江苏溧阳团结路地块项目定位及前期营销方案

团结路地块项目定位及前期营销方案南京万宏地产投资顾问管理有限公司目录PART1市场分析PART2项目分析PART3产品定位PART4营销推广[溧阳概况][区域规划][竞争楼盘]PART1市场分析地理区位：溧阳位于江苏苏南，地处长江三角洲核心位置，距上海、杭州200公里，距南京、苏州百余公里，距常州机场60公里，处于宁杭都市圈的中心位置。104国道、宁杭高速公路、扬溧高速公路纵贯全境。自然资源：溧阳秦朝建县，二千多年历史孕育了这里的文明，成为江南著名的鱼米之乡。溧阳物产丰富，是著名的“鱼米之乡”、“丝绸之乡”、“茶叶之乡”，盛产油、茶、蚕茧、螃蟹、板栗、毛竹等。溧阳概况市场分析溧阳：江南名城，宁杭都市圈节点城市面积人口：溧阳1535平方公里，其中耕地面积112万亩，林地32.8万亩，河流和湖泊42.6万亩。下辖10个镇，总人口77.63万人，人口密度505人/平方公里。市区建成区面积，人口。旅游发展：溧阳是国家级优秀旅游城市，风景秀丽的天目湖旅游度假区、南山竹海旅游区、新四军江南指挥部纪念馆、长荡湖、高静园等著名景点，成为周边城市的休闲度假天堂。溧阳概况市场分析溧阳：江南鱼米之乡，生态旅游名城天目湖旅游度假区工业经济：溧阳建筑业历史悠久，发展蓬勃，被江苏省授予“建筑之乡”的称号，并以“起重之乡”、“安装之乡”享誉海内。2008年全市完成工业总产值689亿元，实现销售收入660亿元，规模以上企业实现纳税销售收入577.6亿元，年纳税销售收入亿元以上企业66家。江苏申特集团、上上电缆集团和华朋集团共实现纳税销售收入248亿元。开放性经济：全年完成实际到帐外资2.6亿美元，增长35.6%，工商注册外资5.4亿美元，新批外资项目平均注册资金1381万美元。完成外贸进出口总额5.95亿美元，成功举办“安博思论坛—中欧经济智慧对话”和2008“一村一品”国际研讨会，溧阳的知名度、美誉度不断提升。溧阳概况市场分析溧阳：建筑、起重、安装三乡，享誉海内溧阳概况市场分析万宏观点一：溧阳自身经济发展良好，特别是其工业经济、私营企业、旅游业发展良好，城镇居民和农民纯收入都较高，这为房地产业的发展提供了良好的支撑作用。同时溧阳房地产市场受外部经济影响相对较小。万宏观点二：溧阳市政府对土地管理较严，有计划、有步骤的进行土地的拍卖上市。没有出现土地大规模上市、恶性竞争的情况，这有利于溧阳房地产长期稳定的发展。万宏观点三：宁杭城际铁路的建设，时速达到300公里/小时，溧阳作为宁杭城市带的中间位置，必然迎来跨越式发展的机遇。[溧阳概况][区域规划][竞争楼盘]PART1市场分析南区概况：政府建设重点区域南区既是以汽车南站、大润发为中心的区域，该区域是政府重点建设区域，相关政府部门（国土局、法院、工商局等）都迁到南区，南区的商业配套、教育配套也比较便利，例如锦汇商业广场、福田中心等。西区概况：科教重点区域主要是教育集中区，溧阳中学、溧阳外国语学校、第六中学都集中在该区域，西区的楼盘也主打教育牌。政府重点打造的溧阳体育中心也位于西区，所以西区配套完善、潜力巨大，距离主城区也相对较近。西区楼盘众多，供应量大，房价相对较高。区域规划市场分析溧阳各版块建设发展概况北区概况：经济开发区北区主要作为溧阳的经济开发区，以工业企业为主，包括电缆、机械、制造等各种企业聚集在该区域。该区域还包括热电厂等污染企业，整体板块居住环境不佳，所以该区域的楼盘市民接受度不高，房地产的售价也相对较低。东区概况：城郊结合部东区主要是城郊结合部，不是政府建设重点区域，相对楼盘较少，供应量不大。主要楼盘包括平陵东苑、御景苑等。城市向东发展的潜力不大。区域规划市场分析项目周边区域规划图常州市重大建设工程之一溧阳35项重大建设工程之一——溧阳体育中心区域规划市场分析溧阳市体育中心规划总用地面积408334平方米，占地约612亩，由体育场、体育馆、游泳馆、全民健身中心和一批室外篮球场、排球场、网球场、门球场、游泳池、健身路径等体育设施组成。体育中心这项工程的建设，将进一步完善溧阳市的城市功能，并使溧阳成为具有承接国际、国内大型综合体育赛事的县级市。2010年溧阳茶叶节的举办地——体育中心体育馆作为第一期建造的体育馆是一座能承担国际、国内体育比赛、训练、健身、大型文艺演出、展览、集会等多功能的现代化、智能化综合性体育馆。总建筑面积17388平方米，工程总投资1.38亿元，由主馆和副馆组成。主馆地上三层，观众席座位4400个。区域规划市场分析[溧阳概况][区域规划][竞争楼盘]PART1市场分析重点楼盘1：阳光城市楼盘地址：平陵中路与天目路交汇处占地面积：32万平米总建筑面积：77万平米（住宅49万平米、商业15万平米、其余为车库、设备用房）容积率：2建筑密度：25%绿地率：35%开发商：江苏万恒房地产开发有限公司商业部分：在平陵路沿线打造大型商业街及商场，开发商已经引进家乐福超市、中影影城、金鹰购物中心等主力业态，企图将项目打造成溧阳新的市中心。另外沿天目路、清溪路建有商业街，在打造家居装饰街、美食休闲街。住宅部分：基本上为17-25层的高层住宅，目前一期已经交付，二期及三期正在销售。竞争楼盘市场分析阳光城市——溧阳全配套高档住宅建筑特色：该项目建筑为欧式，高档涂料+石材，三段式立面，品质感较高。大面积拐角玻璃窗，立面挺拔流畅。同时多处架空层设计，增加了户外休闲运动的空间景观特色：水系是楼盘景观的一大特色，由于楼盘全是高层，间距大，绿化面积多，同时欧式景观有品质感竞争楼盘市场分析石材立面生态架空层阳光城市——溧阳全配套高档住宅户型特色：入户花园是其主要特色，大部分户型都有入户花园。还有拐角飘窗、6角型阳光房、两个户型可分可合的亲情两代居等创新设计品牌建材：东芝智能电梯、无负压直供水、双层中空玻璃等，基本上为高档品牌建材竞争楼盘市场分析外立面园林景观导示牌阳光城市——溧阳全配套高档住宅物业管理及智能化：红外监控、磁卡、远程抄表、背景音乐等十大智能化系统。物业管理为开发商下属物业管理公司，引进万科的管理理念，提供全程管家式服务。销售价格：目前在售价格在5200-6200元，90平米两房价格为5200元，130平米三房，1-3楼房源价格5600元，18层左右5800-6000元。主力客群：以公务员、教师、医生、私营业主等高收入阶层为主，少部分年轻人作为婚房，还包含一部分在外地工作、经商的溧阳人。竞争楼盘市场分析重点楼盘2——盛世华城地理位置：该项目位于省溧阳中学西侧，南环路北侧建设路南侧，地处西区的中心位置，周边有省溧中、外国语学校、六中、人民医院分院等，配套完善项目概况：项目总建筑面积30万平米，以多层为主，包括小高层、独栋别墅、双拼别墅、叠加别墅、商业街等竞争楼盘市场分析省溧阳中学外国语学校盛世华城——西区配套最佳区域中档楼盘楼盘配套：该项目除了拥有周边配套外，自身还配套建有2万平米商业街，作为商业内街，提供完善的生活配套。同时还建有4500平米的大型菜场，是西区唯一的菜场，目前正在内部装修中竞争楼盘市场分析4500平米菜场2万平米商业街社区大门盛世华城——西区配套最佳区域中档楼盘住宅：面积范围较广，包括63平米一房、89平米两房、100-130平米三房等多种户型，满足各种客户的购房需求。档次为中档，集中体现在外立面、建材采用、社区景观等。户型特色：其住宅户型的主要特色为落地式拐角阳台、270度外飘窗等方面。竞争楼盘市场分析盛世华城——西区配套最佳区域中档楼盘别墅：别墅组团位于项目的中心位置，沿着内部的河流布局，独栋别墅位于中心，双拼及叠加别墅位于外侧。该项目的别墅，无论是外立面，还是内部设计，都比较普通，品质感不高，特色相对较少。竞争楼盘市场分析盛世华城——西区配套最佳区域中档楼盘价格：该项目开发周期达到3年以上，项目整体在今年5、6月份全部销售完毕，当时的销售价格为5000元/平米。据了解，目前项目二手房的售价已经上涨到5500元/平米。客群：该项目的购买客群，包括教师、公务员、年轻白领等高收入阶层，也包括一些普通市民、农村进城、拆迁户等，整体客群的档次为中高档。竞争楼盘市场分析重点楼盘3——白金瀚宫地理位置：白金瀚宫别墅位于溧阳城南，宁杭高速公路溧阳南出口处，北侧为宁杭高速，南侧为国家4A级风景区——天目湖旅游度假区，西侧是天目路，东侧是天目国际村。项目概况：白金瀚宫别墅占地93亩，总建面积约5万平方米。宗地地形起伏，山水兼备，上风上水。项目以英伦风情为基础，倾力打造了72栋极具皇家风范的景观别墅。竞争楼盘市场分析白金瀚宫溧阳顶级纯别墅区物业：纯独栋别墅区风格：欧式宫殿式别墅面积段：400-1000平米/栋主力面积：600平米/栋户均一亩户户带电梯竞争楼盘市场分析白金瀚宫溧阳顶级纯别墅区竞争楼盘市场分析挑高客厅阳光地下室别墅电梯白金瀚宫溧阳顶级纯别墅区竞争楼盘市场分析观景阳台亲水别墅此别墅专门在水面上建设了亲水平台，供别墅专享欧式雕塑[优势分析][劣势分析]PART2项目分析优势分析：城市规划：溧阳城市发展主要以向西、向南发展为主，项目地处西南板块，作为溧阳城市建设的重点区域，拥有良好的未来潜力，尽享体育中心、宁杭城际铁路等市政建设优势。还包括周边将建设西湾公园、规划小学等，未来配套完善。配套优势：项目靠近边界市场，边界市场内部含有农贸市场、建材装饰批发市场，相对配套完善。环境优势：地块处于溧阳西南区域，该区域没有任何的工厂，空气清新、阳光明媚、噪音及灰尘都很小，可以看到远处的山体景观，拥有一定的环境优势。优势分析项目分析劣势分析：地段劣势：项目虽然地处政府重点发展的区域，但是相对其他楼盘来说位置较偏。与盛世华城——西区最佳配套区域的距离在1公里左右，有一定的地段劣势。学区劣势：项目虽然靠近省溧阳中学、外国语学校，但是有一定距离。特别是项目周边缺乏小学、幼儿园的配套，这一点是项目比较大的一个缺陷。交通劣势：项目周边基本上为空地，没有公交线路。高压线问题：项目地块内有高压线，从南到北贯穿地块，高压线所拥有的辐射等问题，会影响客户对项目的评价。劣势分析项目分析优劣势总结：万宏观点一：项目拥有“左右逢源”的地段优势项目地处西南板块，距离西区的科教重点区域很近；同时随着龙亭路的建设，项目可以很方便的到达边界市场、福田中心、大润发等南区的中心。项目可以享受西区和南区两个板块的配套优势万宏观点二：前景是光明的，道路是曲折的项目地块具有非常好的前景，包括体育中心、西湾公园、规划小学等等，未来的配套会相当完善，前景是一片光明。但是从当前的现实情况来看，配套还是相对缺乏。劣势分析项目分析[花园洋房][别墅复式][高层住宅][楼盘定位]PART3产品定位项目产品定位的依据：市场角度：产品差异化路线项目地处西区偏南区域，在地段及配套方面与竞争楼盘比具有较大劣势。这就要求项目必须走产品差异化路线，以唯一性产品来对抗地段的劣势，以高性价比产品来面对市场竞争，从而引起购房者的关注、认可与购买。利益角度：中高档产品项目每亩土地220万，楼面地价达到1830元/平米。加上建安成本、政府税费、营销及广告成本，使本项目的成本价比较高。做中低档产品难以支撑这样的价格，必须要求本项目走中高档路线，以中高层收入的客群为目标客户，做中高档产品。品牌角度：高品质楼盘从开发商的品牌建设角度而言，建设高品质楼盘有利于开发商品牌的建设，利于树立开发商的良好口碑与形象。花园洋房产品定位随着生活水平的逐步提高，人们越来越注重私人空间，更向往别墅式的生活，普通中产阶级也开始向往别墅生活。随着国家对别墅用地的控制，土地的稀缺与对别墅需求之间的矛盾与日俱增。这种矛盾激发了房地产行业人员的创造力，一种崭新的居住模式开始出现，即低密度高档公寓，这种产品虽然本质是普通公寓，但是却拥有“露台”“庭院”“入户花园”等产品特征。这种产品由于可以提供类别墅式的享受，所以其性价比更高，得到更多的市场关注和认可。近郊住宅的低密度化已经成为潮流，低密度住宅更多地开始向这些别墅化风格及元素倾斜，个性化及文化元素被更多的项目所采纳。人们长久以来被压抑的院落情结、露台情结、