淡市营销培训讲义

房地产市场运作培训2009年7月25日2目录前言第一部分当前房地产形势分析与09年下半年趋势探讨第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分房地产全过程体验式营销管理第六部分淡市营销3前言触动——房地产商为什么会遭到社会各界的反对反思——我们为什么不能卖更便宜的房子我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变——如何转变形象和寻求突破品牌定位与产品定位如何进行4淡市我们转变了什么1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）……前言5本次培训的关键词树立清晰的目标树立江湖地位树立核心记忆点——让客户来树立核心卖点——让客户买营销——给客户一个买的理由营销系统的建立——带有策略的计划比什么都重要前言6目录前言第一部分当前房地产形势分析与09年下半年趋势探讨第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分房地产全过程体验式营销管理第六部分淡市营销7破冰的智慧第一部分当前房地产形势分析与09年下半年趋势探讨82009年6月第一部分当前房地产形势分析与09年下半年趋势探讨9目录前言第一部分当前房地产形势分析与09年下半年趋势探讨第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分房地产全过程体验式营销管理第六部分淡市营销10远洋沁山水的案例第二部分案例分析11目录前言第一部分当前房地产形势分析与09年下半年趋势探讨第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分房地产全过程体验式营销管理第六部分淡市营销12一、我们卖的是什么1、以前地段、地段、地段（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通便利、热点区域。）（什么是热点：教育、景观资源、商业、政府办公、城市规划的发展方向。）（客户得到什么：国家、社会给予的保障，未来的节省，别人得不到。）第三部分我们的目标132、现在价格、地段、品牌、产品、服务……归根到底是：核心卖点第三部分我们的目标目标应与产品条件相符、应与核心卖点相符、应与品牌相符。143、、卖的到底是什么土地、配套、房屋、服务。销售产品是一时、提供生活是一世所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。归根到底：核心卖点是什么。案例：富力又一城第三部分我们的目标154、核心卖点位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、景观、品牌、设计（师）、价格、技术核心卖点并非越多越好，而是在某一点上做到最好。第三部分我们的目标16二、我们的目标1、经济目标：毛利率、IRR、净利率。2、经营目标：均价、销售速度。3、销售目标。来电量、来访量、客户积累数量、消化率、推广费预算、首次到访成本。4、推广目标：费效比。5、清盘目标：时间。费效比=投入/来访关键指标财务成本、人工、行政费用往往高于利润。附表六推广效果评估表第三部分我们的目标17“帕金森定律“——安排好自己的时间由于工作目标不明确，任务不精确，进度不紧凑，使许多项目的工作效率非常低下。同时，就在这种弹性已经很大的松弛环境中，人人还很疲累。这有点像帕金森当年讲过的那个例子：一位老太太可能把一天的时间都花在给她侄女寄明信片上。用一个小时找明信片，又用一个小时选择明信片，找侄女的地址又花了半个小时，一个半小时用来写贺词，决定寄明信片时是否带雨伞又花去20分钟。这位老太太做的事，一般人可能只用3分钟就可以做完。如果人们按她的办法去做，一定会感到这天的工作苦闷、劳累和精疲力竭。第三部分我们的目标18三、什么是核心1、核心卖点。2、核心记忆点。3、核心技术。4、核心服务技巧。倾公司力量增加的附加价值可传递的记忆点为核心记忆点可给客户的使用带来价值的技术注重细节第三部分我们的目标19四、是我们在找客户还是客户在找我们实际是：客户在找我们，但我们通过客户在找客户。第三部分我们的目标公司的产品策划能力销售人员的工作能力20五、客户的需求是什么什么是客户最解渴的事?病人的是什么？饿了的情况下什么是最需要的？困了？买房子?信息、服务。第三部分我们的目标211、房屋的基础信息。2、可购房屋的信息。3、手续的信息。4、获取事件的通知。5、查询事项的渠道。6、打听项目情况的渠道。7、再次交易的信息。第三部分我们的目标消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。22六、营销八件事——我们的目标了解自己了解客户了解市场让客户了解他自己让市场了解我们让客户了解市场让客户了解政策、法规帮客户了解其它客户第三部分我们的目标236.1了解自己公司优势资源优势土地的条件及优势产品优势服务优势与之相对应的劣势流程与制度的优势第三部分我们的目标246.2了解客户追求——市场定位什么群体——客户定位在哪儿——客源定位习惯——产品定位需求——产品定位主力客户群的需求——配套为什么不第三部分我们的目标256.3了解市场市场趋势——产品定位与策划土地供应——营销与定价产品供应——差异化市场上人才趋势——吸引人才了解媒体——宣传第三部分我们的目标266.4让客户了解他自己配套设施的设置——与目标客户匹配项目宣传——便于客户之间传播现场展示——让客户有认同感互动活动——设定档次接受投诉——便于记忆培训——营销说辞（赶快改）第三部分我们的目标276.5让市场了解我们面对社会的宣传从事公益事业与同行交流启动（树立江湖地位）新闻报道举办活动第三部分我们的目标286.6让客户了解市场直接介绍提供资讯提供比较的观点提供人脉资源趋势分析第三部分我们的目标296.7让客户了解政策介绍协助提供资讯逆市营销的法宝第三部分我们的目标306.8帮客户了解其他客户羊群效应物以类聚他山之石趋势分析老客户带新客户（树立核心记忆点）第三部分我们的目标31目录前言第一部分当前房地产形势分析与09年下半年趋势探讨第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分房地产全过程体验式营销管理第六部分淡市营销32一、全程、系统的项目营销体系第四部分房地产企业全员营销体系331.1营销的理想境界第四部分房地产企业全员营销体系34各方都满意的结果效益最大化的目标期房与现房目标的不同寻找关键问题的能力第四部分房地产企业全员营销体系买的没有卖的精哪里有困难哪里就是工作重点销售是吸铁石351.2先进房地产企业须具备的核心业务能力第四部分房地产企业全员营销体系房地产营销的五大业务能力361.2.1获取土地的能力1.2.2全程、系统的营销理念1.2.3产品的定位能力1.2.4营销策划能力第四部分房地产企业全员营销体系一把手工程市场运作的关键营销能力的体现体验式营销服务体系、体系地服务1.2.5系统细致的客户服务体系37第四部分房地产企业全员营销体系全程系统的营销理念营销计划的制定38“集中我们的精力制定市场营销计划”第四部分房地产企业全员营销体系39“没有好的策略与计划不可能有成功的营销”第四部分房地产企业全员营销体系40销售有两个作者“计划者”与“将计划实现者”第四部分房地产企业全员营销体系41计划是一件思考的工作思考是一件琢磨事件的工作事件是策划并琢磨人与人之间传播的工作销售是一件有计划的工作第四部分房地产企业全员营销体系营销工作就是由一件件事串成的421.1以开发节点计划作为销售计划。1.2销售计划只有销售部门知道。1.3计划不考虑外部条件的变化。1、销售计划的误区1.4一招鲜吃遍天。第四部分房地产企业全员营销体系1.5销售计划与广告推广计划是一个。43从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点/一个结论/一个方向/一个计划第四部分房地产企业全员营销体系2、销售计划的目标与顺序开发进度客户积累卖场条件物料准备44最终结论是时间节点计划创造出事件的计划第四部分房地产企业全员营销体系453、制定计划的基本法则5个层面的基本法则:整合分析树立目标方案及策略的拟定协调监控评估第四部分房地产企业全员营销体系制造事件、树立形象目标的变化导致计划的变化463.1计划的基本法则——整合分析在开始任何计划之前，首先要充分了解项目目前环境状况及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问题点、客户需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带来的变化和机会。此外，计划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。万万不可回避问题——销售是吸铁石。第四部分房地产企业全员营销体系47“摩菲定律”——做好所有的准备工作。任何事情，只要能往坏的方向发展，就一定往那个地方发展。“这就像是考试，你没有复习到、最怕出问题的章节往往最容易出题。”美国法学家摩菲的结论是：任何事情都不会像它看上去那么容易；办任何事情所要花费的时间比你想象的都长；问题往往出在你认为最会出问题的地方。第四部分房地产企业全员营销体系48在开始任何计划之前，要设立长、中、短三级目标。当计划者充完成了整个计划，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了整个策划过程的另一个阶段——必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着项目在未来的日子里将要为达到目标而工作。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。3.2计划的基本法则——树立目标第四部分房地产企业全员营销体系49确立目标后（节点），我们马上应该进行在计划中的另一重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的持续性长期行动）及方案（执行策划案的特殊短期行动）。也就是制定计划。必须是一种主动出击的计划，必须造事，从而造势。3.3计划的基本法则——方案及策略的拟定第四部分房地产企业全员营销体系武器展示常规武器：区域炒作、现场包装产品优化、品牌联动核武器：50一个全面的营销计划，通常包括复合的子计划、策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负。因此，为了确保计划里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。同时，在项目运作的模式里的——“预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。3.4计划的基本法则——协调第四部分房地产企业全员营销体系51监控是另一个基本的要素，因为在整个计划的运作过程中，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因程度，以便能作出有效的应变措施。3.5计划的基本法则——监控第四部分房地产企业全员营销体系52现在我们要提出在整个计划中的下一个值得关注问题。整合计划实际上是一个漫长的过程，而项目所处于的状况，往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生转变化时（两极化）……所以，如果在子计划中已经包括次项目就能让公司在最短的时间内，马上作出改变（目标或策略）来应付新的情况。3.6计划的基本法则——突发情况及应变措施第四部分房地产企业全员营销体系534、案例——概括一个开盘计划的思路熟悉块土地核心竞争力价格、位置、产品、核心卖点给产品一个描述酵母客户找钥匙传播体验式销售为产品找一个没有竞争的市场通过案名、logo和一句话告诉消费者：我是谁市场和你之间总有一扇关着的门。开盘描述有效传播和低成本传播——客户之间的传播营造舒适的消费环境造个梦给客户亮相给消费者一个体面的理由低开高走第四部分房地产企业全员营销体系发现问题在不改变目标的前提下解决问题重新计划市场出现大变化而导致目标的变化开盘制造短期的供需倒挂计划二次开盘难度往往大于第一次545、辅助工具5W1H理论4P论ProductLife-cycle推广生命周期SWOT分析法时间轴计划CriticalPath时间/流程控制表会议计划（报告计划）开盘描述法第四部分房地产企业全员营销体系55为什么Why何时When什么What哪个Which哪里Where多少How5.1辅助工具——5W1H理论第四部分房地产企业全员营销体系为什么买为什么买你的为什么现在买为什么买这套为什么还要介绍