第三讲网络营销方案设计

LOGO第三讲网络营销方案设计电子商务概论市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位电子商务市场宏观环境分析人口统计环境经济环境政治环境科技环境社会文化环境生态与可持续发展市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位市场调研价格产品销售渠道促销市场需求竞争什么是需求需要欲望需求信息刺激购买力某种没有被满足的感觉对某种具体产品的需要马斯洛需要层次理论实现自我价值的需要被尊重的需要社交的需要安全的需要基本生理需要衣食住行的基本需要，也即生存下去的需要现在的身体安全及未来安全的心理感受情感的沟通需要，如亲情友情爱情等在所处群体中，希望得到他人的尊重追寻并找到自己人生的意义和存在的价值市场调研需求分类现有需求——顾客想要什么？潜在需求——顾客的不满与烦躁是什么？市场调研需求搜集现有需求——看世界潜在需求——一切社交平台市场调研产品：现有产品是满足需求的效率，有何市场痛点导致的潜在需求价格：现有产品定价策略促销：现有产品及价格信息如何传递给消费者渠道：顾客在哪里可以购买现有产品竞争：现有各产品之间是如何竞争的市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位我们之所以能够对企业所面临的大市场进行细分，从根本上讲，是因为存在着某种程度上需求相似或趋同的消费者群体，可以按照某些标准将大市场划分为不同的数个相对较小的市场。奶油甜份同质偏好奶油甜份扩散偏好奶油甜份集群偏好市场细分竞争能力分析行业内的企业竞争者的数量行业增长情况投资强度产品差别化程度退出壁垒买方买方的集中程度供应者的数量转换成本的能力代用产品后向一体化程度供方供应者集中程度购买者的数量转换成本的能力代用原材料前向一体化程度新入侵者1、入侵障碍规模经济性绝对成本优势品牌优势接近分销渠道程度转换成本的能力资本需求2、预想的报复替代品相对价值或价格顾客的转换欲望替代的转换成本新入者威胁替代品威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力SWOT独特能力分析Strength优势Opportunity机会Weakness劣势Threat威胁SWOT来自外部环境与主要竞争对手比较SWOT独特能力分析优势与劣势分析方法价值链分析法内部后勤生产经营外部后勤市场销售服务采购技术开发人力资源管理企业基础设施利润利润辅助活动基本活动SWOT独特能力分析某复印机工厂价值链SWOT独特能力分析市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位目标市场选择细分市场的规模和潜力企业在细分市场中的竞争能力企业的目标与资源目标市场选择的影响因素市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位市场定位以何种形象向顾客传递何种价值市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位产品PRODUCT市场定位产品PRODUCT产品向目标市场传递价值的载体产品PRODUCT核心产品形式产品附加产品产品PRODUCT•产品的核心功能传达的使用效用核心产品•产品的品牌文化所传达的认知效用形式产品•产品附带的服务所降低的顾客成本附加产品属性利益价值文化个性用户形式产品——品牌的整体涵义品牌最持久的涵义，品牌的实质产品PRODUCT产品PRODUCT附加产品—服务时间精力体力金钱并非为产品价格付出的金钱，而是整个消费过程中其他环节付出的金钱。附加产品对成本的降低产品PRODUCT交易价值关系价值购前活动购买活动使用过程购后过程确认需求搜集信息备选评估确定选择支付货款取到货物安装调试商品退还使用产品咨询求助学习心理感知售后服务产品维修废品处理使用获益关系的感知价值基于约束的关系价值（经济、市场、技术的成本），基于认同的关系价值（持续满意、充分沟通、价值观共享）顾客价值市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位价格PRICE市场定位价格PRICE电子商务一定要低价么？价格PRICE顾客价值顾客最高愿意付出的四大成本价格PRICE产品价值网络价值电子商务顾客总效用价格PRICE梅特卡夫法则（Metcalfelaw）网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。价格PRICE企业成本顾客价值定价区间价格PRICE定价顾客四大成本的设计价格PRICE成本比例时间精力体力金钱市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位促销PROMOTION市场定位价格PRICE电子商务的促销一定要利用网络么？促销PROMOTION促销信息向消费者的传递促销PROMOTION市场定位有限的促销方式选择促销PROMOTION信息向目标市场传递的准确度（效率）信息传递的成本信息传递方式的选择市场营销框架体系市场宏观环境分析市场调研竞争能力分析目标市场选择产品策略价格策略促销策略渠道策略市场细分市场定位渠道PLACE市场定位渠道PLACE电子商务一定要用网上销售渠道么？渠道PLACE渠道的本质让产品以某种方式在某个地点传送到消费者手中渠道的作用销售宣传渠道PLACE市场定位有限的销售渠道选择渠道PLACE渠道的宣传效率以及销售效率渠道建立的成本渠道的选择