汽车后市场整合营销方案(完整优惠版)

汽车后市场整合营销系统沟通BEYOND超越汽车行业服务过的企业和项目东风轻卡汽车后市场研究分析A消费者研究分析B战略及方法CCONTENTS汽车后市场分析CONTENTSA6什么是汽车后市场所谓汽车后市场——是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。汽车后市场汽车维修保养行业汽车金融服务行业汽车信息电子IT行业汽车用品、配件、美容行业汽车文化及运动行业二手车及汽车租赁行业8汽车后市场(维修保养)的四大阶段成长期成熟期衰退期导入期目前整个市场所处的阶段散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义10汽车后市场(维修保养)四大分类官方4S店阵营乱字当先的分类•3S店•地方性有一定实力的3S店；•单店或者几个店修理厂体验较差，经济实惠；单靠老客户的修理厂连锁阵营澳德巴克斯（Autobacs）国内区域性的众多地方连锁品牌博世•1998年博世贸易(上海)有限公司成立，开始全面负责博世集团在中国汽车售后市场的业务配件诊断服务博世集团于1909年在中国开设了第一家贸易办事处，1926年在上海创建首家特约汽车服务站。1998年，博世汽车售后市场业务部正式开始其在中国的业务截止2013年底，建立了1300多家博世汽车专业维修站到2015年底，博世在中国开设的博世汽车专业维修站将超过2000家博世在中国来自博世汽车售后市场全面的服务解决方案电子配件喇叭传感器泊车系统发动机和系统发动机管理系统传启动停止系统启动机和发电机易损件雨刮蓄电池滤清器火花塞刹车系统传动带博世•博世汽车专业维修体系采用“三级站”模式，按照规模、服务内容、职能等分为中心站、维修站、快修店博世维修体系快修店中心站维修站中心站区域中心，本地区域网络支持中心向车主提供深入、全面诊断和系统服务负责市场开发维修站为本地快修网络提供支援为车主提供较为深入的诊断及系统服务快修店作为中心站和维修站的延伸专注快速、便利，提供基础诊断及保养服务。普利司通——车之翼•作为全国统一形象店铺的“车之翼”，是普利司通在中国的最高级别的形象店，有车之翼和车之翼轮胎馆两种店铺形式“车之翼”店铺是普利司通自2003年推出的一种全新零售模式以“为客户提供快捷舒适的购物环境和优质放心的服务，承诺给予客户最高的车之翼品质”为理念以为客户提供“安全、环保、舒适”的汽车生活为最终目的截止2013年底已有320多家连锁店车之翼车之翼车之翼轮胎馆一站式综合服务店汽车专业保养服务店轮胎更换轮胎保养和检测汽车保养汽车美容装潢汽车精品轮胎更换轮胎保养和检测关于车之翼米其林——驰加•驰加是全球轮胎行业的领导者米其林集团于2002年在全球推出的汽车售后服务品牌驰加覆盖中国31个主要省市自治区全国超过850家店面每年服务超过5百万车次31项检查轮胎、制动的保养与替换机油更换目前与驰加合作的有：道达尔、嘉实多、壳牌、博世、天合等知名品牌来自德国百斯巴特、科吉、实耐宝、世达等著名公司的专业操作设备和工具规模服务设备驰加除了提供米其林全系列轮胎，还与众多知名汽车用品厂商合作安吉黄帽子•安吉黄帽子由上海汽车工业销售有限公司与日本汽车用品品牌“YellowHat”共同组建，主要经营大型汽车用品百货超市业务•2005年1月18日在上海开设第一家店铺•截至2014年7月在全国范围内累计开设有10家门店•提供轮胎轮圈、音响导航、机油电瓶、改装用品、汽车用品•集汽车美容装饰、汽车防护、保养、维修、改装等为一体的一站式汽车生活服务汽车装潢汽车美容汽车维修保个性改装服务内容•车身改色膜•倒车雷达•汽车防盗器•门把手犀牛皮•洗车•雨挡膜•漆面抛光•打蜡封釉•镀膜•内饰清洗•机油三滤•更换电瓶•四轮定位•轮胎动平衡•补胎•视听改装•导航系统•排挡头•油温油压表•轮毂轮胎基本信息澳德巴克斯•澳德巴克斯（Autobacs）是日本国内一家最大的汽车用品综合服务品牌2004于中国上海市内开设中国第一家店铺2005年澳德巴克斯（中国）汽车用品商业有限公司设立目前在中国有6家店，其中成都5家，上海1家主要业务为轮胎、机油、电瓶、竞品、电子用品洗车美容•洗车•镀膜•内饰清洗•贴膜施工机油更换•换机油•换机滤•发动机清洗轮胎轮毂更换•更换轮胎轮毂•轮胎换位•保胎修理维修保养•更换电瓶•更换灯泡•更换雨刮器•更换刹车片车载音响安装•导航安装•音响安装•扬声器安装其他•改装部件，防盗报警器等安装•钣金喷漆•安全点检存在的两大核心问题市场营销服务理念科学的管理方式P价格P推广P渠道P产品——提供的服务创造价值和以顾客为中心1、Cconsumer对消费者理解2、Ccommunication与消费者的沟通3、Ccost实际的成本4、Cconvenience便利性表现的五个方面1、顾客期望与服务提供者认知的之间的差距2、服务提供者认知与服务标准的之间的差距3、设计的服务与实际提供服务之间的差距4、实际提供服务与对外宣传之间的差距5、多店连锁与服务质量统一性问题期望感知信任即使4S店也面临各种竞争危机（以奥迪为例）案例快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击•随着中国汽车销量和保有量的不断增加，国际快修连锁企业纷纷进驻中国，对各品牌4S店带来了很大的冲击主要选择4S店主要选择大型修理厂其他主要选择连锁和实力店豪华车不同车龄用户维修保养选择数据来源：博睿盛伦豪华车售后市场研究车龄豪华车修理厂品牌质量保证价格优势服务质量保证国际快修连锁店是国际知名品牌国际快修连锁企业大多本身就是著名的汽车配件供应商与其合作的备件/用品均是知名品牌快修连锁的配件、用品等价格只有4S店价格的60%～80%快修连锁多数不收取工时费，或者仅收取少量工时费快修连锁网点多样，既有大型维修中心，又有快修快保门店服务网点数量众多，分布广泛，更接近于居民区维修保养设施设备齐全有自己的培训体系，维修人员大多经过专业系统的培训服务网点多样化连锁保养快修的优势快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击消费者研究分析BCONTENTS消费者购买行为分析模型消费者购买行为影响因素认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价对服务质量感知的分析讨论1、上述品牌的使用者影响因素有哪些？哪些是首要考虑的因素？2、消费者购买决策流程？3、如何从竞争对手那里吸引过来？战略和思路CCONTENTS战略层面策略层面业务层面利润、收益业务单元策略•产品•营销推广战略目标整体架构实现价值和社会责任独特的市场营销卖点德隆名车整合营销系统(IMCS)系统性营销整合思维——保证你在正确的道路上，不会犯战略性的思维错误.....................….........….........….........….........….........….........….....................….........….........….........….........….........….........….....................….........….........….........….........….........….........….....................….........….........….........….........….........….........….....................….........….........….........….........….........….........….....................….........….........….........….........….........….........…........................战略目标推广、广告只是隶属市场营销体系很小的一部分；市场营销体系是一个完备的系统。1234广告市场活动赞助文案推广怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁德隆名车整合营销的四个核心问题前景评估•行业/市场状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略客户在整个品牌战略中始终居于核心地位“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想生产型企业常见的做法我们的品牌观营销框架的作用•帮助德隆重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠•将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题•对每一个有意义有价值的经营选择给予指导•避免一刀切的草率计划•拓展思维并且帮助衡道做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展德隆名车建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署品牌形象定位阶段MI确立阶段实施方案调查与研究阶段效果评估品牌公关策略形象设计：VI应用部分（附件）公关活动：专题与推广（模拟）广告传播：信息传递品牌形象设计策略品牌形象设计作业流程品牌传播策略品牌形象战略推广框架品牌形象设计作业内容市场推广过程四个步骤市场分析1、制定战略计划2、制定营销计划执行实施营销计划控制、测量、评价目标，修正行动计划执执行分析1234执行控制计划唯有BEYOND超越创新市场营销服务理念科学的管理方式P价格P推广P渠道P产品——提供的服务两手抓两手都要硬谢谢大家