长远目标：发展为中国“星巴克式”的快速消费品连锁企业。保护伞信息技术部短期目标：使公司的网店、公司网站等电子商务稳定发展，走上正轨。中期目标：成为广西区内有一定知名度的红酒微电商。长期目标：此部门未来的目标将独立成为-U.I.T“保护伞信息技术有限公司”，主要负责商业情报收集分析、网络安全技术和延续、开发上述两家公司的电商业务。●各部门运作详解Part1、面向高端人群的复合型酒庄（GlassesHouse）.变更后公司架构表.酒厨：结合酒庄+餐饮的休闲模式，酒庄提供相应的美食，也可以由消费者自己提供食材或者由消费者亲自烹饪。俱乐部：红酒俱乐部、汽车俱乐部等。展览、体验中心：各类进口葡萄酒的体验场所，定期举办品酒会、品酒沙龙、小型音乐会、小型艺术展览会，还可以作为会议场地对外出租。WSET认证机构和培训中心：跟英国葡萄酒及烈酒教育基金会WSET合作，授权培训认证品酒师和红酒顾问，这两个专业在不久的将来会产生一个不低于红酒流通价值的巨大商机。葡萄酒拍卖会：我们提供会员圈内的葡萄酒拍卖交易平台，同时也建立网络社交的虚拟拍卖平台。会员制度的私人葡萄酒拍卖会：定期举办，会员有多余的、想看看自己葡萄酒价值的、缺钱想变现的、人家送的喝不完等等各种原因的珍品葡萄酒。我们提供给这类会员一个体面的交易平台，而且实行私密性很高的匿名拍卖。当然酒庄将按照提供拍卖品种的数量，收取卖方10%-15%不等的拍卖手续费。网络虚拟拍卖平台：按季度和年度举办。目的有两个：第一、底价竞拍吸引人气；第二、快速回收资金，清理库存。当网络和会员拍卖发展成熟、制度完善后，就可以双线结合，实现实时线下线上同步拍卖，这将突破地域空间的限制，同时给企业带来更高的关注度和知名度。旅游：红酒的文化故事大家应该耳熟能详了，但产地故事却少有传诵。作为红酒营运商，其产地营销不失为红酒的另外一个附加价值。原产地实地考察的文化之旅，目的不仅仅是体验异国风情，更是红酒文化的延伸，还能满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于下线经销商同样有效。再者广西与东南亚山水相连,有便捷的水路、公路、铁路通向东南亚，本人有得天独厚的人脉（学术界和政界），而且不存在语言问题，如泰国、越南、老挝、柬埔寨等，可以开发单纯游玩的深度旅游或者商业性质的考察旅游。广西潮州商会驻地：因为这个事情前提条件多，不可预知情况多，所以仅仅是一个大胆的设想。如果成功，将会给酒庄带来不可估计的商机。Part2、电子商务（此节会在U.I.S.T企划方案中进行详细介绍）。（A）零售（B2C）：在比较有名的几大B2C电商平台上建立网店（如淘宝天猫、京东商城、红酒网）。（B）批发（B2B）：在电子商务平台上做批发（如阿里巴巴、红酒网等）。（C）自建的网站（负责企业的推广、招商、售后）：网站可对企业进行宣传推广，招募代理商家，再者可通过站内论坛的方式给代理商、会员客户、普通客户或者潜在客户提供面对面实时的交流平台，企业发布信息，同时也能稳固企业与消费者、企业与代理商之间的关系。（D）在移动互联时代来临之际，建立移动电商平台，此平台应该重点发展，有可能在5年后成就第二个马云。Part3、面向大众的“FullHouse”红酒屋（此节会在“FullHouse”企划方案中进行详细介绍）。以西式点心、甜品、缩小版的西式菜式搭配各式自主开发的小版精品红酒为主，迎合现代都市快节奏的上班一族，年龄在25-40岁的中青年，此类人群对新生事物有足够的好奇心、接受能力强、知识面广，掌握多种流行的科技设备，拥有固定的收入。店面要求：体验店：中心商业区域要求店面在100-400平方米，以特许加盟方式经营。特色加盟店：要求为生活小区内或者临街店面，公司收取一定的加盟费用，以授权加盟方式进行经营，公司负责当地市场调查、开发菜式、红酒配送与相关培训。最大的特色是按照当地的中式美食去搭配相对应口味的葡萄酒，但这类的特色经营需要投入比较多的时间进行研发，如川菜配上果味浓郁、酸度适中的白葡萄酒，我相信口感一定别具一格。以上3种经营细节在后面有独立相关的企划方案，本篇只是简单概述。1/16“FullHouse”红酒屋连锁店企划方案●企业名称“FullHouse”名字源于2004年大热的韩剧《浪漫满屋》，第一、葡萄酒最为人知晓的产地是法国，其浪漫的知名程度举世皆知。第二、葡萄酒加盟店都是一间间的，“屋”能比较形象的表达其存在形式。第三、“FullHouse”因是2004年人气非常高的电视剧，其知名度到现在还广为人知。第四、“FullHouse”名字顺口好记，而且比较洋气，非常符合有情调的白领人群。第五、“FullHouse”经过核实，这个英文名称还没有进行过商标注册。●企业目标短期目标：两年内成为区域内颇具知名度的特色西点红酒屋，并在区域内开3-5家特许加盟连锁店，1家特色加盟连锁店。长远目标：发展为中国的“星巴克式”快速消费品连锁集团企业。●企业口号“品味健康，享受自然。”●经营理念以健康生活为前提、顾客满意为中心，不断提供消费者喜爱的产品，不断地满足顾客需求。●品牌诉求我的目标是不但要打造属于自己的进口红酒品牌，更重要的是要2/16打造一个叫“FullHouse”企业品牌。目前，在中国普通消费者只知道法国葡萄酒是代表，至于提到某一品牌却知之甚少，完全起不到品牌效应，再者一般消费者对众多的产地、年份、质量等级根本不了解，无从区分好与不好。因此，他们在购买葡萄酒时，一般会选择自己熟悉的或朋友介绍的，鉴于这种情况，打造一个家喻户晓的品牌专卖店是势在必行的，就如同买日杂用品会第一时间想到沃尔玛，吃炸鸡首选肯德基，网上买东西到淘宝、京东，我的目标就是选“纯净”的葡萄酒就去“FullHouse”。●产品定位主要迎合现代都市白领上班一族，年龄在25-40岁的中青年。此类人群对新生事物有足够的好奇心，有小资情调，接受能力强，知识面广，掌握多种流行的科技设备，喜欢站在时尚前端，追逐潮流，同时拥有不低的固定收入。定位细分如下：（一）新世界甜型/果香味型葡萄酒按年龄段的受众目标人群在25-35岁之间，经济能力在2500元/月收入以上，消费性别针对女性居多，男性次之，对葡萄酒认识刚刚起步，口感要求较低，口味要求高，对健康、美容等信息敏感度高，预测接受价位在100-200元之间的中档葡萄酒。（二）口感偏向旧世界品质葡萄酒按年龄段的受众目标人群在30-40岁之间，经济能力在3500元/月收入以上，对葡萄酒有一定的鉴别能力，也经常饮用，追求品质、品味。但由于各种原因，对性价3/16比高、而又独特的小产地葡萄酒情有独钟，预测接受价位在200-400元之间的中档偏上葡萄酒。以上的只是初期分析定位，后期个人建议还需要做一次市场抽样调查分析。●目标竞争对手本企业的竞争目标为经营单一的葡萄酒专卖店。●获利方式（1）西点红酒屋自身的盈利。（2）两种加盟方式收取的进入费、后期的经营权使用费和广告费用。（3）电子商务的订单售价中提成2%-5%配送费。（这个就是O2P模式中的一个环节。网店卖出的商品，可以在当地的特许经营店取货，特许经营店按照量的多少收取网店2%-5%的仓储物流配送费。这一细节会在U.I.T企划书中作详尽介绍。）[注：O2P为OnlineToPlace的缩写，O2P营销模式，是本地化的O2O营销模式升级版。鉴于大型4/16商品物流不便的情况，互联网业内人士对此进行了探索，提出了O2P营销模式，即利用移动终端将网上商城“植入”门店，并且将经销商、厂家和门店串联起来，形成一个巨大的销售网络，每个门店都是该网络中的一个“配送终端”。虽然O2P模式与O2O、B2C一样，均是在线支付，但不同的是，通过B2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2P则是消费者在线上购买商品与服务后，在家附近的加盟门店取货。O2P更像是本地化的O2O模式，更加适合大型商品或易燃易碎品的电子商务化发展。]●选址定位每个城市选择开店的原则是贵精不贵多，对人群与环境要求极高。“FullHouse”特许加盟店的选址首选商业区、金融中心、企业和公司集中的写字楼，次选为高尚住宅区。●选址要求正确选址不仅是“FullHouse”成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。“FullHouse”开设店面必须遵循“7必1跟”的原则。（1）必须对店面所在城市的商圈区域进行划分、归纳和详细分析，制定出未来10年内各分区的发展计划。（2）必须选在金融、商业区、高尚住宅区，即人口密集度高、人流量大的地方开设店面。（但最好避免在步行街、闹市区等地方开设，因为本店跟其他饮食店不同地方是人流的数量并非是决定因素，人群的素质和环境才是关键。）5/16（3）必须计量店面选址的人群主要流动走向。（4）必须详细了解选定地址区域内有哪些类型的店面。（5）必须对店面选址的坐落位置进行详细的观察分析。（6）必须选在交通便利，周边设有停车场的地方。（7）必须有餐饮经营的条件，能明火烹饪。（8）跟随当地肯德基、麦当劳、星巴克等国际品牌连锁店的开店位置，考察他们所选定的地方的周边环境，是否也适合自己设店。●企业卖点“FullHouse”的卖点有四个：一、葡萄酒；二、特色食品；三、环境；四、时尚。葡萄酒卖点在于它的稀有、小众。当法国货、智利货、澳大利亚货充斥大街，连店招下面都打着“法国原瓶进口”广告语，哄爆消费者眼球的时候，就你这家在买新西兰的，是不是够特别？另外一个卖点就是“纯净”！纯净是什么？纯净就是产地的环境。新西兰在毛利语中叫：“奥特亚罗瓦”意为“长白云之乡”。天天见白云呀！北上广天天见雾霾，人人在吸超标的PM2.5！那在天天白云飘飘的地方出产的葡萄是否特别纯净、特别健康？新西兰在这方面是得天独厚的！这个卖点就是当今中国大都市人用钱也买不到的奢望，也是新西兰葡萄酒跟其他产地葡萄酒的最大区别所在，要知道这个世界上不是每个地方都敢标榜自己非常“纯净”的！食品最大的卖点不是各种法式的点心