浙大畜牧营销培训

浙江大学管理学院TEL：0571-86971590（O）86098937（H）13615814288（M）FAX：[phone]E-mail:[e-mail]——做新世纪成功的业务员鲁柏祥一、前言二、行业新特点、新趋势三、企业经营新理念四、成功业务员一、前言电泳现象人类以科技为手段，迅速实现了由“部落经济”向“地方经济”的过渡，并正由“国家经济”向“全球经济”泳动，今后将向“宇宙经济”进发。这种变化既是人类共同行为的结果，同时它又要求这个人类的每一个成员必须以变化了的或正在变化的时空为基本思维与行为背景，迅速加以适应！——自然活动与人类活动的异同；——秦始皇眼中的世界（天平地方，以我为中）；——现代人眼中的世界；——未来人眼中的世界；——经济全球化与政治多元化对管理提出了严峻的挑战。然而，大量的组织与个人，在推动甚至创造着人类进步的同时，却往往由于其自身进步的缓慢而成为文明的贡品。如中国历史上曾有过火药、造纸术、印刷术、指南针等四大发明。然而，……在这个倍速的时代里，往往由于时空的变迁，过去大量成功的经验乃至科学已成为今天前进的羁绊，甚至成为惊醒失败之神的丧钟，进而令许多仰仗心血与汗水苦心经营而浇铸的事业一夜间化为乌有，大浪淘沙！竞争法则是自然法则！鲁冠球如是说：……思考1：你觉得是现在的生意好做还是过去的生意好做？思考2：困难是什么？成功是什么？失败是什么？环境变化速度能力提升速度困难=困难=落后体能智能能力成功=品德×知识×技能Y=f(x1,x2,x3)总精力=品德+知识+技能（定值）K=x1+x2+x3企业不需要纯“雷锋”，也不要“儍博士”，更不需要“绿林好汉”思考：在人类社会的历史长河里，环境变迁以一种什么样的速度进行着？当我们闭目静思的时候，你心中的“英雄”的形象如何？在人类进化过程中，体能与智能哪个变得越来越重要了？年龄能力综合能力自然能力（体能）0岁月如刀环境变迁学习能力（智能）年龄能力自然能力（体能）学习能力1（智能）综合能力10岁月如刀环境变迁年龄能力自然能力（体能）0岁月如刀环境变迁综合能力2学习能力2（智能）落后时代就是最大的落后！市场的本质是竞争！竞争的本质是平均数！平均数的本质是差别化！差别化的根本是人的差别化！人的差别化的根本是大脑的差别化！大脑的差别化的根本则在于观念的差别化！“物竞天择，适者生存。”——达尔文观点：仅仅按进化论思想行事，最多只能做到平均数水平，而不可能领先，因为这种做法只是对环境的被动适应而没有主动发展。如若大自然的万物皆如此，则环境依什么而变？因而唯有：创新领先！——无名氏浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥一、前言在这个倍速时代里，往往由于时空的变迁，过去大量成功的经验已成为今天前进的羁绊，甚至成为惊醒失败之神的丧钟，进而令许多仰仗心血与汗水苦心经营而浇铸的事业一夜间化为乌有，大浪淘沙！浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥一、前言时间%过去经验未来创新二、行业新特点、新趋势浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势（一）行业发展简要回顾与总结现象1：生产效率迅速提高现象2：生产规模不断扩大问题1：为什么？问题2：如何看待中国农牧业？浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势经济越发达的地区，低利化趋势越明显，因而其生产效率、生产规模也就越大，反之则反是。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势时间价格成本1机会利润技术利润营销利润竞争条件下的企业利润源知者勇者成本4成本2成本3统者管理利润专者价格、成本、利润成本5整合利润诚者浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势例：中国养猪的利润水平是美国的50倍而不是在美国养猪比在中国养猪更赚钱。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势利润趋势机会利润——越来越小；技术利润——有限空间；管理利润——潜力巨大；规模利润——日益重要；整合利润——前景广阔。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势养猪价格变化１９９６--１９９９年猪肉价格(集市价格）元／ｋｇ68101214161996199719981999浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势（1）发展迅速，生产日趋规模化（2）禽饲料、水产饲料增长迅速1998年美国、中国、巴西、法国、日本、加拿大、德国、西班牙、荷兰、俄罗斯10国饲料总量占全球60%；全球约3800家大型饲料企业生产的配合饲料占全球总量80%。美国1997年生产饲料约1.2亿吨仅300家饲料加工企业。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势（3）原料贸易全球化与饲料销售区域化产品盈利率与产品的销售半径间的相互关系。（4）行业发展区域不平衡性（5）低利化，竞争更趋激励（6）人才、科技日益重要。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势过去二十年是中国饲料工业迅速发展的二十年；未来二十年将是中国饲料工业发展与规范并存，并逐步走上全面规范的二十年，一场由“春秋”向“战国”过渡的行业大战不可避免。未来二十年里，中国养殖业必将发生深刻变革；相应地，中国饲料工业也将发生深刻变革。科技发展和研究手段的进步，将使中国饲料工业对高新技术的依赖程度不断增加。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势强品牌、零帐款、重服务、短通路、走专营、网络化是中国饲料企业生存与发展必不可少的六大环节，任何有远见的企业都应练就顺应行业变革，捕捉市场机遇的过硬本领，在竞争中巧妙地发展自我、壮大自我。目前，众多企业前所未有的浮澡必将使其付出惨痛代价甚至难躲淘汰恶运。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势第一，前20年(1980—2000)发展迅速但不平衡•不同时期增长速度不一•不同类别的饲料发展速度不一•利润水平不断降低浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势中国饲料工业过去２０年80年代90年代中后期90年代末期发展速度持续高速增长期中速增长期低速增长期获利水平利润丰厚期利好期步入微利时代成长最快的饲料全价料浓缩料预混料浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势020004000600080001990199119921993199419951996199719981999配合饲料浓缩饲料添加剂预混合饲料配合饲料年增长率6.6%浓缩饲料年增长率40.5%预混合饲料年增长率30%1999年饲料总产量6872万吨1990--1999年中国饲料产量中国饲料工业自80年代中期起步，1995年起，中国就成为美国之后世界第二大的饲料生产国。中国的配合饲料与中国的规模化养殖是互相促进发展的。浓缩料和预混合料由于适应了中国国情（70%的肉类是农户分散养殖产出的），针对了市场需求，保持了长期高速的增长。资料来源：中国饲料工业协会1999年饲料分类产量55532231097配合饲料浓缩饲料预混合饲料1993-1997年是中国饲料工业大发展时期，从1997年开始配合饲料的增长速度明显放慢，但浓缩饲料和预混合饲料继续保持高速增长。不同增长率的原因：中国养殖户的价格敏感性、资源易获取性浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势中国饲料价格变化1996-1999年中国饲料价格走势图（元/公斤）1.41.61.822.21996199719981999猪料蛋鸡料浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势1990-1999年全国饲料加工工业总产值（人民币亿元）225.7256.9366450.3681.1933.810841261.61322.2185505001000150020001990199119921993199419951996199719981999自90年代以来，中国的饲料工业得到了大力的发展，1999年实现工业产值1855亿元，目前已成为中国工业行业排名第15大行业。美国的饲料行业产值列第十名。资料来源：中国饲料工业协会有统计误差浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势1999年中国饲料加工企业数量(个）020040060080010001200北京天津河北山西内蒙古辽宁吉林黑龙江上海江苏浙江安徽福建江西山东河南湖北湖南广东海南广西重庆四川贵州云南陕西甘肃青海宁夏新疆饲料企业总计其中：时产5吨1937资料来源：1999年中国饲料工业统计资料，全国饲料办公室编1999年中国饲料企业总数为12095个，其中时产5吨（单班年产能10000吨）的中型饲料企业有1937个。该数字还不包括广泛存在于中国广大农村，年产饲料几百吨的个体饲料厂（据估计此类饲料总数近10万家）。广东大型企业比例高企业数量最多的五个省山东河北江苏四川湖南浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势中国饲料工业集中度行业集中度图示0%5%10%15%20%25%第一位前3位前10位前20位占总产量比例平均每个企业产量（万吨）0.40.60.81199019921993199419951996199719981999中国1999年饲料总产6873万吨（人口12亿），饲料企业总数为12095个，其中时产5吨（三班年产能30000吨）的饲料企业有1937个，中国饲料企业平均年产量为5,682吨。美国1999年产饲料1.4亿吨（人口2亿），年饲料企业总数为300个，是中国的1/40，饲料企业平均年产量40万吨，是中国的75倍。资料来源：根据前20位中国饲料企业数据整理资料来源：90年代中国工业饲料产量_质量及价格走势，全国饲料工作办公室，杨振海/张志青浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势从目前情况来看，已基本呈现出这种趋势，如正大、希望、六和、大北农、湘大、正虹、通威等所属饲料厂300多家，约占全国饲料企业总数的2.5%，但饲料年总销量已占全国饲料总销量的20%左右。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势中国饲料企业竞争群落分析一条龙型正大集团(鸡）诸城外贸(鸡)唐人神集团(猪)广东温氏集团(鸡)生产型希望集团通威集团湖南正虹江西正邦科技型北京挑战饲料大北农集团伟嘉集团饲料生产-种禽-养殖-屠宰-产品销售一条龙（以肉鸡为主），依靠垂直一体化运作抵抗市场风险，获得整合利润。博士型企业，以销售较高科技含量，利润率高的预混料为主，以技术入股，联营等方式扩张。以产量、成本和销售网络为优势，从大销量中获得利润。夫妻老婆店…...数量无法统计，据说达9万家。业主和农民界限模糊，生产几乎无成本，以低成本竞争。浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势中国商业饲料企业销售模式（非一条龙企业）美国大型的商业饲料生产商AGRIBRAND70%的饲料是由4000家经销商销售，30%是由公司的销售部门直接销售到养殖户。一级经销商饲料企业代理商/办事处工厂销售机构二级经销商...养殖户中国商业饲料企业的销售主要是通过经销商网络进行。饲料公司对于经销商网络的依赖度很高。据向业内人了解，一般企业90%的销售额是由经销商网络完成的。公司对于养殖户的直销只有不足10%。随着市场竞争的加剧，饲料企业开始将其管理的经销商系统由地区级/县级下降到乡级，并加强对专业养殖户的直销力度。10%以下销量90%以上销量公司技术服务人员公司销售人员浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋势饲料行业链饲料生产种禽/畜屠宰深加工产品产品销售投资额利润消费者80%20%养殖20%80%进入厨房垂直一体化能够更有效地抵抗畜牧产品市场价格波动风险获得更广泛的利润来源获得整合优势垂直一体化企业的最终产品将是消费者餐桌上的食品正大集团目前的位置兽药浙江大学农业现代化与农村发展研究中心鲁柏祥二、行业新特点、新趋