整合营销培训系列实战篇-2-营销系统工作流程分析与设计

能度空间营销力打造工作室二零零三营销力打造专家整合营销培训系列实战篇-02营销系统工作流程分析与设计营销系统六大职能的关系市场情报制定营销策略制定营销计划执行营销计划营销评估品牌管理营销职能的作用市场情报为制定正确的市场营销策略和计划决策提供情报，为验证营销策略和计划执行效果提供评估数据；营销策略制定适应公司外部市场环境及内部资源相匹配的市场营销目标和策略营销计划的制定和执行依据市场营销策略和内部的资源条件，制定营销计划和预算品牌管理建立并发展公司目标客户对公司产品品牌形象的认知，以品牌形象拉动公司业务增长营销评估评估营销策略和计划执行效果，为调整、完善营销决策提供依据。市场情报营销策略营销计划营销评估市场情报MI定义MI（Marketingintelligence）,即市场情报是以市场营销为研究对象，收集相关的情报并进行处理加工，形成有益于市场营销决策的信息的职能工作。MI的职能范围包括：接受情报需求方提出的情报任务，按照常规工作程序或制定专门的工作计划，进行情报收集，队员是情报进行分析处理等步骤，最终形成报告并反馈给情报需求方。MI的原则MI的目标是决策导向情报工作的目标是为决策提供依据和参考，情报的价值在于体现对决策的帮助。影响MI质量的几大要素相关性情报必须和制定策略和计划相关，情报对决策的相关性越高，则价值越高，反之越低。时效性情报的价值是有时效性的，超过一定时间就失效。成本效益分析要考虑分析的投入产出比。MI的基本结构任务输入情报输入情报输出情报规划情报处理情报收集情报需求情报提交情报提交情报提交情报任务情报任务情报需求方情报源MI市场情报基础结构分析（1）情报需求方市场营销决策人员和决策部门情报需求所有的包括策略和计划制定在内的情报使用者对情报管理部门提出情报的需求，包括数据、情况说明，经过处理加工过的数据图表，包含建议的分析报告等。情报规划对于情报需求方的情报需求进行情报工作计划，明确情报工作目标，及与目标相关的情报工作方法，包括确定情报的收集途径和收集方法、情报整理、分析方法等；市场情报基础结构分析（2）情报处理执行工作计划，并向情报需求方提交，包括数据、情况说明，经过处理加工过的数据图表，包含建议的分析报告等最终成果。情报收集情报管理人员从内部及外部情报源获取原始的情报素材。情报源内部情报源各BU、SU；各情报管理人员（PMK/RMK/BRAND）外部情报源WEB：公开出版物；渠道客户；终端客户数据服务（数据公司/调查公司/研究机构）A公司市场情报系统建设背景：A公司是一家知名的分销企业，代理系统产品、网络产品、消费产品共几十条产品。公司产品经理只关心已有产品的销售，而对于竞争产品、竞争厂商的状况漠不关心，这必然影响到制订产品市场策略和计划时应对竞争者和市场需求变化的针对性和适应性。另一方面，A公司市场部作为公司产品推广的平台正面临着完善营销职能、规范业务流程的需要，因此，市场部经理决定把情报系统建设作为市场部建设的重要内容之一。A公司市场部主要职能关系区域市场经理产品经理产品市场经理品牌经理市场部总经理区域销售经理市场部市场情报系统的设计思路1、按照工作基础和工作量设计情报系统工作模式和工作流程；2、选择情报系统工作模式；3、制订情报系统建设的工作步骤。工作模式和流程设计1、工作模式按工作基础分二类：人工模式人工模式指情报管理不是以共用数据库方式，而上彼此独立的情报管理方式，即原始情报和分析处理后的情报是以“点对点”沟通方式来实现情报的传递。比如：产品市场经理向其他情报处理者提供原始情报，授受其他内部或外部情报源提供的情报，并且将处理后的情报反馈给情报需求方都是以口头沟通、电话、E-MAIL、会议等方式来完成。人工模式的特点是情报职能的实现成本低、能迅速见效，缺点是信息不能充分共享，能处理信息量有限，工作效率。系统模式系统模式指情报管理是以共用数据库为基础，信息参充分共享，情报传递效率高，缺点是投资大，见效慢。工作模式和流程设计2、工作模式按工作量分二类：兼职模式兼职模式指由情报处理者（产品市场经理/区域市场经理/品牌经理）完成其业务范围内的从情报采集到处理的全部工作。兼职模式适合于情报收集处理量比较小的情况。专职模式专职模式指由情报的收集汇总、情报的预处理等环节都是专职人员来完成。专职模式适合于情报收集和处理量比较大的情况。工作模式和流程设计3、工作模式选择：专职人工型：专职模式适用于大情报量工作，而人工模式的低效率显然不适合于大情报量工作，因此，这一模型不可用。专职系统型：适用于大情报量工作且对情报工作可扩展性要求较高时兼职人工型：适用于小情报工作量且对情报工作的可扩展性要求不高时兼职系统型：适用于小情报工作量且对情报工作的可扩展性要求较高。专职兼职人工×√系统√√兼职人工型MI结构框图任务输入情报输入情报输出产品事业部销售平台营销系统MI负责人产品市场经理区域市场经理品牌经理内部情报源外部情报源服务供应商兼职系统型MI结构框图产品事业部销售平台营销系统任务输入情报输入情报输出MI经理产品市场经理区域市场经理品牌经理内部情报源外部情报源服务供应商MI数据库专职系统型MI结构框图产品事业部销售平台营销系统MI负责人MI数量/系统管理员产品市场经理区域市场经理品牌经理MI数据库内部情报源外部情报源服务供应商任务输入情报输入情报输出三种MI工作模型比较模型因素兼职人工型兼职系统型专职系统型人力成本低低高资金成本低高高处理工作量小小大效率低中高MI建设周期短长长可扩展性差好好情报质量低中高A公司MI选型考虑因素及建议MI选型要考虑以下几个因素：工作启动时间情报工作量与人力、工具条件的匹配投放产出比MI作为一项重要的市场职能，应尽快启动，同时从长远看，要充分考虑情报工作量与人力、设备基础条件的合理匹配，以及对人力、设备投资的投入产出比的核算来确定MI选型和建设路线。建议：本着逐步优化的原则，先从兼职人工型入手，尽快由市场部延伸到全公司培养情报意识，同时在实际工作检验情报对决策的作用，以确定情报的有效工作量，据此，按照工作量与人力、设备匹配的关系和投入产出分析来决定引入兼职系统型MI或专职型MI。市场情报系统建设工作安排1、系统选型阶段汇总各事业部、销售平台的决策需求分析支持决策所需的情报内容根据情报内容确定情报源，并核算所有的情报工作量根据情报工作量的大小和对情报质量的要求进行系统选型2、系统建设阶段模型1：明确专业情报责任人及其情报职责确定内部情报源与各专业情报责任人的工作关系根据常规情报工作的特点定定期“报告汇编制度”、“原始情报传递制度”等。案例1：市场情报系统建设工作安排2、系统建设阶段模型2：明确专业情报责任人及其情报职责确定内部情报源与各专业情报责任人的工作关系设计按权限共享的原始数据库和情报研究资料库根据常规情报工作的特点制定定期“报告汇编制度”模型3：明确专业情报责任人及其情报职责选调或招聘情报数据员确定内部情报源与情报数据员的工作关系设计按权限共享的原始数据库、情报研究资料库和数据库管理软件根据常规情报工作的特点制定定期“报告汇编制度”、“原始情报传递制度”、“数据库和研究报告资料库访问制度”等。市场情报营销策略营销计划营销评估制订年度营销策略的程序通过了解市场、竞争者、客户的现状及发展趋势，发现机会和威胁；从公司中长期战略、SWOT分析、上年度的评估、市场总需求的分析，设定年度公司营销目标：制订产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略通过了解公司资产和能力，发现公司的优势和劣势评估营销目标的优先次次序并选择最终的营销目标市场、客户竞争者调研SWOT分析业务目标营销目标主要工作主要输入制订营销策略明确营销目标SWOT分析SWOT分析通过了解市场、竞争者、客户的现状及发展趋势，发现机会和威胁；从公司中长期战略、SWOT分析、上年度的评估、市场总需求的分析，设定年度公司营销目标：制订产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略通过了解公司资产和能力，发现公司的优势和劣势评估营销目标的优先次次序并选择最终的营销目标外部情报内部情报SWOT汇总主要工作主要输入SWOT汇总分析优势和劣势分析机会和威胁分析机会和威胁分析经济状、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然环境的现状和变化趋势采购行为特征需求特性需求变动情况竞争者的数量竞争者的目标市场竞争者的产品竞争者的业务状况竞争者的市场策略目标市场容量目标市场的增长率目标市场的需求变化趋势市场环境客户竞争者市场需求机会________________________威胁________________________优势和劣势分析公司的财务资源公司品牌价值公司人力资源公司的市场占有率公司的核心竞争国公司的营销管理能力公司的客户服务能力公司的成本控制能力公司资产公司能力优势________________________劣势________________________SWOT汇总及策略分析优势（S）劣势（W）机会（O）SO策略WO策略威胁（T）ST策略WT策略明确营销目标确定营销目标营销目标优先排序从公司中长期战略、SWOT分析、市场总需求分析，上年度业务状况评估并且考虑公司的某些限制性因素业设定公司可能的年度营销目标。SWOT分析公司中长期战略上年度业务状况根据目标对客户导向和竞争导向的项贡献度来评估营销目标；设定的营销目标明确定量、定性的年度营销目标主要工作主要输入设定营销目标明确年度营销目标营销目标：市场占有率产品利润率产品销售额品牌价值客户满意度制定营销策略制订产品策略制订价格策略制订渠道策略制订推广策略制订组合策略、产品定位策略、产品品牌策略产品性能指标产品测试根据目标对客户导向和竞争导向的贡献度来评估营销目标价格测试根据市场需求增长情况，竞争者渠道状况，公司渠道现状及与市场需求的匹配程度制定渠道策略。市场需求现有渠道类型和规模竞争者的渠道类型和规模根据产品策略、价格策略、渠道策略、以及公司产品品牌基础、市场基础、渠道基础制订推广策略产品策略、价格策略、渠道策略主要工作主要输入案例2：联想天玑5000电脑上市场营销策略背景：联想天玑5000是一款基于WINCE的真正意义上的掌上电脑，功能较之与主流市场的PDA产品有本质的差别，但这一类产品的市场尚未形成，消费者对于PDA与掌上电脑的功能差异的认知还比较模糊，从竞争方面，商务通作为PDA领先品牌具有很强的市场基础和营销推广能力，而商务通也积极进行产品的升级，推出与联想天玑5000同类功能稍差但价格也较低的产品，国外同类产品JORNADA与天玑5000功能相当，而IPAQ则在机器配置与外观上有明显的优势。联想天玑5000处于一个尚未成熟，有较好的增长前景的市场中，虽然产品功能强大，但面临着国内手持市场领先者的低端产品、价格、市场基础的竞争，同时又面临国外知名品牌的同类产品的强有力竞争，因此，制订有效的，适应竞争市场环境的营销策略是产品上市抢达市场地位的关键。案例2：SWOT分析（1）SWOT分析从以下方面入手：市场需求（市场容量、市场增长率）客户（主要客户群、需求特征；用途、影响购买的因素、用户购买的行为方式）竞争者（市场结构、竞争者的产品、竞争者的营销优势和劣势）公司资源能力（产品、营销能力）案例2：SWOT分析（2）机会：掌上电脑的主流需求已逐渐从低端向高端转移，PDA的产品生命周期明显缩短，高端产品市场需求开始增长因特网和PC的互联决定了办公的无限延伸，尤其是WINDOWSOS在中国的普及性级PPC带来了市场机遇。去年的价格战一定程度上刺激了手持设备总体需求的增长目前国内高端掌上电脑市场基本属于真空，市场格局尚未形成；微软PPC产品的竞争优势在扩大，可能会给予联想在产品推广上的支持；机构客户送礼和行业办公应用以及个人用户的市场容量大；机构客户对产品价格的敏感性较个人用户差；品牌、