无锡中锐-佳城国际大厦产品定位及初步营销方案-77DOC

中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第1页共77页前言随着中国入世后全面开放和北京2008年奥运会、上海2010年世博会准备工作的全面铺开，中国经济发展潜力进一步释放，城市经济得到持续发展。由此而来，中国商业地产的发展空间也进一步得到放大。但随着商业地产丰厚的投资回报让众多的投资商趋之若鹜，而导致市场竞争进一步加剧，成本居高不下，利润空间进一步紧缩，经营模式落后，供应和需求存在一定的错位等难题。特别是北京、上海、深圳等一线城市土地等资源日益紧缺，同质产品竞争惨烈，产品开发经营的风险加大等趋势的出现，促使一些开发商实施向二三线城市发展的战略转移计划。而无锡在江苏省城镇体系中，居于沪宁城镇聚合轴核心段和新宜城镇聚合轴的重要节点上，且是苏锡常都市圈的核心城市之一。苏锡常是上海大都市圈的有机组成部分，是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，是具有国际竞争力的城市群体。近年来，无锡市抓住每一个发展机遇，立足加快结构调整和深化改革，加快商贸流通业规模化、市场化、现代化、多元化的发展步伐，加快外向型商贸流通业的建设；这使得写字楼市场的需求量很大。无锡周边几个区，如锡山区、惠山区、还有新区等都在招商引资、开公司、设厂房，一些国际500强企业和国内的百强企业，以及来自港、澳、台、韩国、日本、以及东南亚等地的不同企业进驻无锡，他们都需要大量的、设计先进、功能齐全的高档办公环境，而在无锡写字楼市场上，真正能适应，或者说能够完全赶上国际化标准的办公楼几乎没有，尤其是适合市场需求的综合性写字楼物业，也是目前商业地产的一个空白点。中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第2页共77页结合本项目而言，如何以市场为依据，作出准确的产品定位将直接关系的本项目的成败，因此，只有在细致研究本区域商业、写字楼供需市场情况，并研究消费者对产品的偏好，才能给本项目的产品作出准确的，合乎市场需求的产品。本报告即从以上几点原则出发，根据本项目的一种综合物业形态，重点对写字楼市场、商务公寓市场作了全面了解，希望在此基础上得出的产品定位及营销推广方案能给贵公司下一步的产品运营决策提供依据。谢谢！无锡市怡信天成投资顾问有限公司总经理：2006年6月中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第3页共77页目录一、市场背景----------------------------------------------------p5（一）商业市场（二）办公写字楼市场（三）酒店公寓部分二、区域消费者研究---------------------------------------------p33（一）办公部分（二）酒店公寓部分三、项目分析----------------------------------------------------p37（一）项目资源评判（二）目前产品规划分析（三）项目SWOT分析四、项目定位----------------------------------------------------p52（一）定位原则（二）项目整体定位（三）项目形象定位（四）项目产品功能定位（五）项目消费者定位五、项目推广----------------------------------------------------p58（一）推广总思路（二）具体推广策略六、项目营销----------------------------------------------------p64（一）销售方案（二）销售计划七、项目价格制定-----------------------------------------------p68（一）定价原则中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第4页共77页（二）定性——市场比较法（三）定量——收益还原法（四）结论八、项目成本及投资回报概算----------------------------------p72（一）经济指标（二）销售预计（三）成本预估（四）静态收益测算中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第5页共77页一、市场背景（一）商业市场1、无锡商业发展及格局演变（1）无锡商业总体状况描述无锡素有“小上海”之称，商业氛围浓郁，商业基础较好；由于地处长江、京杭大运河之畔，自古以来交通便利，商贸云集，明清以来，就以“米市”、“布码头”著称于世。传统商圈为解放环路以内的市中心地块，近年来随着城市的不断向外扩张，市中心的商业效应向副中心区、新区等转移，其商业物业价格急遽上升。商业业态不断创新，新兴业态蓬勃发展，除传统的百货大厦、连锁超市、专卖店、便利店、仓储式超市以外，shoppingmall、主题式购物公园、特色餐饮/酒吧、精品折扣店等新型业态不断涌现。国际大型商业集团积极抢滩无锡，如新世界、麦德龙、家乐福、欧尚、好又多、沃尔玛、凯燕国际、百安居等进军无锡，市场竞争激烈。商业物业特别是临街商铺供不应求，而大面积商场却滞销。由于中、小面积的街铺极具投资价值，随着无锡市民投资意识的增强以及外来投资者的增多，中、小面积的街铺已成为抢手货，如嘉德时代广场等楼盘的商铺一开盘就已基本售完，而大面积的商场由于面积大、总价高，市场反应冷淡，如金鼎大厦、银仁花园的裙房商场现在还未全部脱手。商业区域选择的不合理（保利广场），主题定位的偏颇（东方巴黎的女性主题商场），定价偏离市场（崇安寺内街）等导致这些商业经营惨淡。中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第6页共77页商业物业已成为一种重要的投资工具，炒家以锡山以及浙江人温州、宁波人居多。（2）无锡商圈格局随着无锡商业经济的快速发展，商业地产发展迅猛，逐渐形成以一条或几条商业街为中心的经济商圈。1）市中心区：CBD商圈和火车站商圈他们是无锡最为成熟的两个经济商圈，商业条件成熟、商业氛围浓厚，承担行政、商业、文化、金融等职能的一级中心区，历来是商家入主无锡的必争之地。特别是无锡近两年加快了城市化建设，中心区规划对城中分区的功能结构和用地性质进行调整，进一步加强城市中心区的商贸功能，改善居住环境，完善道路系统，使中心区的商业配套更趋完善。·CBD商圈CBD即中央商务区，是一个城市的经济中心，是最繁荣的商务区。无锡CBD商圈汇聚无锡最旺的人气、财气、商气，是市民购物、休闲、娱乐的汇集区；是商家掘金的黄金宝地。他的繁华程度折射出城市的经济状况。·火车站商圈历来人流量大的地方商业发达，而火车站是流动人口高度集中的地方，人流量巨大，商机无限，无锡在很早以前就形成了以火车站为核心，辐射四周的商业圈。但从全国范围来说，一个城市的火车站地区的传统中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第7页共77页商业业态一向是被人视为低档次的，包括上海、北京等大城市，所以他的繁华程度远不如CBD商圈。2）副中心区：五爱广场商圈、南门商圈、北大街商圈副中心区是中心区的延伸，商业的繁华程度仅次于中心区，是城市经济的重要区域，并形成了各具特色的商业中心。随着无锡建设特大城市的步伐，中心区的改造、延伸，副中心区与中心的界限已不再明显，副中心区得到了前所未有的发展机遇，并充满无限商机和活力，成为众多商家及投资者新的抢占高地。·五爱广场商圈五爱广场商圈位于市中心的西面，以五爱广场为中心，辐射四周。此商圈紧邻市中心，在市中心经济的影响、带动下，发展迅速，人气、商气两旺，并已形成了各具特色的商业中心，比如：人民西路上以梦之岛为中心的数码、通讯中心；五爱北路上餐饮业、休闲娱乐业繁荣。·南门商圈随着无锡经济的快速发展，特大城市建设的推进，南门商圈日趋成熟，得到了前所未有的发展。特别是家乐福大卖场、南禅寺步行街的建成，南门商圈人气明显增强，商业氛围更加浓厚。由于南门地区是传统居住聚集区域，居民密度较大，因此南门商圈里的商业以当地居民为主要购买力支撑点，沿街和小区底层商铺较为普遍。·北大街商圈北大街商圈紧邻CBD商圈和火车站商圈，区位优势明显，商业氛围成熟，人气很旺，发展潜力很大。北大街商圈里有无锡地区闻名的旅中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第8页共77页游、餐饮一条街的青石路，又名“欧风街”。3）东区：丁村商圈、上马墩商圈该片区商圈范围比较小，商业氛围不浓，人气不旺，主要为周边居民服务，难以形成影响力。·丁村商圈丁村商圈是由江海东路、广瑞路、锡沪路组成的三角形商业圈。三条街道各有特色：江海东路是交通要道，车流量大，以汽车修理、汽车配件为主，其他店铺很少；广瑞路则以餐饮、服饰、日用百货为主；而锡沪路以装饰、建材为主。丁村商圈是一个有特色的商业圈，人气虽然不如中心区及副中心区商圈那么旺，但因为专业性很高，竞争力却很强，具有一定影响力。·上马墩商圈上马墩商圈是以上马墩为核心的商业圈，包括上马墩路、学前东路、长江北路三条商业街。这里离市区较近，学前东路西与市中心区的学前街相连。商圈内住宅区较多，会聚大量的人气、商气。4）北区：山北商圈山北商圈以山北镇为中心，由盛岸路、通惠西路、石门路、凤翔路四条商业街组成，其周边聚集了大量的居住区和工厂，是北区最繁华的区域之一，以经营餐饮、装饰装潢、装潢材料为主，有一定商业规模效应特色。中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第9页共77页5）西区：河埒口商圈河埒口商圈商业街相对较多，街道很长，商圈范围大。不过商业最繁华地段集中在河埒口附近一带，经营种类杂乱，商业特色不明显，主要为当地社区居民服务，商业辐射力很小。6）南区：中桥商圈中桥商圈为老中桥地区，属于老居民区，人口多、密度高，商业发展早，是一个成熟的商圈，该商圈范围小，不过商业特色比较突出，主要由以汽车业为主的苏锡路、以装饰装潢为主的金城路构成。由于许多是经营汽车业，所以店铺面积比较大。7）新区：以长江路为核心的新区商圈随着投资环境的日趋成熟，高科技产业中心及国际制造业基地的形成，新区的商业氛围越来越浓，逐渐形成了由旺庄路和长江路构成的新区商圈。新区商圈是近几年才逐渐形成的以开发区为核心的商业圈，商圈内大部分是公司，纯商铺较少，只能满足当地企业部分需求，由于第三产业没跟上工业的发展，餐饮、娱乐、休闲、购物等都很不方便。新区商圈内，纯商业店铺比较少，商业形态虽比较丰富，但选择范围太小，不能满足消费者的需求。不过，市政府正在加强对新区的开发建设，特别是配套服务的建设，商业环境将日趋成熟。无锡规划建设特大城市以来，无锡的商业地产建设更是日新月异，大小商场、商铺如雨后春笋般缤纷登场。目前无锡又将新增若干大型专中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第10页共77页业市场，如：无锡国际轻纺城、无锡招商城、华东五金商贸城、东方时代服饰都汇、站前商贸区等。呈现档次更高、规模更大、专业化程度更强的新局面。虽然我们人为的将无锡各区域划分为以上商圈来分析，但总体来说，真正意义上的商圈还只有以中山路为核心的CBD商圈，而随着太湖广场“五馆一中心”规划建设的启动，太湖广场周边的家乐福商圈已现雏形。另随着崇安、南长、北塘新三年规划建设，无锡新的商圈格局将进行重新整合。中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第11页共77页2、无锡商业物业走势（1）无锡商业物业供需商业用房销售情况（单位：万平米）83.7951.05127.5933.86117.65178.64020406080100120140160180200可售面积销售面积剩余面积2004年2005年（2）无锡商业物业价格走势172241837320302199661650017000175001800018500190001950020000205002003年2004年2005年2006年1季度中锐·佳城国际大厦产品定位及初步营销方案怡信天成——我本善土·达信天下第12页共77页（3）无