方案营销课程(二)

方案营销（二）业务管理部2019年10月22日内容提要什么是方案营销和营销方案为什么要开展方案营销开展方案营销应注意的问题（三本账）怎样开展方案营销营销方案案例营销方案的构架一、什么是方案营销和营销方案二、为什么要开展方案营销三、开展方案营销应注意的问题四、怎样开展方案营销方案营销的思路：加强对不同客户的分析，根据客户的特点和需求，通过产品或产品组合、融资期限机构组合等方式，充分发挥本行的优势，以营销方案为抓手，做深、做透客户，真正形成客户、本行、客户经理“三赢”的局面。方案营销的基本流程选择目标客户组成营销团队挖掘客户需求制订服务方案交流服务方案签订服务协议实施服务方案跟踪与维护超越客户需求发现新的客户需求准备阶段实施阶段4.1.1选择目标市场和目标客户基本原则目标客户应有未被满足的现实或潜在的金融需求。目标客户应有足够大的容量来吸收本银行提供的产品和服务。目标客户应为本行带来（最大）的经济效益。本行的产品和服务能满足客户需求。本行的产品和服务应有比较优势或竞争优势——与同业相比有差异性，有明显的竞争优势。4.1.2确定目标客户从目标客户的性质分类：生产型流通型（包括外贸进出口公司）工贸一体型（包括自营进出口公司）从目标客户的需求分类：融资类首先：解决融资需求其次：降低财务成本需求理财类首先：现金管理，提高资金利用率然后：理财，提高资金收益无论如何，客户都需要便捷的服务4.2.1充分了解我们的客户外在的需求内在的需求目标客户需要什么样的金融服务客户须得到金融服务的实际应用价值客户使用金融服务的最终目的4.2.2充分了解、全面掌握客户是确定业务机会和营销目标的基础可以帮助确定企业的风险点企业的相关材料包括：客户的经营状况、财务状况、偿债能力客户的融资总额和融资结构客户的发展前景、所在行业景气度客户的需求客户供应商、销售对象……同类企业的盈利水平、同业竞争状况的分析4.3.1组成营销团队事前充分沟通，相关部门参与，组成营销团队：业务管理部门国际业务部门资金部门个银部门风险管理部门……共同研究客户情况及其需求4.3.2组成营销团队分析本行对客户实行方案营销的可行性（SWOT分析）优势劣势机遇挑战→现有产品或产品组合是否有迎合客户需求的可能，是否需要创新明确的方案营销目标营销部门目标客户经理目标短期目标长期目标（本行）4.4.1制定营销方案采取切实可行营销策略：银企合作的基础取决于客户是否具有合作意愿和能够达到银行的贷款要求。如果营销的主要问题在于解决客户合作意愿不足，营销策略的分析就应该集中在如何展示银行优势，通过关系营销、产品营销等方式来争取客户；如果营销的主要问题是解决客户贷款资质有所欠缺，则应充分分析如何采取措施提升客户资质，落实风险控制措施对于需要与银行内部其他相关部门沟通、协调的问题，也应该规定相应的沟通、方法、步骤。→广开思路，通过产品或产品组合、融资期限机构组合等方式，迎合企业需求，赢得客户4.4.2不同类型目标客户的营销方案选择贸易型类企业（含外贸类企业）可推荐厂商一票通、浙商贸易通（包括进口贸易通和出口贸易通）营销方案：如汽车销售商，可与汽车生产商结合设计厂商一票通营销方案；如钢材销售商可结合大型钢材生产商设计厂商一票通营销方案；如外贸企业自营进口大宗物资（主要是原材料）并常年供应一些生产厂商，可设计进口贸易通营销方案；如外贸企业常年从一些国内厂商采购商品并出口到国外，可设计出口贸易通营销方案。4.4.3不同类型目标客户的营销方案选择生产型企业可推荐3+N营销方案：如化纤行业的生产型企业，可结合其上游化纤原料供应商以及织造厂等下游销售客户设计3+N营销方案；如电力行业的发电厂，可结合上游煤炭供应商和下游电网公司设计3+N营销方案；如水泥行业的水泥厂，可结合上游煤炭供应商和下游的混泥土公司、建筑企业等设计3+N营销方案；再如钢铁行业的钢铁厂，可与上游的铁矿石、粗钢供应商设计3+N营销方案。4.4.4不同类型目标客户的营销方案选择工贸一体型企业，可推荐3+N、浙商贸易通营销方案，思路同上。4.5交流营销方案方案营销过程要尽办争取客户的参与，多与客户交流，争取客户对营销方案的认同做好上门演示和解释工作在交流过程中，要不断与客户探讨其业务发展规划，努力发挖潜在的客户需求在方案制定阶段保持与客户的广泛交流，有利营销方案的顺利实施4.6实施营销合理安排方案营销进程若期限较长，不确定性将会增大，就在具体的进程安排上留下一定的弹性和空间。立即实施（抢占先机、避免被模仿）适时进行调整五、营销方案案例5.1浙商贸易通——进口贸易通5.2浙商贸易通——出口贸易通5.33+N营销方案5.1.1浙商贸易通——进口贸易通背景：某外贸公司主要从事外贸进口行业，常年自营进口大宗物资，公司进口商品占用资金较大，且国内销售收款周期普遍较长。同时，公司的国外上游供应商、国内下游客户（国内买方）基本稳定，贸易往来多年，货款结算周期比较稳定。企业需求（或存在的问题）：进口开证进口付汇资金问题应收账款问题目前的营销方式：贸易融资+贷款融资是否有变通或者产品整合的可能？贸易融资+票据产品5.1.2浙商贸易通——进口贸易通产品组合：进口信用证+票据产品1.申请办理票据7.偿付信用证或押汇（2）进口押汇（若需）5.申请票据贴现6.贴现款回流国内买方浙商银行国外客商国外议付行行（4）收汇（3）付款外贸公司3.凭票提货⑴进口2.开票(收款人)4..销售货物5.1.3进口贸易通操作流程1、外贸公司与本行签订正式合作协议，承诺2006年在本行操作×××万美元的进出口结算业务，并提供与外贸公司长期合作、资信良好的国内买方（下家）名单和以往付款信用情况证明等相关资料，以及国外供货商资料等；2、本行结合外贸公司以往年度进口采购、销售、结算周期及今年进口、销售计划等情况，核定专项授信额度或综合授信额度；5.1.4进口贸易通操作流程3、即期进口信用证项下（单先到、货后到）（1）本行应外贸公司申请对外开立即期信用证；（2）国外来单，货物尚未到港，本行为外贸公司办理进口押汇；（3）货物到港，国内买方向本行申请办理商业汇票（占用外贸公司在本行授信额度），收款人为公司，凭汇票向外贸公司提货；（4）外贸公司到本行办理票据贴现，贴现款项用于偿付进口押汇本息；（5）汇票到期，国内买方兑付商业汇票款项。5.1.5进口贸易通操作流程4、即期进口信用证项下（货先到、单后到）（1）本行应外贸公司申请对外开立即期信用证；（2）货物到港且国外来单，国内买方向本行申请办理商业汇票，收款人为外贸公司，凭汇票向外贸公司提货；（3）公司到本行办理票据贴现，贴现款项用于支付信用证款项；（4）汇票到期，国内买方兑付商业汇票款项。5.1.6进口贸易通操作流程5、远期信用证项下（1）本行应公司申请对外开立远期信用证；（2）国外来单，外贸公司办理远期承兑手续；（3）货物到港，国内买方向本行申请办理商业汇票，收款人为外贸公司，凭汇票向外贸公司提货；（4）外贸公司到本行办理票据贴现，贴现款项用于支付信用证款项；（5）汇票到期，国内买方兑付商业汇票款项。5.1.7进口贸易通的优势做深做透客户，介入企业整个产业链，有利于把握企业风险解决融资需求：公司持有商业汇票可随时在本行贴现，获得充裕的现金流，用于支付进口信用证款项降低融资成本：只承担贴现利息，大大缩短公司信用证进口押汇的期限甚至无需办理进口押汇，有效降低财务成本公司可视情采取买方（国内买方）付息方式，公司无需承担贴现利息，减少财务成本5.1.8进口贸易通的优势提高公司进口信用证的即期支付能力，提升公司在国际贸易中的谈判地位，从而更好地发展业务还为公司的国内买方解决了融资问题，有利于降低国内买方的融资成本，提高公司与国内买方的谈判地位实现公司、国内买方和银行“三赢”，有利于外贸公司做大5.2.1浙商贸易通——出口贸易通背景：某外贸公司主要从事外贸自营出口，行业特点是国内商品采购占用资金较大，且出口收汇周期普遍较长。同时，公司的国内上游供应商、国外下游客户基本稳定，有多年贸易往来，且货款结算周期比较稳定。企业需求（或存在的问题）：采购资金占用问题——如打包贷款国外应收账款问题目前的营销方式：贸易融资，或一般流动资金贷款是否有变通或者产品整合的可能？贸易融资+票据产品5.2.2出口贸易通操作流程1、外贸公司与本行签订正式合作协议，承诺2006年在本行操作×××万美元的出口结算业务（含出口信用证交单和出口托收交单），并提供与外贸公司长期合作、资信良好的国内供货商名单和相关资料，以及国外客户以往付款信用情况证明资料等；2、本行结合外贸公司以往年度采购、销售、结算周期及今年采购、出口订单计划等情况，核定专项授信额度或综合授信额度；3、外贸公司在本行操作出口结算业务，如出口信用证交单和出口托收交单，通过本行收汇；5.2.3出口贸易通操作流程4、外贸公司进行国内采购备货，向本行申请办理商业汇票业务，汇票收款人为国内供货商；商业汇票的日常余额按照外贸公司在本行的出口交单未结清（收汇）余额的一定比例（×%）控制。收汇款结汇后直接入保证金专户，若出口交单未结清（收汇）余额与保证金合计余额低于约定比例时，应提供有效担保或追加保证金补足；变通：打包贷款→票据业务5、商业汇票到期解付，以保证金专户和出口收汇资金兑付（不足部分由出口商自有资金兑付）。5.2.4出口贸易通的优势解决融资需求，降低融资成本：以票据形式支付国内采购款项，减少资金压力，只需支付办理商业汇票的手续费，而无需承担贷款利息，既达到了融资的目的，又节约了融资成本加速资金周转，扩大生产销售量，有效促进公司进一步扩大业务发展。5.2.5出口贸易通的优势充分利用已交单、未收汇的预期收汇的融资效应，轻松实现本币业务和外币业务的直接转换，扩大信用还为外贸公司的国内供应商解决了融资问题，有利于降低国内供应商的融资成本，提高公司与供应商的谈判地位实现公司、供应商和银行“三赢”5.3.13+N营销方案背景：某公司主要从事化纤行业生产，该产业的特点是化纤原材料占用资金较高，交易量大。同时，公司的上游供应商、下游客户基本稳定，有多年贸易往来，且货款结算方式及时间稳定。企业需求（或存在的问题）：采购资金占用问题销售应收账款问题营销对策：流动资金贷款+票据产品5.3.23+N营销方案操作流程1、公司提供长期合作、资信良好的供应商、采购商名单、合作时间、年交易量、年交易金额、客户以往付款信用情况，公司流动资金周转周期、提（发）货周期、货款结算周期等资料；2、本行上述情况设计方案，主要是授信总额、敞口额度、期限、授信品种组合及融资成本等，并与供应商、采购商商讨，最终核定综合授信额度；3、公司向供应商采购原材料，向本行申请办理商业汇票业务，汇票收款人为供应商，供应商到本行贴现；或4、公司向下游客户销售，下游客户（采购商）向本行申请办理商业汇票，收款人为公司，下游客户凭汇票向公司提货，公司到本行贴现；5、商业汇票到期，公司以保证金解付，不足部分由自有资金兑付。5.3.33+N营销方案优势1、能充分利用公司的贸易资源，降低融资，尤其是采用商业承兑汇票或买方（采购商）付息方式的，效果更加明显；2、优化贵公司的财务结构，加速资金周转。能降低公司应收账款；3、还为公司的供应商/或采购商解决了融资问题，有利于降低供应商/或采购商的融资成本，提高公司与供应商/或采购商的谈判地位。4、有效促进公司进一步扩大业务发展，实现贵公司、供应商/或采购商和银行“多赢”。六、营销方案的构架6营销方案的构架封面扉页致辞浙商银行介绍（发展中的浙商）解决方案主要融资产品融资额度担保方式业务流程融资成本效益分析我们的承诺服务承诺希望外贸公司提供的工作支持保密结语谢谢大家！