第二章 市场营销调研方案设计

第二章市场营销调研方案设计市场营销调研方案设计——在某项研究的研究主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和切实可行的调查研究大纲。第一节市场营销调研主题的界定一、市场营销调研主题界定的含义和意义市场营销调研主题——某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题。营销管理决策问题所要解决的是“什么是决策者所要做的”。市场调研问题所要解决的是“什么信息是所需要的，如何获得这些信息”。二、市场调研主题界定的程序（一）分析市场调研问题的背景1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。2、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。3、分析决策目标。4、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文化环境、企业开展市场营销的技术等因素。（二）主题界定中的调查工作1、与决策者交流讨论2、拜访有关专家3、分析有关的二手资料4、进行定性调研（三）变营销管理决策问题位营销调研问题1、一个新产品是否应向市场推出确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。2、是否应改变促销活动确定现行促销活动的效果3、是否改变某牌产品的价格确定价格的需求弹性，不同销售和盈利的影响（四）界定营销调研主题第二节研究方案的三种类型2019/10/227研究设计探索性研究设计结论性研究设计因果关系研究设计描述性研究设计纵向研究设计横截面研究设计多次横截面设计一次性横截面设计一、营销调研方案的分类比较项目探索性调研描述性调研目标特征结论结果提供对问题的看法与理解只是大体定义出所需信息研究程序灵活、非结构化样本小、代表性不强对原始数据进行定性分析尝试性进一步的探索性调研或结论性调研检验特定的假设，并验证特定的相互关系清楚定义所需信息研究过程正式且结构化样本大、有代表性对数据进行定量分析结论性结果用作管理决策的依据探索性研究设计目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料通常在调研项目的开始时进行在研究程序和方法上也比较灵活，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。描述性研究设计对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。6W描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。2019/10/229描述性调研的目的：（1）描述相关群体（消费者、销售人员、组织）的特征（2）估计在某个具体的群体中具有特定行为特征的人所占比重。（3）判断顾客对产品特征的感知（4）判断营销变量的相互关联程度（5）进行特定预测横向研究和纵向研究横向研究（横截面研究）它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。包括一次性横截面和重复性横截面两种纵向研究指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。2019/10/2211纵向设计与横向设计的相对优缺点评价标准横向研究纵向研究洞察变化—+收集大量数据—+准确性—+样本代表性+—回答的偏差+—2019/10/2212注：+表示相对另一种研究设计的优势，—表示相对劣势。横向设计和纵向设计的比较与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是可以观察到动态的变化。一个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换。下表显示的是调查公司在两个时段的数据，三个品牌的占有率没有发生变化，分别是70%、20%和10%。2019/10/2213142019/10/22两个时段的横向数据使用品牌时间段调查时段1调查时段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合计1000（100%）1000（100%）横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠诚。但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设计。在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度次高，而品牌B的忠诚度最低。2019/10/2215两个时段的纵向数据调查时段1使用的品牌调查时段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合计700（70%）200（20%）200（20%）2019/10/2216因果关系研究因果关系研究目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量（因变量）之间因果关系的证据。严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。2019/10/2217五、探索性、描述性、因果性调研的关系（1）当对问题的情形几乎一无所知时，应该使用探索性调研。（2）探索性调研是整个研究设计框架额起点。（3）每个研究设计没有必要都从探索性调研开始。（4）探索性调研可以在描述性或因果关系研究之后。第三节市场调查方案的可行性与评价营销调研方案计划书（marketingresearchproposal）它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。通常有三个方面的作用它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。计划书通常也是研究执行单位的投标文件。计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。2019/10/2219营销调研计划书的内容（1）概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。（2）背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。（3）调研问题及研究目的。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标。（4）研究调研问题的方法。明确营销调研问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，在策划书中应作适当的交代。2019/10/2220（5）调研设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。（6）现场工作和数据收集。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。（7）资料分析。包括资料分析方法，分析结果的表达形式。（8）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。（9）费用和时间。（10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。二、方案可行性研究1、经验判断法——通过组织一些丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。2、逻辑分析法——从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。3、试点调查法——通过小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性。（1）试点调查目的在于对调查方案进行实地检验（2）试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我们在大规模推广应用之前及时了解我们调查工作的情况。试点调查应注意的问题：（1）选择适当的调查对象。即规模小、具有代表性的试点单位（2）事先建立一支精干的调查队伍（3）调查方法和调查方式应保持适当的灵活性（4）试点工作完成后，应及时做好总结工作，认真分析试点调查的结果，找出影响调查的各种主客观因素并进行分析。调查方案模拟实施并非所有的调查方案都需要进行模拟调查，只有那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才考虑进行模拟调查调查方案的总体评价——即方案设计是否体现调查目的、调查方案是否具有可操作性、方案是否科学和完整