朵唯女性手机网络互动营销方案2

朵唯女性手机网络互动营销方案媒介策略分析媒体计划前置分析•1、行销环境：市场巨大潜力无限•2、消费者资讯：年轻女性及成熟女性核心消费者潜在消费者25岁-35岁的职业女性中的轻熟女原因：轻熟女，这个群体介于少女和熟女之间，她们外表年轻、内心成熟，她们享受流行而不盲从流行。朵唯的形象代言人就是轻熟女的代表；同时这个群体经济独立，购买潜力大。而且OPPOREAL和步步高目标消费者为18-25岁的年轻女性，朵唯定位为25-35岁的轻熟女就很好与他们相区隔。此外，18-25岁的女大学生和新进职场女性在购买潜力上要小于轻熟女们，而15-18岁的高中女生更喜欢可爱时尚型的手机，所以将其划为潜在消费者。18-25岁的女大学生和刚大学毕业的新进职场女性15-18岁的高中女生•3、商品的行销计划：SoLoMo营销理念的营销战略•“三化”标准，即Social社会化，Local本地化，Mobile移动化销环境以“LBS营销”增强互动娱乐性的和品牌美誉度用“minisite营销”加强目标消费者对品牌的忠诚度整个营销推广分为三个阶段：品牌预热期，以“微博营销”为先导，塑造概念，引起关注；重磅出击期，以“LBS营销”创意互动为深入，传播概念，引起共鸣；深度推广期，以“minisite营销”为渗透，深化概念，建立忠诚。层层深入，将“朵唯，我的贴心闺蜜”的品牌理念深入人心。活动主题•街旁×朵唯iEva系列用签到见证智在美丽•选择“签到型”网站中活跃用户最多的街旁网，街旁网是基于真实位置的社区，用户可以使用街旁网来“签到”自己所处的地点，用创新有趣的数字化方式记录足迹，和朋友分享心情。并且街旁用户大部分为朵唯女性智能手机的目标受众，朵唯与街旁网合作能达到互利共赢的目的4、创意策略“我的专属朵唯”豆瓣小站•合作媒体选择豆瓣网，豆瓣网是8000多万中国都市青年常聚的地方，同时汇聚了众多意见领袖，能达到精准营销。豆瓣小站是网络互动社区的优秀代表，各大品牌都在这建立迷你站与用户互动交流。网络横幅广告新浪微博横幅广告“我的专属朵唯”豆瓣网横幅广告pop广告、软文目标消费群设定一、消费者分析•1、手机消费群的变化•购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。干部/管理人员和个体经营者在2010年占了整个手机消费群的63.2%,但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长,这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在12年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由2011年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21%。2、收入对手机消费的影响3、手机消费者的年龄分布•纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据2个年龄层：20－30岁和30－40岁，约占整个消费人群的77％；20岁以下和60岁以上的购机者所占比重最小,但20岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。4、手机消费群的教育水平•手机消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过高等教育者一直占整个消费群的50%以上。二、消费者购买行为过程分析1、消费者购买手机考虑的因素•从统计结果看。购机者在购买手机时考虑的因素依次为：手机质量(64．5％)、价格合理(56．1％)、轻便小巧(38.3％)、名牌(33.8％)、功能齐全(30.9％)、功能新颖(18.6％)、可选择颜色(8.2)。由此看出，手机质量和价格为首选因素。2、消费者的价位选择•调查结果显示：购机者对手机价格的认同集中在1501元—2000元和2001—2500这两个价位上，其占有率分别为23.9%和24.6%；对价位过低的手机(如1000元以下)和价位过高的手机(4000元以上)认同率较低。价位（元）比例（%）1000以下4.41001—150014.21501—200023.92001—250024.62501—300019.53001—40009.64000以上3.9合计1003、消费者购机的功能偏好购机者最青睐的3个通话功能是主叫号码显示、国内漫游及中文短信息，比例分别为61.2%、49.75和40.5%。其次为呼叫转移、语言信箱、三方通话、呼叫保持和等待、国际长途、国际漫游、数据业务。媒体目标市场设定一.目标消费者数量与人均收入•1.人口分析•中国是世界上人口最多的国家。第六次全国人口普查结果，全国总人数13.7972亿人约占世界总人口的22%。女性人口约6.5287亿人，约占全国48.73%，从女性市场来说，销售市场很广很大。•2.经济分析•2010年中国手机产量将超过7亿部，占全球市场的一半以上，我国早已成为世界第一大手机生产国和消费国。山寨机这一概念也是从我国诞生，虽然这不是什么值得骄傲的事情，但从另一个侧面显示手机市场的巨大诱惑力。2011年中国国内生产总值（GDP）471564亿元，比上年增长9.2%。2011年中国人均GDP是15218元。•３.女性手机使用者大约占整个手机用户的40%，如果按40%计算，这就意味着有2.5亿手机用户是女性。“女性消费有一个特点，她们买手机可能像买衣服一样，最满意的永远是下一款，因为她们是比较追求时尚和潮流的人群。所以我认为未来女性手机市场的规模应该会越来越大。•二．发展现状与趋势•随着国外各大手机厂商不断推出各种款式、功能、价格的手机来满足不同消费群体的需要。如今手机市场的竞争已经达到了白热化。国产手机在价格方面有着巨大的优势，以其低价策略迎合了一些消费者的需求。但国产手机的价格优势在竞争中虽具有威胁性，但不具有长久型，要从同外品牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势皿然是不够的。做大品牌，在这个竞争呈白热化的手机市场上独辟蹊径，寻找自己的发展空间，赢得消费者认可，是本土手机厂商有待解决的问题。•以上的分析可以看出，女性手机市场的存在和壮大具有一定的必然性，而这个细分市场存在的巨大商机也吸引了不少厂商的关注和开发，女性自我独立的显现以及更多突显女性功能手机的不断出现，女性手机市场将会出现百花齐放争奇斗艳的热闹景象。三、发展现状与期望•１、在一线城市，朵唯已经有了相对比较完善的推广路径，面对着中国手机市场这一块越来越大的蛋糕，市场细分后的朵唯何去何从呢？据《2010中国手机市场趋势观察研究预测报告》预测，到2011年，全球售价在200美元以下的超-手机销量将达到3.3亿部。有半数以上的超-手机将由亚太地区的新兴市场消化。而截至2010年11月底，中国网民总数达到4.5亿人，年度增长率为20.3%。•２、由于朵唯在传统媒体传播上已经做得很好了，但在网络和新媒体传播却涉及很少，而且互联网是目标消费者使•用最多的媒介，所以有必要通过网络和新媒体传播，与目标消费群进行沟通互动，从而引起消费者对品牌的关注和对品牌理念的共鸣。•３、同时针对目标消费者依赖社会化媒体，在策略上可利用微博和豆瓣等社会化媒体，不断制造话题，推出互动活动，利用口碑营销、体验营销、摄众营销等方式延长信息的二次传播，形成有爆破力的扩散圈层，提高品牌知名度和美誉度。四、品牌铺货与渠道优势•1、对于朵唯手机这个品牌来说，有两种策略性的抉择：•（1）、以市场机会为主要依据，采取较为外向积极的策略方向，如此可以主动掌握市场机会，但是要注意的是，朵唯手机品牌的铺货不能严重偏离市场机会，因为这样可能造成媒体投资产出的低落。•（2）、根据铺货状况，采取较为被动的内向做法，如此可以避免媒体投资的浪费，但相对忽略市场机会，长期将限制品牌的成长。•2、值得注意的是，铺货虽然在一般状况下为媒体投资的前提，但是媒体露出所造成的消费者需求，对经销渠道的进货意愿将具有提升作用，因此媒体投资的另一层意义为促进铺货率，特别是在商品新上市，铺货网络尚未完整建立的阶段，媒体投资的另一层目的股即为支援铺货。•3、渠道优势：朵唯是一个新品牌，没有品牌积淀，没有手机生产制造经验，更没有什么核心技术，只是在渠道运营上有一些基础，但和领先品牌相比也没有优势可言。在营销能力全面落后的情况下，朵唯能得到快速成长，其关键正是因为发现并抓住了女性手机这样一个市场机会。中国企业在在面对竞争对手特别是强大的国际品牌时，必须发挥我们自己的优势，这个优势是什么？在品牌竞争中的体现应该就是对市场机会的洞察，因为我们更熟悉中国市场、更能够把握中国消费者的需求心理。发现机会比学习市场营销更重要，正是在这个策略思想之下，2003年才有雅客不做巧克力而去做维生素糖果雅客V9的成功，2004年才有代表中国男装的柒牌中华立领的风靡，2007年才有福马“非蛋糕”品类的胜利，2009年也才有了朵唯女性手机的诞生。五、品牌认知上累积的资产•1、品牌知晓度：朵唯推出的女性智能手机共有6款：iEvaD5、iEvaD700、iEvaD720、iEvaD770、iEvaD710、iEvaD3。•2、品牌形象定位：专为女性定制，时尚、美丽、智慧。•3、消费人群定位：覆盖人群主要集中在18—22岁的大学女生和23—35岁的职场女性。•4、销售市场定位：针对国产手机品牌弱势，朵唯选择了以高定价主攻二、三级市场。朵唯手机的调性就是一种时尚、精致、很有品位的感受，所以也不会往四、六级市场沉淀，而是集中精力在地市级、省会级城市进行重点投入。六、市场竞争状况•调查显示（如图），假设选择购买国产智能手机，有56.25%的消费者表示会选择OPPO智能手机，也有33.59%的消费者表示会选择步步高智能手机，只有10.16%的消费者会选择朵唯女性智能手机。显然，OPPO和步步高在消费者中的品牌知名度和美誉度远高于朵唯，朵唯的竞争压力大。•图消费者国产智能手机选择情况分析OPPOREAL系列竞争对手优势1、产品功能齐全，尤其是游戏功能强大，能够吸引喜欢游戏的消费者；2、OPPOREAL目标消费群定位为追求真我追求潮流的年轻人，在学生群体中有一批忠实的粉丝；3、OPPOREAL品牌推崇年轻人喜欢的无拘无束的生活方式，代表个性，代表时尚，契合消费者内心需求；4、网络互动活动多样化，与目标消费者沟通互动多。竞争对手劣势1、价格相对较贵；2、外观较为时尚，但颜色单一，多为黑白两种颜色；3、OPPOREAL系列不是专门针对女性设计的，针对女性的个性化应用不突出。步步高vovi系列竞争对手优势1、产品质量好，性价比高；2、产品功能齐全实用，汇集社交、游戏、阅读、资讯、影视、音乐各种应用；3、韩国人气女星宋慧乔代言，品牌知名度高、美誉度高；4、品牌推崇随心而乐的理念，契合用户需求；5、网络互动活动多样化，与目标消费者粘性强。竞争对手劣势1、产品更新速度慢，种类少，目前只有两款产品可供选择；2、价格相对较贵；3、产品细分不够明确。七、目标市场选择与优先顺序•优先顺序的作用为，当预算增加时，可以往下增加目标市场，而当预算检索式，则必须往上删减市场，而在市场排序下，也可以根据市场重要性制定不同级别，即为市场分为一线市场、二线市场和三线市场、不同级别的市场，则分配不同的媒体资源。•对于朵唯手机这样一个品牌的网络营销，应该首要的把其官网作为一线市场来分配媒体资源，而各大们网站作为二、三线市场进行分配。朵唯手机的调性就是一种时尚、精致、很有品位的感受，所以主攻二、三级市场，不会忘四六级市场沉淀。八、新市场的开发与既有市场的取舍三、媒体选择与组合•媒体是讯息与消费者的接触接口，消费者是透过媒体接口的接触产生讯息认知，媒体则为品牌传播起效的“现场”，由此媒体选择是媒体策略组成的重要项目。•在我们这次朵唯品牌营销策划中，由于其品牌本身的特性及媒体因传播方式不同而存在的特性，所以媒体的选择主要集中于社会化网络媒体，在最大范围影响目标受众和潜在受众的前提下，取最大范围的广告传播效果，同时，媒体的选择标准就是能最大效果、最准效果传播营销活动，帮助品牌推广。•通过了解，时下最主要的网络载体包括互联网、楼宇网络电视、3G手机平台等，且从近年来统计的数据分析来看，网络媒体广告量在2008年已达到131亿元，且成长率高达38%，可谓是增长最快的媒体。从朵唯以往投放广告的媒体来看，主要集中于电视