江西奥园·翡翠城地产项目营销方案

江西奥园·翡翠城营销方案二00九年九月目录一、龙南房地产市场现状二、翡翠城项目概况三、项目SWOT分析四、目标客户群体分析五、营销策略六、宣传推广策略及营销节点安排七、价格体系说明八、销售培训九、开盘活动十、预期效果十一、营销费用控制一、龙南房地产市场现状1、龙南市整体环境：（1）面积、人口1)龙南市位于江西的“南大门”，毗邻广东，是一个“八山一水半分田，半分道路和庄园”的山区丘陵市，市域面积1641平方公里，市城面积近20平方公里，辖17个乡镇；2)全市总人口31万，其中城区人口12万人。（2）区域龙南市区位优势明显，是中原内陆的前沿，沿海开放地区的腹地，古时称“赣之岩疆”，现已成为江西南部的交通枢纽，105国道纵贯南北，京九铁路横跨东西，两条交通运输大动脉在龙南留下江西南部最后一个交汇点；（3）经济状况1）财政收入增幅高于经济增长。财政总收入和地方财政收入增幅比市内生产总值增幅高出16.6和7.7个百分点；2）城乡居民收入增加，金融形势稳定。职工平均工资5367元，增长8.23%；农民期内现金收入1588元，增长14.16%。全市金融机构各项存款余额21.85亿元，比上月增加5689万元；其中城乡存款余额为16.74亿元，比上月增加2549万元。2、楼市情况：2009年上半年，龙南房地产市场形势进一步好转，商品房成交量稳中有升，商品房销售均价略有上扬。l全市房地产企业累计完成房地产开发投资1.75亿元,同比增长250%;l房屋施工面积18.42万平方米,同比增长5%;l销售面积10.07万平方米,同比增长248%。l商品住宅销售套数594套，销售面积75751平方米，销售金额14387万元，销售均价1967元/平方米，销售率70.77%；l商业性质房销售间数423间，销售面积21936平方米，销售金额14296万元，销售均价7294元/平方米，销售率71.24%；l车库（杂间）销售间数224间，销售面积3035平方米，销售均价3063元/平方米，销售率40.56%。房价呈逐渐回暖2008年以来，龙南房地产市场持续低迷，龙南各大楼盘来访客流大幅下滑，售楼部冷冷清清，成交惨淡，房价呈下降趋势。但从2009年元月份起，各楼盘房价逐步回暖，位于行政服务中心处的“滨江·城市花园”由原售价1578元/㎡上调为2088元/㎡，桃源丽景也由1600元/㎡售价上升到1980元/㎡，造成房价上升的主要原因是城中心楼盘售罄导致房市逐步往周边发展，直接造成城中心周边楼盘售价上升。消费者持续观望长久以来，市城中心地段一直是当地人群购买的主要集中地。随着城中心楼盘“亲水湾”及“水岸新城”售罄，城中心周边范围的楼盘越来越稀缺，直接导致房价一再攀升，而高房价促使中坚阶层的购房者层面缩小，导致真正想购买自住的买不起房，这部分中坚力量开始持币观望，期待政策落实与市场稳定后再投入房市，消费者观望情绪浓厚。别墅用地稀缺目前，龙南在开发别墅楼盘只有江西奥园一家，暂无其他别墅楼盘开发；随着国家对别墅用地的限制，别墅用地稀缺性突显，龙南原已售罄别墅楼盘龙泽居的二手房只有少量出售。3、政策分析:降契税08年10月国务院规定从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。政府这一措施，无疑给萧条的房地产市场打了一针强心剂。降息08年10月国家规定金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。据央行11月26日的公告，从2008年11月27日起，下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。降息对房地产市场的影响：Ø首先，银行存款准备金率下调，将提供一个更为宽松的信贷环境，有助于房地产开发企业获得更多开发贷款渡过难关。而存款利率下调使得人们存款意愿降低消费意愿增强。最重要的是，贷款利率大幅下调导致房产持有成本下降，将增强消费者信心，缓解市场观望气氛。Ø如此大幅度的降息将为贷款购房者带来立竿见影的省钱效果，有望进一步刺激购房者的信心。4、主要楼盘情况:龙泽居二期l产品：楼盘处于龙南市中心区渥江河旁，占地25万㎡，总建筑面积16万㎡，约1200户，由23栋临江高层和多层组成。l开盘时间：多层09年3月28l推货量：多层约40套，高层约200套l价格：多层均价1600-1800元/㎡，高层均价2480-2580元/㎡；l销售情况：多层开盘已售磬，3月开盘的C栋高层销售80%左右l别墅情况：龙泽居一期别墅早在07年、08年售罄，在当地拥有较高知名度与口碑.目前有少数二手别墅转让，因转让价格过高,导致二手别墅成交惨淡,只有极个别能成功交易，不具备普遍性和可比性。滨江城市花园l产品：楼盘处于龙南市中心区龙翔大道行政服务中心东侧，总建筑面积9万㎡，目前规划全部为多层建筑。l开盘时间：首期08年底，二期09年9月26日l推货量：首期推货约30套，二期推货60套l价格：首期均价1600元/㎡-2088元/㎡，二期均价2380元/㎡l销售情况：一期开盘已售罄。君临渥江l产品：楼盘处于龙南核心区域，临街首层商铺、小高层洋房；商铺每间60平方米l价格：临界商铺最初定价20000元/平方米，目前调整为18000元/平方米；商铺首付5成l蓄客：约6个月l推广：08年11月底正式开售，以VIP卡登记（认购5万VIP送1万房款、认购3万VIP送5千房款。l销售业绩：小高层洋房销售70%,商铺未售出..凯悦豪庭l产品：楼盘处于龙南城区中心位置，高层洋房。临街首层商铺、高层洋房；商铺每间50－70平方米l价格：临界商铺最初定价10800元/平方米，目前调整为7000元/平方米；商铺首付5成l蓄客：约3个月l推广：08年11月底正式开售，购买2万VIP卡送1万房款l销售业绩：开盘不久成交两套，客户已经退房，目前无成交.小结:09年上半年龙南房市有回暖迹象，但局限于多层、小高层住宅楼房，售价呈小幅上升趋势，商铺及二手别墅产品售价仍未拉升，成交不尽理想。别墅作为高端产品，需要高端客户支撑，而目前龙南高端客户面相对狭窄，当地主力高端客户群中的“稀土矿主”，大部份已在“龙泽居”一期购地自建别墅，且多为自住，目前因政策性的打击整顿矿业而造成其购买能力大为下降，对高价的别墅产品承受力有限。二、翡翠城项目概况奥园·翡翠城主要技术指标如下：1、二期别墅项目技术指标占地面积62094㎡建筑面积36420㎡容积率0.534绿化率43.6%总户数85栋118车库比例1：12、二期别墅A区技术指标占地面积23822.9㎡建筑面积10322.22㎡容积率0.43绿化率43.6%总户数27栋32户车库比例1：1三、项目SWOT分析1、优势分析（1）景观优势l内部景观Ø硬景：硬铺Ø软景：水系（叠流）、园林（地中海风情）l外部景观Ø项目南边靠山,依山而建.Ø紧邻生态公园（2）产品优势l园林：小区园林采用欧式园林设计，主园林景观面积达6000多平米l规划：南靠山林，北靠105国道，规划保持原有生态l户型：Ø层高：3.3米层高，体现居住舒适性Ø客厅：超高挑高，彰显尊贵Ø全套房设计，体现人性化设计Ø全框架设计，可实现个性化自由分隔调整Ø建筑设计：建筑采用节能材料，房内基本做到不露墙，管线、烟道的合理安装Ø施工单位：与集团有长期合作的单位且专业性强，质量有保证Ø花园分户用绿色植物（灌木）分隔（3）区位优势l离尘不离城：离市城中心仅有1.5公里路程，既可可享受市城的便利，还拥有市城所无法比拟的自然生态环境.（4）规划优势l保持原有的生态坡地l天际线层次分明（5）安防系统优势l技防：小区内配有智能监控系统l人防：保安24小时巡逻（7）合作团队优势l规划设计：广州市远征卓胜设计有限公司l景观设计：广州睿思景观设计公司l景观施工：广州昌泰建筑装饰工程有限公司(港资企业)l板房设计：广州明思卓域装饰设计工程有限公司l板房施工：广州港番装饰工程有限公司l物业顾问：东莞凯业泰安物业管理有限公司2、劣势分析（1）产品方面l采光：门窗较小，采光通风效果不理想l朝向：由于规划设计及产品布局原因，部分户型在朝向上与当地市场的喜好有较大偏差。l小区内部公建配套不完善。（2）园林方面l园林主景较为集中，能享受主景观的别墅较少，不能做到景观的平均化l全冠移植的树种较少（3）市场方面l目标客户群体范围狭小l前期负面影响：如工程质量、物业管理、价格策略、产品设计等，缺乏公信力和美誉度。（4）售价方面项目的高成本、户型大面积，导致产品高总价、高首付。由于市场别墅类产品仅“龙泽居”一家，从产品质量到规划该项目不具可对比性，但前期大部分属于“卖地自建”，客户投入成本低，且在当地已形成品牌影响力，目前二手市场成交价格已经成为当地市场别墅参照。3、风险分析（1）高成本所带来的售价上升是否能为市场所接受？（2）当地消费群体固有的“慢热型”模式，是否会导致销售周期的拉长？（3）当地消费者固有的传统观念，对真正意义上的别墅产品认识具有片面性，新产品的推出是否能立刻为市场所接受？4、机会分析（1）产品的稀缺性，是目前当地唯一出台的别墅盘。（2）本项目在09年10月份即将面向市场，推出市场的时机恰到好处（3）高端客户群体对别墅产品有需求（4）龙南本地楼市成交量有回暖迹象，房价有上升趋势5、总结（1）可控因素l工程方面Ø工期节点Ø工程质量Ø细节的处理l营销方面Ø高端客户的拓展（客户储备）Ø媒体推广Ø销售团队（销售道具的准备、团队的培训，主要体现在百问百答、销售动线说辞、销售流程、礼仪规范等）Ø造势活动（高端客户参观、产品介绍会等）l物业管理方面Ø人员配备Ø引入专业人士进行强化管理、培训（2）不可控因素l产品已成事实的缺陷Ø朝向Ø户型设计l市场对产品接受程度Ø价格Ø产品风格Ø户型设计l消费者对价格的预期Ø龙泽居进行比较Ø与一期帝景城比较6、卖点提炼l园林景观、公共景观、小区内部生态环境具有不可比拟性l紧邻生态公园l统一规划，西班牙风格建筑风格、浓郁的地中海风情l户型设计科学合理、充分考虑人性化l产品在当地具有唯一性l产品各个环节由专业团队打造7、和龙泽居对比分析l没有统一规划，部分属于卖地自建l产品风格各异，档次参差不齐l小区缺乏公共园林景观、生态环境缺失l没有规范的物业管理由于施工缺乏统一性，目前一直处于零碎施工状态，有损小区内部形象四、目标客户群体分析通过近2个多月来对当地市场的熟悉，同时我们走访、接触当地各行业不同类型的、代表性人物和群体，结合本项目的情况，得出以下结论：1、目标客户群体定位（1）区域：以龙南本地及各级乡镇为主、定南、全南、信丰等周边最近市城为辅；（2）职业：龙南各级政府官员；本地私营企业主、矿主；外来投资企业主及高管人员；部分当地人在外地办厂、经商的企业主；（3）年龄：以35-45岁的年龄段为主，26-30岁、50岁以上的客户群为辅；（4）理性需求：注重楼盘的整体质素。如楼盘位置、价格、产品风格、产品质量、物业管理、园林规划、楼盘品牌、楼盘规模、发展商实力、信誉、周边环境配套、交通便利度等；（5）感性需求：部分企业主、商人相互之间攀比心理、炫富心理；部分目标客户注重生活质量提升、注重个人价值的实现、关怀家人等；部分投资目的；2、目标客户对户型产品的需求通过与前期意向客户的沟通及现场接待对模型的讲解，在排除价格因素干扰的前提下，目前客户对产品的需求普遍呈现以下两种态势：（1）聚焦景观环境绝佳的环湖独栋别墅在中央水景“叠翠湖”周边环绕着近10栋一线湖景独栋别墅（A、B、C三种面积独栋均有），由于在当地目前还没有任何一家楼盘做出过这样的公共水景及园林绿化，本项目示范区的景观的亮相，将会成为一个标杆，给客户视觉的冲击和震撼。所以，环湖别墅将是龙南当地具备一定实力消费者的首选产品，该产品以景观取胜。（2）亲睐小面