端午节营销方案(修改)

南宁采购经营中心市场营销部2011年4月19日2010年销售分析和2011年销售目标顾客群体分析2011年营销组合分析2011年营销机会点2011年卖场布置目录端午节由来节日起源：农历五月初五是中国传统的端午节，也称“端阳”、“重五”、“中元节”、“沐兰节”等。传说古代吴越民族祭祀图腾-“龙”的活动日，每年这一天举行盛大图腾祭祀活动，将食物用树叶包裹投向水里，并在急鼓声中划着龙形木舟竞渡，此项活动后来演变成赛龙舟。汉朝末期民俗从祭祀转变为祭奠有关的历史人物。流传最广的是纪念文学家、爱国诗人屈原。南北朝统一之后，南北节日趋向统一，便由楚地远播全国、流传至今。广西民间风俗：虽然节日统一，吃粽子的习俗流传深入人心，各地却也保留着各自的庆祝仪式。（1）避五毒：相传五月为毒月，民间有佩香囊、插菖蒲艾草等用于除毒，并由涂抹雄黄酒辟邪的习俗。（2）划龙舟：各地都有端午赛龙舟的习俗，相传一方面是祈求农业丰收，另一方面是驱邪避瘟疫。（3）吃粽子。（4）走亲访友。假日人们走亲访友带上粽子礼盒，既时尚实惠，又传情达意。节令新解：随着时代的发展，消费者对节日民间风俗参与程度已经没有老年人浓郁，更多的庆祝形式是朋友聚会以及礼尚往来为主，尤其体现在一二线城市。销售占比,三全,19.53%,20%销售占比,思念,32.17%,32%销售占比,五芳斋,15.44%,15%销售占比,民歌,24.23%,24%销售占比,龙凤,8.63%,9%各品牌销售占比2010年品牌表现：一、2010年销售分析品牌排名第一的是思念，占比32%，第二是民歌，占比24%。这两个品牌属于大众消费品牌。2010年端午节节前15天粽子销售趋势6月2日之前6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日2010年6月2日前的粽子销售占整15天销售的7.6%，端午前6天销售占整15天销售的71.45%，销售高峰主要集中在这六天，其中端午节前一天销售10.21万元，占16.82%。2010年6月16日端午节放假时间：2010.6.14-6.16商品条码商品名称累计销售2338687000005民歌散装粽子kg90879.2652384472000002思念散装粽(金口味)82636.5336907619580203五芳斋丰年礼品粽2400g21610.1742309930000004三全凌散装粽子21584.5816921665710100思念竹香咸粽750g20839.9486907619546766五芳斋真空鲜肉粽100g*618336.4386907619547664五芳斋情系礼品粽1400g13694.7816908791009643三全凌珍礼品粽2000g12393.0196907619546667五芳斋真空豆沙粽100g*69741.84776921665709760思念竹香咸粽500g8835.44976923099427586龙凤蛋粽礼盒2820g8736.62016939491300600民歌香糯粽子（礼盒装）2.16kg7993.23082010年粽子销售排面前10商品明细：2010年粽子销售T10销售分析，民歌、思念、三全散装粽子销售占比38.91%。说明大众消费市场仍然是粽子消费的主要市场。价格带分析：商品名称实际销售价格民歌散装粽子kg92748.5714.68思念散装粽子(多口味)82115.4916.12思念礼盒240g*1036227.2967.97五芳斋丰年礼品粽2400g24759.02127.62三全凌散装粽子24608.0316.34三全凌珍礼品粽2000g13974.8374.73思念竹香咸粽750g12196.6311.27五芳斋情系礼品粽1400g10892.6968.51民歌香糯粽子（礼盒装）2.16kg9076.08117.87民歌粽子礼盒240g*68195.8644.79龙凤蛋粽礼盒2820g7933.85107.21思念礼尚竹香高档礼盒960g7656.0539.06民歌散装粽子kg7563.5215.64三全凌龙舟粽意礼盒1398g6981.2662.89思念品竹知香高档礼盒1920g6434.0298.98龙凤台湾棕礼盒1350g5472.649.75思念竹香咸粽500g4801.098.76品类2011年经营价格带规格主推价格带规格散装粽子8-15元/kg咸味为主礼盒装98-138元2000-2400KG为主2010年销售：2011年主推单品分析：11年端午节销售及费用计划品牌销售毛利毛利率费用费用比10年实际11年计划增幅10年实际11年计划增幅10年实际11年计划增幅10年实际11年计划增幅10年实际11年计划增幅三全10.4825.5143.32%0.951.778.95%9.06%6.67%-2.39%0.81.587.50%7.63%5.88%-1.75%思念20.532312.03%0.31.2300.00%1.46%5.22%3.76%0.81.250.00%3.90%5.22%1.32%龙凤4.43635.44%0.10.3200.00%2.26%5.00%2.74%0.6166.67%13.54%16.67%3.12%民歌、五芳斋19.5323.520.33%0.190.9373.68%0.97%3.83%2.86%0.851.352.94%4.35%5.53%1.18%合计54.977841.90%1.544.1166.23%2.80%5.26%2.46%3.05563.93%5.55%6.41%0.86%二、我们的顾客是谁目标市场大众消费市场团购市场基本状态家庭消费为主，送礼品为辅。企事业单位团购心理状态按照端午节习俗，吃粽子、走亲访友。因此家庭消费群体购买用途主要用于家庭消费为主，以送礼为辅。各企事业单位以发放福利的方式提高员工对企业的满意度产品需求多口味散装粽子，以咸味为主礼盒装粽子为主关注功能品味、品种、多口味礼盒装、体面大方消费者洞察1.看重口味i和物美价廉。2.家庭手工制作很少，现代年轻人大多采用直接在超市购买。口味多选择空间大。3.粽子为节庆必须品牌，重视品牌，且购买决策简单。1.购买的目的在于发放福利，重视体面大方。2.有计划购买且购买量大。3.购买途径多选择在大超市，礼盒粽时尚美观，质量有保证且服务好。产品组合散装粽子+礼品粽礼盒棕为主喜欢的促销方式特价、立减、返券有优惠即可，不在乎方式。媒体习惯1.DM了解。2.超市内集中陈列布置了解。1.通过邮寄的DM了解。2.团购人员介绍了解。2010年粽子销售80.36万元，其中非团购销售60.68万元，占75.51%；团购销售19.68万元，占比24.29%。综合上诉分析，我们的目标市场主要是以大众消费市场为主，以思念、民歌、三全等大众品牌为主，购买时间主要集中在节前7天以家庭消费为主。目标消费人群12消费者洞察信息来源：《2010年粽子调研报告》目标消费群洞察礼盒内的粽子包装盒价格是关键，品质好既可靠还要好吃。节日市场粽子品种太多，选大企业大品牌不会有错，送礼时才够体面。端午节吃粽子是必有的节目，好吃是关键。当然吃进嘴里的粽子要够放心，产品质量最重要，大品牌大企业比较让人放心13消费者对粽子送礼需求•粽子是联络朋友和家人感情的重要工具，有70%的人会送粽子给朋友，55%以上的人会送粽子给家人或亲戚，其中25-35岁的人群更多的是送给同事56%43%64%58%69%44%57%45%60%61%61%63%70%80%72%66%69%59%23%24%11%10%17%11%16%12%8%12%2%45%Total(N=234)25-30岁(N=56)31-35岁(N=50)36-40岁(N=38)41-45岁(N=51)46-50岁(N=41)父母亲戚朋友同事客户老师66%49%13%12%8%3%3%朋友送的单位发的父母送的儿女送的客户送的配偶送的学生送的谁送的？送给谁？140%10%20%30%40%50%60%70%80%品牌价格馅料口味保质期/生产日期馅料种类包装形式（真空、速冻）馅料香味米的口感粽叶香味烹饪方便性米的糯性/粘性包装规格（克重）促销米种（糯米、黄米等）广告米的香味粽子个头的大小包装材质（普通、礼盒）馅料的大小米的颜色粽叶颜色档次感自己吃(N=1224)送礼(N=234)粽子购买考虑因素1、自己吃时消费者考虑最多的是品牌、价格和馅料口味2、送礼时考虑较多：品牌、保质期、价格和馅料口味，且更关注包装材质、档次感和广告三、端午节营销方式组合1.端午节大海报促销计划5月12日-6月6日，“粽”情闹端午操作两期海报。促销思路：提升客单，吸引客流，针对节庆的目标性商品做送券及用券活动。同时增加端午节消费者教育。大海报中增加团购信息宣传。端午“粽”情端午1.粽子券疯狂送；2.会员积分大赠送5月12日5月25日14A420P活动、品牌和品类活动中力度，封面与内页放大商品大力度，从而推动6月业绩完成。1、购物满指定金额即可获得粽子抵用券一张，单张小票限送两张。送券时间：5.12-5.25。2、会员消费满额，赠送积分：顾客持会员卡一次购满128元送100积分。1、“粽”情端午2、六一儿童节商品特别企划1.购物满额换购；2.粽子券疯狂用；3.与你“童”乐5月26日6月6日12A424P6月6日端午节/六一儿童节1、粽子券尽情用：用券时间：5.26-6.72、超市区购物满xx元，参加换购（换购商品为区域品牌7折食用油一支）3、六一区域组织才艺比赛；4、与你'童乐会员来店送好礼：档期主题副主题1海报时间跨越/天海报规格针对节庆力度方向活动内容起止2.主题促销活动安排集团统一区域i计划（以品类为主）购物满指定金额即可获得粽子抵用券一张，单张小票限送两张。送券时间：5.12-5.25。建议以品牌开展买送活动。如买思念粽满88元送营养快线一瓶，增加此期间的销售。会员消费满额，赠送积分：顾客持会员卡一次购满128元送100积分.活动时间：5.12-5.25粽子券尽情用：用券时间：5.26-6.7密切关注粽子的销售和市场变化，端午节当天开展立减，买送，特价等促销。超市区购物满xx元，参加换购（换购商品为区域品牌7折食用油一支）活动时间：5.26-6.63、端午节消费者关注品类分析品类重点品类促销手段生鲜鸡、鸭、鱼肉、苋菜、黄鱼、黄鳝糯米、红枣、葡萄干、八宝、鲜肉、腊肉、咸蛋、皮蛋粽子叶、绳带、水果特价促销为主洗化防晒套装，出游便携套装、湿巾等立减针纺红色床用婚庆系列商品、运动休闲系列立减家电冰箱、风扇，家电、手机等买送食品保健品、茶叶等礼盒啤酒、黄酒、白酒、饮料立减，折扣加热台试吃与散卖试吃+散装销售称重打码加热台免费加热打包顾客带走结账-即食三、2011年营销机会点：1.销售契机。粽子在5月5日前全面上市，全面启动宣传，最佳销售时间在端午节前7天。2.团购销售存在提升空间。由于劳务成本上升，人员流动性大，各企事业单位以发放福利的方式提高员工对企业的满意度。2010年端午节粽子团购19.68万元。提前一个月开始团购政策宣传。3.品牌商品消费占比高：今年食品安全问题已经严重威胁消费者，品牌已经成消费的主要因素之一。五象店主推高端品牌五芳斋，其他门店主推大众品牌：思念、民歌、三全。4.加大相关联商品的营销。全方面的满足顾客的节庆需求。粽子叶、绳带、剪刀糯米、红枣、葡萄干、八宝、鲜肉、腊肉、咸蛋、皮蛋烟酒、饮料、保健品、茶叶等礼盒菠萝、其他水果………各阶段营销重点上市宣传阶段销售高峰期折扣清货阶段5-15-225-316-56-6缓慢增长阶段各阶段营销重点：阶段特征营销重点上市宣传阶段粽子刚刚上市，销售不明显。重点是将人人乐粽子上市信息发布。重点宣传礼盒信息，宣传目标顾客群体是企事业单位。缓慢增长阶段粽子已经全面上市，陈列布置已经到位，销售有小幅度增长。营销宣传侧重点是大众消费市场。重点宣传包装粽子和散装粽子信息。建议以部分单品的低价营造卖场粽子整体低价形象