新悦·田园牧歌XXXX11-XXXX02阶段性营销推广方案(改)

『新悦·田园牧歌』2012年底—2013年初阶段性营销推广总纲新悦地产有限公司山东天辰地产营销代理顾问机构目录住宅市场——风萧萧兮易水寒纵观滨州市当下住宅市场，有以下几大特点：1、群雄逐鹿，华滨置业、滨化置业、中博地产等较知名开发商各占一方，无论从品牌优势、先下活动等多方面对市场展开攻势；2、住宅市场屯量较大，且准备放量的楼盘逐步增加（预计2013年已存和放量达，市场供需失衡，直接导致选择点与选择面的全面飙升；3、团购房的集中出现或信息的大面积暴露直接导致市场呈现观望状态，市场秩序出现混乱——隆福·怡清园团购、金色年华着手团购与特价房的大量预投、福临家园的团购准备、西区附近新项目的团购计划、四季春天的团购计划……预计中金等开发商因为资金压力也会做类似团购计划；4、销售优惠力度全面加大，常规营销手段已无法打动市场，中金徒增5%的优惠和周周的线下活动便是应对当下市场的例证。以上的现状证明——面临四方竞争威胁，八方观望现状，我们拖不起，也不能拖，加快去化速度，就要“不择手段”！商业市场——路漫漫其修远兮从东区到西区再到未来的新城区，滨州的商业变迁，是伴随着“老死新生”的节奏，即新型商业将全面替代老式商业，当滨州第二次商业革命发生于西区时，传统的商业格局并未彻底发生更变，所具备的仅仅是品牌的升级，关于购物体验、商业理念等并没有发生根本性变化，但从另外的侧面也可看出，滨州的消费能力偏高，但消费群体规模相对有限。纵观滨州市，商业地产尚未形成较大竞争集群，故本项目尚处于机遇期，但仍不可过分乐观，从中百商场的“伪现代商业”的失败案例可以看到，市场对商业地产的信心遭到一定的打击。（中百商场的经营状态每况愈下）商业地产超常规的“利益性”轰炸式推广于当下并未存在，故本项目快速入市是符合市场条件的，但需要强大的整合能力和团队方可完成相关工作，这是住宅市场完全无法比拟的！！！发展阶段市场表现经营模式赢利模式标志节点起步期结构调整期快速发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、商业街出现由街铺、商业街向集中商业发展，银座商业广场出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入滨州的商业正从结构调整期向稳步发展期过渡销售不单纯一实现收益为最终手段，持有出租为主这在另一个层面上讲就是——如果没有做好替代西区商圈的准备，就无法真正崭露头角，创造新的商业传奇！革命尚未成功，同志仍需努力面对第一次涉足地产行业的本公司，操作如此大体量的商业综合体，是具备现实制约条件的，但于当下，缺少条件，我们创造条件也要上了！没有釜底抽薪的魄力和职业化的操盘团队，这一切都将化为空谈！从以往的众多案例可以看到：商业地产——一朝火，期期都火；一朝灭，翻身都难！关于以往的价值体系五大中心休闲新中心人居新中心生活新中心运动新中心商业新中心这样的中心系罗列，无法真正展现出项目的核心价值点，更确切地说，就是无法真正展示出项目的灵魂与核心细节卖点所以是该作出相应调整了中心地段价值体系新城区，未来城市中心，新悦·田园牧歌，新城区中心——中心区域价值新城区，滨州最为高尚的住区领地——中心住区价值（CLD）五星级酒店、甲级写字楼高端商圈，高校经济商圈，本项目高端综合体商圈三大商圈辉映成章——中心商业价值（CBD）毗邻政府规划万亩生态健身公园，你的近享私家后花园——中心生态价值（EBD）滨州第一小学、滨州学院莅位周边——中心文化价值（CCD）巅峰产品价值体系近8万㎡公园式高端购物中心——巅峰商业价值1万㎡中央休闲广场——巅峰休闲价值6栋顶级华宅一字排列，栋栋皆为城市楼王——巅峰设计价值千米无障碍视野，尽揽繁华万千——巅峰视野价值1万平方米华丽“巴比伦空中花园”——巅峰景观价值2米/秒定制级高速空调、彩色可视对讲、超声波车位引导——巅峰智能价值蓝筹投资价值体系高端城市商业综合体里的房子——保值增值飙升价值山东丽都物业管理有限公司全面负责物业管理顾问服务——超高附加价值2万元即可入驻中心商业旺铺——超低门槛投资价值（金额待定）年10%高额回报，10年150%承诺回购——稳赚中心价值全托管式商业服务，租赁管理后顾无忧——安心投资价值山东天辰地产营销代理机构进行全程投资顾问，享受投资金牌服务——投资服务价值动机考虑选择特征口碑田园牧歌是最好的主题住区升值潜力综合体物业田园主题规划物业配套新城区互动景观独有双景观富人区山东丽都物业精英团队健康生活运动设施沟通社交高端圈层精英公馆情调浓郁聚集场合身份标识城市精英原来这就是我要的璀璨生活8万㎡商业超低密度千米视野背靠公园风水绝佳视界决定世界！智慧决定机会！我们的目标：把城市至高无上的荣耀，还给滨州的顶层智慧人士让整个城市，追随他们的脚步。新悦·田园牧歌，这座城市的骄傲，亦是您的荣耀！新悦·田园牧歌，这座城市的图腾，亦是您的尊崇！新悦·田园牧歌，这座城市的眼界，亦是您的世界！新悦·田园牧歌，这座城市的智慧，亦是您的机会！新悦·田园牧歌，这座城市的楼王，亦是您的府邸！选择【新悦·田园牧歌】，选择您的睿智人生！滨州，有中心，有商业，没有商业中心！滨州，没有欲望的城市，因为欲望得不到满足！滨州，缺失功能性中心的城市，缺少奇迹，更缺少希望！我们应当站在城市发展的高度看待问题十倍传统西区商圈也不足以形容未来的新城区CBD创造城市商业中心，左右未来城市中心新悦·田园牧歌，开启滨州第三次“商业革命”新悦·田园牧歌，这座城市的中心进攻32字方略住商同步，节奏管控主题鲜明，主线清晰商推团队，强悍有力线下为主，线上配合住商同步，节奏管控本项目将面临住宅销售和商业销售的重叠现象，故宣传推广需要同步进行，但轻重缓急的节奏需要把控，即住宅热销期，以住宅推广为主，辅助商业推送，商业入市期，应以商业推广为主，住宅亦应加入推广，顺势而行。其中住宅推广除关键节点，推广步调较为平缓，且常规以线上推广和坐销为主；商业推广需要在关键节点附近周期更为集中化地铺开，更多采用走出去的线下营销手段。主题鲜明，主线清晰在经历高端财富论坛宣传周期和开盘宣传两大特殊节点之后，整体的宣传将走向主题化路线：新悦·田园牧歌第一季主题——“健康生活享乐惠”（健康主线）新悦·田园牧歌第二季主题——“未来城市中心绘”（区域主线）新悦·田园牧歌第三季主题——“高端财富投资汇”（投资主线）……营销推广节奏需要环环相扣，主线清晰，从工程线、营销线、招商线、推广线、公关线等多条重要轴线中进行有机组合和串联，达到统一步调，配合合理，主线清晰。“新悦·田园牧歌”阶段性营销推广主题三部曲工程线营销线推广线工程线招商线公关线工程线招商线营销线商推团队，强悍有力商业的营销推广非住宅可比拟，需要强大的团队，共同打造，纵观本司，尚无足够强大的操盘团队，完全寄托于合作单位，则存在诸多不确定性，故建议公司组建商业策划团队。职业化的商推团队是我们现阶段需要组建的，睿思敏捷，但更需要强悍有力的执行力。线下为主，线上配合商业的推广奖将通过持续的线下活动串联起整个推广体系，摒弃传统坐销式为主的营销模式，以渠道营销，跨界营销等多种线下营销模式，采取走出去的战略手段，有针对性地深入有效客户圈层，最大化地挖掘有效客户，提升最终转换率。一切线上推广将完全配合线下进行，商业的线上推广将彻底颠覆传统推广方式，采用近乎疯狂的宣传方式震慑市场，“勾引”目标客群，无限放大“利益性”，以挖空市场每一分钱的魄力，重新唤醒市场投资决心，大小通吃。问题一：当住宅与商业的销售发生重叠的时候，我们应当如何应对？问题二：商业入市前需要做哪些准备工作？问题三：商业的营销推广模式要发生哪些巨大变化？问题四：项目商铺的目标客群是哪些？在具体分析推盘战术前，我们需要认真审视以下四个问题问题一：当住宅与商业的销售发生重叠的时候，我们应当如何应对？齐头并进，同举同重，显然容易造成信息冗杂，难以突出重点，故在住宅热销期时，商业更多作为映衬出现，而进入商业主推期时，则住宅作为附带推广，但在融合推广过程中，又不可完全抹灭一方，为了达到住宅销售任务，实现商业的一炮打响，我们在组合推广时，需要通过商业这一大特色卖点将住宅价值淋漓尽致的发挥出来，实现双赢局面。问题二：商业入市前需要做哪些准备工作？商业的入市，需要进行全面的准备工作，不同于住宅市场，商业的推广需要的工具将更加丰富完善。（请见附表一）问题三：商业的营销推广模式要发生哪些巨大变化？商业的营销推广模式完全不同于住宅，仍然停留于优雅的、意境的、高尚的情境中，实难取得优异的市场关注度和媒体回报。积极主动地“走出去”的营销模式加上煽动性极强的推广模式（权威化、稳妥化、数字化、高回报化等），方能于当下市场之上取得辉煌战绩。×√√×问题四：项目商铺的目标客群是哪些？项目商铺的主要目标客群是？精明的商人？No！有灰色收入的政府官员？No！有经济头脑的矿老板？No！懂得理财的中产阶级？No！节俭的城市白领？No！有存款的工人阶级？No！他们虽然也是我们的目标客群，但绝对不能独立存在，项目的“低门槛性”“高回报性”直接导致项目的目标客群可以分布于社会各个阶层，是该考虑如何规划一下这些人了！关于投资理财的问题！告诉他们，在这样通货膨胀预期持续走高，CPI像老太太的血压一样持续上涨，股票市场如同熊得了白内障的时候“投资事关生死”！所以，我们给出多种投资组合，任君选择！2012年11月12月2013年1月2月3月4月住宅二期1、2#开始，商业亮相商业认筹完成，着手入市时间，制定完善的销售政策5月6月7月8月清理住宅尾盘，进入商业全面销售期销售阶段招商进度推广策略公关策略（主要）推广峰值示意项目总时间轴商业亮相元旦春节劳动节端午节商业认筹完成，着手开盘春节前后努力完成销售任务住宅二期楼王入市对商业销售进行相关策略调整主力店落位，次主力店、品牌商家同步进行主体招商全面持续进行住宅调性再树，新悦·田园牧歌第一季“健康生活享乐惠”启动商业推广调性确立，第二季“未来城市中心绘”开启暴力式商业推广轰炸启动，迅速去化，大小通吃，步步为营新悦·田园牧歌第三季“高端财富投资汇”启动主力店签约仪式暨商业开盘盛典城市发展高端论坛暨新城区发展谏言峰会新悦·田园牧歌第四季相关活动草拟中通过上述三大问题的解读，我们可以看到，在未来3个月中，我们的工作任务量将十分巨大，住宅尚存较大余量，商业又面临亟待入市的状况，故公司各部门，各家合作单位须全面提升工作状态，以最大化的工作效能完成相关准备及工作部署。以下将上述提到的主要三大工作阶段逐一分解，对阶段性营销推广作出指导及安排。2012年11月阶段性主题：“新悦·田园牧歌”第一季——健康生活享乐惠线上推广：转入全面配合线下活动，密度较低线下活动：鲁能明星足球友谊赛、养生讲座等住宅营销线时间轴2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月一期销售完成，二期1、2#楼启动二期开盘，3#楼入市二期销售持续尾盘清售目标：完成90%销售任务春节享乐惠享乐惠CBA季前赛明星足球赛伙伴置业计划啦啦队选拔球童选拔球员选拔《三人成组》进行比赛亲子活动，进行选拔现场秀球技比赛选拔喜迎十八大，十八套特价房GOGO滨州楼市专属看房团现场暖场活动（幸运转盘、金钱浴购房优惠）本阶段主体内容：具体化实施“健康生活享乐惠”内容——分解享乐惠，逐步渗透参与一场城市活动——鲁能明星足球友谊赛；组建一个圈层俱乐部——“新悦·田园牧歌”章程的制定；推出“伙伴置业计划”——从降低首付、类团购等方面促进销售；创建一个心悦地产营销总监楼市评论专栏——正在洽谈创立；创立一个专业化网站——服务于心悦地产与中海地产旗下项目；作一篇“关于新悦·田园牧歌热销现象”的专题软文——正在撰写中；完成三大手册《新悦·田园牧歌未来生活指南》、