桑普电器—营销人员培训资料

营销人员-支持桑普发展的主力军2000年11月28日新华信管理咨询北京桑普电器桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE21、店主将店堂内的灯关掉后，一男子来到。对错不能确定2、抢劫者是一男子。3、来的那个人没有所要钱款。4、打开收银机的那个男子是店主。5、店主倒出收银机中的东西后逃离。6、故事中提到了收银机里有钱，但没说里面有多少钱。桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE3培训目的1.使地区销售经理认识当前家电企业面临的市场竞争，增强竞争意识2.改变地区销售经理的思想观念，适应桑普公司随市场变幻而发生的管理变化3.提高地区销售经理的管理能力和业务水平，以提高桑普公司管理制度和政策的执行桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE4今日议程家电行业竞争分析小家电行业竞争分析流通渠道分析销售经理该怎样做桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE5如果你可以选择，你想做哪种产品的销售？•彩电－康佳？•饮料-可口可乐?•计算机-联想、IBM?•个人护理用品-宝洁?桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE6每一行业都存在着激烈的竞争，市场老大时刻可能被打压宝洁终结者：中国市场上的日用品霸主正已经受到挑战•联合利华、德国汉高、日本花王咄咄逼人•重庆的奥妮皂角、伊卡璐在细分市场中舞拳弄腿宝洁汰渍玉兰油飘柔护舒宝佳洁士联合利华奥妙联合利华夏士莲花王花王高露洁桑普销售人员培训SINOTRUSTMCSUNPUTRAINING001128PAGE7提高业绩的方法为什么有竞争？•提高并维持目前业务的竞争优势•在新的业务建立竞争优势竞争战略(CompetitiveStrategy)•在其业务领域形成超常的回报•发现新的细分消费群•建立品牌优势•扩充产品线•不断提高销售量•降低成本•建立相对成本优势•进入有吸引力的行业•退出无竞争优势的领域•参与平均利润潜力较高的行业多元化战略(PortfolioStrategy)•以购并、控股的方式进入新的行业桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE8如何建立提高盈利－价格/成本价格成本累计经验一般有三种情况的成本及价格的下降--桑普该成为哪一类?成本价格成本价格伞价格累计经验被市场震荡出局市场领先者--不断获取市场份额如:海尔、亚都市场垄断者--获取垄断利润中国电信累计经验桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE9公司增长轨迹--销售额/相对市场份额公司的主营业务销售额将随着市场份额的增长而不断增长--竞争的目的:争取更大的市场份额相对市场份额低高桑普销售额公司A公司B销售回报率桑普销售人员培训SINOTRUSTMCSUNPUTRAINING001128PAGE10公司在竞争市场中的地位赢得份额30%30%15%15%公司的增长速度丢失份额ClientCompetitorACompetitorBCompetitorCPlayer%ofmarketsizeCompetitorAClient$100MM100%CompetitorBCompetitorCOthers市场增长速度市场竞争的力量如滚滚车流推动公司不断增长，慢于市场增长速度者终将出局。桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE11桑普为什么要保持年均41％的增长速度？资料来源：桑普公司01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,00092年93年94年95年96年97年98年99年销售收入（单位：万元）jiangCAGR1992－199941%桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE12桑普靠什么实现长远发展规划？桑普电器有企业长远发展战略：以北京为基地，稳步自北向南发展成全国知名品牌。第一步：成为北京最大的小家电企业第二步：成为长江以北最大的小家电企业第三步：成为全国知名的小家电企业shen桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE13大家电市场硝烟弥漫，竞争激烈•价格大战，一波未平一波又起：–彩电：康佳、长虹、海信、厦华价格战始做蛹者–洗衣机：荣事达、小天鹅–空调:春兰、海信、科龙、格力–微波炉:格兰仕•品牌：黑白家电品牌20余种，海尔、科龙等享有较高的品牌知名度•产品：产品同质性高，新产品推出速度加快，但技术含量普遍较低•销售网络：建立营销网络，管理零售终端•广告与促销：巨额的广告促销费用，作用越来越小•行业平均利润率：约5％家电行业－产品成熟，市场化最高的行业桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE14家电的竞争--怎么看待家电的价格大战？•价格战是市场竞争的必然结果，行业老二、老三往往是率先引发价格战（康佳）；•大多数家电企业尚未进入品牌策略阶段，依然降低价格战获取竞争优势；•价格战在不断挤压企业利润空间;•大量企业将在价格战中淘汰出局。桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE15家电行业生产能力过剩是引发价格大战的原因数据来源:机械工业统计年鉴冰箱洗衣机空调0%20%40%60%80%100%应用的生产能力应用的生产能力应用的生产能力应用的生产能力应用的生产能力生产能力应用的生产能力应用的生产能力桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE16大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE17家电价格战的结果－家电行业重新“洗牌”，只有少数企业得以生存美国日本中国品牌惠而浦美泰克GE索尼松下东芝欧洲西门子菲利浦销售渠道稳定，与厂家关系良好管理经销商，在零售终端提供服务较平稳厂家注重新产品开发销售人员广告促销产品什么样的企业能够称为未来的生存者？海尔美的科龙桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE18能够在家电竞争中生存下来的企业是什么样的？Refrigerator桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE19海尔产品国内市场份额0%20%40%60%80%100%PercentofTotalSalesRefrigeratorHaierKelongXingfeiMeilingChanglingOthersOkemaBanshengXingxingBingxiongOhtersChunlanGreeMeidiHuabaoLittleSwanJinSongLittleDuckRongshidaOthersOthers151.3亿元49.1亿元194.0亿元132.5亿元FreezerAir-ConWashMachine海尔的产品在相应的市场中均享有较高的市场份额桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE20海尔的增长010203040509293949596979899销售额利润数据来源:海尔公司财务报表RMB万元年均增长率（92－99〕28.02%利润率5.25%8.86%10.32%7.84%6.82%6.28%7.07%7.81%20.96%桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE21中国家电市场发展100300500700900020401992199319941995199619971998利润率利润销售额2.99%4.62%5.31%5.18%3.70%2.68%2.59%年均增长率20.05%17.23%数据来源:机械工业统计年鉴(1998年)桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE22海尔产品市场份额变化0%20%40%60%80%100%1995SalesRMB6BnRMB9BnRMB10BnRMB12BnRMB18BnRMB15BnRMB20Bn1998Sales1995Sales1998Sales1995Sales1998Sales冰箱洗衣机空调彩电Haier桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE23今日议程家电行业竞争分析小家电行业竞争分析流通渠道分析销售经理该怎样做桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE24小家电市场尚处于分散竞争状态小家电生产－分割的市场%ofMarketSizeRMB100Bn大家电市场－相对整合的市场0%20%40%60%80%100%playerclientcompetitorAcompetitorBcompetitorCcompetitorDothers%ofMarketSizeRMB100Bn0%20%40%60%80%100%playerclientcompetitorAcompetitorBcompetitorFcompetitorCotherscompetitorDcompetitorE诱人的大蛋糕桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE25小家电行业状况分析－希望与危险并存业内竞争者：小家电品牌200多个，没有明显的优势品牌消费者：未来10年中平均每年将有260万户居民迁入新居潜在进入者：国内大家电、进口小家电替代品：供应者：桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE26小家电市场-抢滩时代：市场竞争者-众多小家电企业-知名大家电企业纷纷进军小家电：•科龙3年内斥资3亿元进军小家电，燃具、吸油烟机、热水器将批量上市•荣事达：热水器、微波炉•海尔：电熨斗、电热水器、燃器灶-进口家电：•菲利浦：各种小家电•松下：个人护理小家电市场竞争者优势劣势拥有一定的消费群体掌握专门技术无品牌优势资金力量不足品牌网络销售队伍资金研发力量不熟悉小家电的专门技术技术、产品资金、品牌价格高不熟悉区域市场桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE27小家电市场-抢滩时代：营销措施价格促销产品渠道桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE28小家电市场，不进则退桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE29电热水器-初显大战倪端海尔阿里斯顿小鸭荣事达三林金友其他康泉大拇指丹普史密斯shen资料来源：中国商业联合会电热水器是品牌集中度相对较高的产品•阿里斯顿率先推出699元的特价机•康泉---599•澳柯玛---650,750桑普销售人员培训SINOTRUSTMC2019/10/22SUNPUTRAINING001128PAGE302000年4月