某住宅项目营销推广实施方案

大福国际名城项目一期营销推广实施方案（2012年7月—2013年10月）XX地产（中国）有限公司二零一二年六月目录一、营销目标...................................................................................................................................31、品牌目标.............................................................................................................................32、销售目标.............................................................................................................................3二、营销阶段划分...........................................................................................................................31、阶段划分思考.....................................................................................................................32、营销阶段划分.....................................................................................................................4三、阶段营销主题...........................................................................................................................51、项目价值体系.....................................................................................................................52、项目价值点发布策略.........................................................................................................63、各阶段营销主题.................................................................................................................7四、活动营销...................................................................................................................................91、活动策略.............................................................................................................................92、系列活动策划.....................................................................................................................9五、媒介计划.................................................................................................................................181、媒体选择及排期...............................................................................................................182、媒体运用总结...................................................................................................................23六、销售策略.................................................................................................................................251、推货计划...........................................................................................................................252、销售政策...........................................................................................................................273、价格策略...........................................................................................................................28七、阶段推广执行安排.................................................................................................................291、第一阶段：形象导入期...................................................................................................29八、项目一期营销总控图.............................................................................................................31一、营销目标追求良好的销售业绩，实现企业盈利的目的，同时树立项目形象，提升品牌价值（知名度、美誉度），让项目品牌和企业品牌形成良性互动，是营销推广要实现的主要目的：1、品牌目标1)项目品牌知名度：“大福·国际名城”品牌名称被消费者普遍知晓；认知度：项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知；美誉度：南雄房地产标志性项目；南雄房地产划时代的经典作品。2)企业品牌知名度：“大福名城”企业名称被广泛知晓；认知度：消费者对大福名称的企业追求及发展规划有充分了解；美誉度：消费者及业界认可企业在南雄房地产市场上的影响力，对所开发的项目有充分的信心和期待。2、销售目标年度（2012年10月—2013年10月）销售目标：力争实现一期销售800套房源，最低不低于600套。说明：项目计划于10月正式开盘，一期总计821套房源，按照总体营销部署，至2013年10月，需要基本完成一期销售。结合当前南雄房地产市场的供应量及整体销售情况，本项目有获得较大市场份额的可能，但具有较大的挑战性，因此，必须以非常规手段扩容市场，撬动观望和等待的客户，同时掌握好推货节奏。二、营销阶段划分1、阶段划分思考项目的工程进度及预售证的申办进度影响并决定了本项目一期的开盘时间，根据项目进度推测，预计本项目的开盘时间在2012年10月，从现在到项目正式开盘只有三个多月的时间。因此，必须在前期粗略的市场认知基础上，强化、压缩消费者对项目的认知——认同——认购过程。营销阶段的划分主要考虑项目既定的进度要素，以项目样板房正式对外开放（预计9月底）、开盘（10月中）作为重要的营销节点，而按照一般房地产营销规律，内部认购在开盘前两周左右最合适，因此可以将样板房开放（暂定9月22日）作为内部认购的节点。2、营销阶段划分在充分考虑南雄的整体市场消化情况，以及本项目一期的货量的情况下，项目如9月22日启动内部认购，拟分三批推出：首批310左右，二批310套左右，三批210套左右（控量推货的方式和货量具有较高的灵活性，可随时根据销售情况调整推售策略；三大批再分批少货多推、旧货新推，利用多次加推新货节点实现价格稳步上扬）。则预计营销阶段划分如下表：营销阶段营销目标时间安排形象导入期初步树立项目市场形象；7月1日—7月31日蓄客期蓄客350组以上.8月1日—9月21日内部认购期实现认筹超300组，为首次开盘积累足够客户.9月22日—10月12日开盘强销期首批推货实现70%销售率；在市场上形成热销形象.10月13日—11月15日发力销售期持续销售及二批蓄客期首批推货实现90%以上销售率；二批房源蓄客超过300组.11月16日—13年1月18日二批开盘强销期二次推货实现70%以上销售率；1月19日—2月24日持续销售及三批蓄客期二次推货实现90%以上销售率；三批房源蓄客超过300组.2月25日—4月30日三批开盘强销期三次推货实现70%以上销售率；5月1日—6月15日一期剩余房源销售期实现一期整体房源95%以上销售率；项目在市场上具有良好的美誉度.6月16日—9月30日根据以上安排，从项目正式开始强力推广，到一期三批开盘，将形成以下几个重要节点，而每个批次推货相隔都在100天左右，期间根据工程进度、节假日等又形成多个节点，这样可以形成连续不断的、渐趋高潮的营销攻势。三、阶段营销主题客户对项目价值的判断高于其心理价格就容易促使其产生购买行为。因此，房地产营销的关键在于对项目价值的宣传和解读。1、项目价值体系项目价值可归纳为三重价值体系：即外层价值、中层价值和内层价值：外层价值是项目的区位和开发组合等外在优势，中层价值是产品品质，内层价值是项外层价值中层价值内层价值09.22会所开放/内部认购10.13首次开盘1.1元旦3月中旬会所开放10.01-10.07十一黄金周20天约97天约100天1.19二批推盘2.10春节5.1三批推盘超前的开发理念和规模优势——规模：南雄市最大规模楼盘，竞争对手难以超越和模仿的优势；地段：城市未来核心商住区，升值前景可观；配套：未来周边生活配套齐全、市政配套完善交通：东接城区主干道环城路，北邻韶赣高速、G323、S342，西望韶赣高速出入口，交通四通八达。环境：双江交汇开发组合品牌投资商：佛山乐华集团、南雄规划设计：广州大学建筑设计研究院卓越的规划和产品品质优势——规划：尊重人、关注人、研究人，以“以人为本”精神创完美生活。产品：丰富的产品线和精良的产品，形成核心的产品竞争力。配套：国际标准的会所、幼儿园、商业街等构成完善的配套设施。创新户型设计：N+1、高得房率等……卓越的核心理念优势——国际都市人居样板目的核心理念。三者相互关联、互为表里，是密不可分的一个整体。外层价值是基础，中层价值是关键，内层价值是